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榮耀標(biāo)識霸王茶姬翻身記：從模仿者，到事業(yè)錦鯉
在新茶飲的江湖中，霸王茶姬以其獨特的營銷策略和品牌建設(shè)，從模仿者蛻變?yōu)樾袠I(yè)的領(lǐng)跑者。它不僅在奧運營銷中成功押寶，更通過與體育明星鄭欽文的合作，實現(xiàn)了品牌的華麗轉(zhuǎn)身。
霸王茶姬的超絕事業(yè)運，在于讀懂了流量與人群。
新茶飲行業(yè)的劇烈變革中，市場格局如同潮水般快速更迭，舊有的輝煌與沒落交織成一幅復(fù)雜圖景。
一邊是，曾經(jīng)的“茶飲大佬”正在收拾著行業(yè)的殘局，倒閉的店鋪多到讓人咋舌，連二手設(shè)備都堆成了小山。另一邊，勢頭正猛的霸王茶姬憑借奧運營銷與成功押寶鄭欽文在這個夏天風(fēng)頭無兩。
此時，遠(yuǎn)在曼谷暹羅廣場的一家霸王茶姬店里，到泰國出差的悅心正悠閑地等著她的那杯“伯牙絕弦”。
霸王茶姬曼谷店丨圖源受訪者
悅心告訴我們：“暹羅廣場這家霸王茶姬2021年就開了，在一眾齁甜的泰式奶茶中別具一格，茶味突出，排隊的人很多。霸王茶姬在馬來西亞的門店數(shù)量已突破100家，而泰國只有三兩家，如果官方開放加盟店，我也想一試?！?/p>
幾年前，霸王茶姬在加盟商眼中還飽受爭議，自誕生之初便背負(fù)著“模仿者”的標(biāo)簽，如今，模仿者與被模仿者早已背道而馳。霸王茶姬在海外聲名鵲起之時，茶顏悅色選擇固守瀟湘，“不務(wù)正業(yè)”地做起了量販零食的生意。
更諷刺的是，手握逆襲劇本的霸王茶姬，巧妙利用爭議，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，終于活成了2024年茶飲品牌的“頭號公敵”。
一、霸王茶姬的流量天賦
不知何時起，網(wǎng)友開始稱呼霸王茶姬為“姬姐”，或許是因為它戲曲女子形象的logo，又或許是聽勸、寵粉的“人設(shè)”，還有可能是咱們姬姐一往無前、敢作敢當(dāng)碰瓷大牌的勇氣。
不久前，霸王茶姬寵物系列的包裝又被質(zhì)疑撞臉“LV藝術(shù)家聯(lián)名”系列，二者對于貓狗的卡通素描畫風(fēng)非常相似，但細(xì)看之下會發(fā)現(xiàn)只是神似而非形似。在印花構(gòu)圖上，LV是獨一無二的Monogram圖紋組合，霸王茶姬則是由字母“C”與貓爪狗爪組成的圖案而已。
圖源小紅書@球球球小球
類似的撞臉行為也并非第一次，一直以來，霸王茶姬便以一種近乎“挑釁”的姿態(tài)，游走于模仿與創(chuàng)新的邊緣。每當(dāng)霸王茶姬的包裝上新，總能引發(fā)網(wǎng)友的熱議，迪奧、LV、GUCCI、香奈兒等這些國際大牌的設(shè)計元素在霸王茶姬的包裝上都得到了巧妙的融合與再創(chuàng)造，既保留了原作的精髓，又賦予了新的生命力，未嘗不算是另一種“致敬”。
誠然，這種模仿行為在一定程度上引來了“抄襲”的質(zhì)疑聲，對此霸王茶姬并未選擇逃避或辯解，而是以一種開放和包容的態(tài)度，接受市場的檢驗與消費者的評判。
時過境遷之后，嬉笑怒罵皆為文章。信息爆炸的時代，爭議往往伴隨著關(guān)注，而關(guān)注則是品牌成長的土壤。于是，它巧妙地將爭議轉(zhuǎn)化為流量，以此獲得品牌聲量。
霸王茶姬一路走來從未離開過爭議，某種程度上，霸王茶姬起于爭議，也成于爭議。
如果說模仿大牌設(shè)計是霸王茶姬獲取流量的第一步，那么面對產(chǎn)品爭議時的真誠回應(yīng)，則是它贏得消費者信任的關(guān)鍵。
今年5月，“萬里木蘭”新品引發(fā)的健康爭議，無疑是對霸王茶姬的一次重大考驗。面對消費者的質(zhì)疑與擔(dān)憂，霸王茶姬沒有選擇沉默或推諉，而是迅速做出反應(yīng)，通過客服渠道向消費者解釋產(chǎn)品特性，并提醒敏感體質(zhì)人群謹(jǐn)慎飲用。
這種直面爭議的坦誠態(tài)度，不僅體現(xiàn)了霸王茶姬對消費者健康的重視，也展現(xiàn)了品牌的社會責(zé)任感。在互聯(lián)網(wǎng)輿論的發(fā)酵下，“萬里木蘭不建議晚上喝”的話題迅速登上熱搜，雖然伴隨著一定的負(fù)面評價，但更多的是消費者對品牌真誠溝通的認(rèn)可與肯定。
霸王茶姬再次巧妙化解了危機(jī)，將一次可能的產(chǎn)品危機(jī)轉(zhuǎn)化為了品牌形象的提升，在一定程度上緩解了消費者的疑慮和不滿，也為品牌贏得了更多的理解和支持。
模仿大牌設(shè)計是霸王茶姬掌握流量的“敲門磚”，真誠回應(yīng)是其“加速器”，事件營銷則展現(xiàn)了霸王茶姬的流量天賦。
今年3月，一周之內(nèi)，兩名藝人在宣傳活動上連續(xù)說錯“霸王茶姬”的名字，看似是偶然事件，實則透露出品牌精心策劃的痕跡。這種巧妙利用名人效應(yīng)制造話題的方式，不僅讓霸王茶姬的名字更加深入人心，也進(jìn)一步擴(kuò)大了其品牌影響力。
事件營銷的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)把握時機(jī)與尺度，既要能夠吸引眼球，又要避免過度炒作帶來的負(fù)面影響，其中的火候與分寸很難把握，要么沒有浪花，要么灼傷自己，遭到反噬。
二、“鄭欽文效應(yīng)”還在延續(xù)
一旦事件營銷屢次破圈，品牌勢能就會在短時間內(nèi)強(qiáng)勢崛起，此時就會有人稱之為“網(wǎng)紅品牌”。
“網(wǎng)紅品牌”爆火的B面常常寫滿了焦慮，大多時候“網(wǎng)紅”也是速朽的代名詞，一旦品牌與“年輕人”牢牢綁定，難免為未來感到憂愁。畢竟，年輕人的愛很簡單，不愛也很簡單。
因此，拓寬人群，增加“國民度”，霸王茶姬勢在必行，超絕事業(yè)運的伏筆也就此埋下。
運氣無非是機(jī)會撞上了努力，巴黎奧運會為這一切提供了契機(jī)，鄭欽文奪冠后，霸王茶姬終于等到了屬于自己的加冕時刻。
巴黎奧運前，幾乎沒人能料到鄭欽文能咬牙挺過多輪苦戰(zhàn)，最終奪得網(wǎng)球女子單打冠軍，但霸王茶姬提前4個月完成押寶，官宣鄭欽文成為品牌首位健康大使。
社交媒體上，霸王茶姬成為超絕事業(yè)運的代名詞，經(jīng)常有人在官方賬號下“接好運”。有網(wǎng)友銳評：“霸王茶姬是品牌界的暴發(fā)戶——無法想象日后鄭欽文代言的一眾奢侈品牌中夾著個霸王茶姬?！?/p>
這一次，霸王茶姬得到的不僅僅是可以計算的流量與聲量，還有更多難以被大數(shù)據(jù)捕捉和記載的感性記憶與聯(lián)想，都隨著“在一起，創(chuàng)造歷史”的朋友圈廣告深入人心。
奧運賽事結(jié)束后，網(wǎng)球比賽的熱潮持續(xù)升溫。據(jù)《京報體育》消息，中國網(wǎng)球公開賽賽事總監(jiān)張軍慧介紹，開賽前夕，中網(wǎng)贊助商已經(jīng)全部滿額，陣容非常強(qiáng)大。
9月20日，霸王茶姬官宣成為2024中國網(wǎng)球公開賽的獨家合作伙伴，也將快閃店開到了北京奧林匹克國家網(wǎng)球中心的場館前，邀請世界各地的體育迷一邊觀賽一邊喝茶。
中網(wǎng)快閃店丨作者拍攝
當(dāng)我來到網(wǎng)球中心，誤入霸王茶姬店外拍照打卡的人流時，一位背著帆布包頭戴遮陽帽的北京老太太，舉著一杯伯牙絕弦，熱情地招呼我：“姑娘，幫奶奶拍張照好嗎？”
我忍不住問她：“奶奶，您也愛喝奶茶嗎？”
她一手舉著奶茶，一手拿起精挑細(xì)選了半天印有“跟隨鄭欽文，打出霸王范兒”字樣的廣告牌，學(xué)著“鄭欽文”的姿勢讓我給她拍照。還不忘囑咐我，千萬不要擋到鄭欽文（人形立牌）。
原來，她年輕時喜歡打網(wǎng)球，是鄭欽文的“老粉”。為了能跟“鄭欽文”合影，拍同款照片，才特地來打卡霸王茶姬。此刻，我又一次驚嘆于鄭欽文的影響力，想姬的風(fēng)，還是吹到了老年人。
通過綁定鄭欽文這一具有國際影響力的體育新星，將品牌文化與體育精神相勾連，不僅成功吸引了年輕人的目光，還跨越了年齡界限，加深了市場認(rèn)同感，贏得了包括老年人在內(nèi)的更廣泛消費群體的喜愛。
霸王茶姬押寶鄭欽文的勝利，在瑞幸身上也驗證過。彼時，冬奧會剛剛結(jié)束，滑雪如網(wǎng)球一般，成為大熱運動，而瑞幸也在簽下谷愛凌之后口碑逆轉(zhuǎn)，起死回生。谷愛凌為瑞幸?guī)淼?，不僅僅是品牌形象上的煥然一新，更是品牌價值的深度重塑。
同樣，鄭欽文也為霸王茶姬賦予了健康積極的形象，大大提升了品牌的國民度。畢竟，拉高人群生意的天花板，為產(chǎn)品增加選擇的杠桿，這是在新茶飲紅海賽道中內(nèi)卷的必選之路。
相對而言，產(chǎn)品口味的護(hù)城河與奶茶消費者的忠誠度，就如同“起重機(jī)吊竹籃”一般不值一提。
三、文科生與理科生之間，茶姬選做藝術(shù)生
如果說，奧運營銷是品牌征戰(zhàn)市場的主戰(zhàn)場，那么精心設(shè)計的周邊產(chǎn)品，便是霸王茶姬在次級戰(zhàn)場上布下的“情緒鉤子”。
這些看似微不足道的物件，實則蘊(yùn)含著品牌對消費者心理的深刻洞察與精準(zhǔn)把握。生日徽章、城市限定徽章……每一枚徽章都不僅僅是簡單的裝飾品，同時也承載著霸王茶姬對每一位消費者的獨特關(guān)懷與情感鏈接，牢牢抓住了年輕人的集郵癖好與審美需求。
小紅書上，曬徽章成為了一股不可小覷的潮流，繼Keep的跑步獎?wù)轮?，霸王茶姬在其中也占有一席之地。小紅書用戶茶茶，是這股潮流中的典型代表，為了收集霸王茶姬的徽章，每到一座城市她率先光顧奶茶店，還將收集到的徽章自制成冰箱貼，既實用又美觀。
意想不到的是，她辛苦收集的徽章吸引了黃牛的注意，茶茶指著其中幾款驕傲地分享道：“在閑魚上賣150元一個，整套出能賣到大幾百元?！边@無疑是對霸王茶姬周邊產(chǎn)品設(shè)計的一種另類肯定。
圖源小紅書@車?yán)宕笸孀?/p>
茶茶常說：“一代人有一代人的‘破爛’?！蹦贻p人對于“破爛”的定義早已超越了傳統(tǒng)意義上的廢舊物品，它們更多地是指那些能夠觸動心靈、承載情感與記憶的物品。
霸王茶姬的徽章，正是這樣一種“破爛”，它們不僅記錄了年輕人的生活片段，更成為他們表達(dá)個性、彰顯獨特生活方式的一種態(tài)度。
而在這場關(guān)于“破爛”的收集中，霸王茶姬并沒有選擇隨波逐流，盲目跟風(fēng)聯(lián)名熱潮。相反，它另辟蹊徑，憑借自身獨特的品牌魅力和文化底蘊(yùn)，將自己運營成了一個獨立的IP。
這種策略不僅避免了品牌形象的模糊化，更讓霸王茶姬在激烈的市場競爭走出差異化，成為了一個無法被輕易替代的存在。
行業(yè)里常常拿“文理學(xué)科”來做類比，如果說理科生是以供應(yīng)鏈管理和極致效率構(gòu)建起品牌的堅實骨架，那么文科生則以其敏銳的營銷觸覺和深厚的文化底蘊(yùn)為賣點，霸王茶姬在不偏科的同時，還隱隱走出了一條藝術(shù)生之路。
正如元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森曾說過，實力與運氣是可以相互轉(zhuǎn)化的。畢竟，霸王茶姬，還是太全面了。
（文中受訪者均為化名）
編｜陳梅希
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【弋曈】，微信公眾號：【刺猬公社】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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