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在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的浩瀚海洋中，一部名為《閃婚老伴是豪門》的老年瑪麗蘇短劇以其獨(dú)特的魅力征服了無數(shù)觀眾的心。這部短劇不僅打破了年齡的界限，更是在短劇行業(yè)中掀起了一股新的潮流。它讓我們重新審視了精品短劇在行業(yè)中的引領(lǐng)性，以及中老年群體在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)中的潛力。

老年瑪麗蘇，給中文互聯(lián)網(wǎng)上了一課

原創(chuàng) 刺猬公社編輯部 刺猬公社

2024年09月25日 22:35 北京

老年瑪麗蘇，征服互聯(lián)網(wǎng)。

短劇的方法論總結(jié)了一大堆，最后才發(fā)現(xiàn)，“瑪麗蘇”才是統(tǒng)治全世界的流量密碼，不分國界，不分性別，不分年齡。

本以為短劇的制作邏輯就是單純的“爽”，然而當(dāng)《閃婚老伴是豪門》這部老年瑪麗蘇橫空出世時(shí)，從業(yè)者才意識到，一味地復(fù)制爆款內(nèi)容帶來的只是同質(zhì)化，真正的爆款內(nèi)容總是出其不意地抓住用戶需求和情緒點(diǎn)。

58歲的農(nóng)村婦女石小秀勤勞堅(jiān)韌，年輕時(shí)被貪慕富貴的前夫拋棄，還一不小心丟了女兒；年老時(shí)為了照顧已婚的兒子，自己擺攤賣飯省吃儉用出一套首付的錢……和大多數(shù)偶像劇中的女主角一樣，善解人意的石小秀在慘遭命運(yùn)捉弄的同時(shí)，卻遇上了62歲的霸道總裁雷志遠(yuǎn)，從此走上了開掛的人生。這個(gè)曾經(jīng)被親家、親戚看不上的透明角色，最后不僅找到了丟失的女兒，也收獲了美滿的愛情，妥妥的人生贏家。

截至9月25日，這部蘇爽兼具，還有淚點(diǎn)的老年瑪麗蘇在抖音專輯播放量已經(jīng)達(dá)到5.3億，話題討論度超28億，在短劇行業(yè)一騎絕塵。

年齡50+的男女主角，這樣在國產(chǎn)劇中不敢想象的設(shè)定，竟然成為2024年短劇行業(yè)天花板級別的流量擔(dān)當(dāng)，當(dāng)短劇一次又一次在設(shè)定、情緒、付費(fèi)方面打破網(wǎng)友想象，我們也是時(shí)候重新審視精品短劇在行業(yè)中的“引領(lǐng)性”。

一、揭開老年群體的“隱秘面紗”

《閃婚老伴是豪門》的爆紅，并不是空穴來風(fēng)，其背后有夯實(shí)的數(shù)據(jù)調(diào)查。

在了解老年瑪麗蘇內(nèi)容的可看性之前，我們不妨先來了解一組數(shù)據(jù)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2023年底，我國60歲及以上人口已達(dá)到2.97億，占比21.07％。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國50歲以上中老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.25億，月人均上網(wǎng)時(shí)長高達(dá)127.2小時(shí)，相當(dāng)于每天有超過4小時(shí)在網(wǎng)上“沖浪”，娛樂生活富裕。

中老年的群體占比與娛樂需求超過大眾的想象，然而來到內(nèi)容領(lǐng)域，卻鮮少有以中老年為主角的內(nèi)容敘事。在長視頻平臺，熟齡群體是主流，創(chuàng)作者們關(guān)注中青年的生活情感、事業(yè)奮斗，而中老年人在其中往往被忽視，扮演著邊緣化的角色。不得不承認(rèn)，無論流媒體還是傳統(tǒng)電視臺，關(guān)于中老年人生活狀況的敘事單一且少見。

這種供需的不平衡，是《閃婚老伴是豪門》走紅的原因之一。當(dāng)主流媒體將目光聚焦在龐大的中青年群體時(shí)，這部短劇將目光聚焦到了同樣不容忽視的“中老年群體”這個(gè)隱秘的角落。姨姨們打開手機(jī)，比起看年輕人如何奮斗，她們更想看到與自己有關(guān)的故事，自然而然地也掉入短劇的“圈套”中。

短劇之所以不被一部分網(wǎng)友看好，往往是因?yàn)槠涿种卑椎揭环N庸俗的地步?！堕W婚老伴是豪門》同樣如此，乍一看這部劇充滿瑪麗蘇的套路，仿佛是為中老人打造的粉色城堡。實(shí)際上，它也反映了中老年女性對美好生活的向往，關(guān)照到這個(gè)群體的生活困境。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)世界總是散布著這樣的女性漫談，比如六旬阿姨愛上抖音假靳東，再比如五十歲阿姨逃離家庭桎梏為自己“自駕游”，中老年女性的困境早已在互聯(lián)網(wǎng)浮出水面，越來越多的女性意識到，自己的家庭角色除了是媽媽、是老婆，也更應(yīng)該是自己。

《中國婦女報(bào)》老年女性情感議題的媒介建構(gòu)及反思一文中也指出：老年人對情感的渴求真實(shí)而迫切，老年女性更渴望浪漫與陪伴。盡管《閃婚老伴是豪門》講述了一個(gè)瑪麗蘇的故事，充滿著爽感與甜寵，但它卻觸達(dá)到了中老年女性的精神痛點(diǎn)，因此深入人心。

善良隱忍的農(nóng)村婦女石小秀，不僅僅是一個(gè)角色，而是更多同齡人的投射，她們渴望擁有甜蜜的愛情，也渴望被子女看到?，旣愄K只是殼子，內(nèi)里是中老年女性對美好生活的向往。

當(dāng)大眾還在為“爽劇又盯上我爸媽”而感到獵奇時(shí)，《閃婚老伴是豪門》已經(jīng)聰明地用一招“瑪麗蘇”，揭開老年群體需求的隱秘面紗，一手抓住全世界的瑪麗蘇愛好者，一手又牢牢抓住中老年女性的心。

《閃婚老伴是豪門》的爆紅，充滿技巧，也不乏群體關(guān)照，在用戶群體探索上，成功為互聯(lián)網(wǎng)上了一課。

二、短劇，度過“暴利時(shí)代”  

短劇的爆紅，不僅僅在于內(nèi)容的停不下來，更在其產(chǎn)生的“數(shù)據(jù)神話”。在大眾眼里，短劇行業(yè)動輒流傳著上億的流水收益，人人好像都可以在其中牟取暴利，以小博大仿佛成為這個(gè)行業(yè)最大的投機(jī)。

然而，事實(shí)并非如此。短劇并沒有大眾想象中的那么暴利，即便是《閃婚老伴是豪門》，目前收入也只有400萬+。據(jù)相關(guān)工作人員透露，加上后續(xù)紅果APP分賬等營收模式，總收入預(yù)計(jì)在600萬左右。

這個(gè)行業(yè)固然存在充值億級神話，比如同樣是聽花島出品的《厲總你找錯(cuò)夫人了》充值高達(dá)1.2億，位列2024年度短劇充值第一名，緊隨其后的是《裴總每天都想父憑子貴》，充值高達(dá)1億，但實(shí)際上聽花島所分得的收入均在幾百萬。在小程序付費(fèi)投流的模式中，充值的80%是平臺投流成本，出品方最多只能拿到5-7個(gè)點(diǎn)的分成。而且從各大媒體的爭相報(bào)道中，我們也可以看到，充值神話只屬于少數(shù)，熱潮退去后，才知道多少從業(yè)者在“裸泳”。

《每經(jīng)影視》曾報(bào)道，有從業(yè)者2024年向多個(gè)平臺提供共計(jì)10個(gè)劇本，都被斃掉，曾經(jīng)吃香的套路在如今開始失靈；還有從業(yè)者平均每月收到近200個(gè)劇本，但淘汰率卻高達(dá)98%。

據(jù)dataeye數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年平均每天有七十多部新短劇上線，然而真正能被觀眾看到、聽說的又有幾部呢？高額投流產(chǎn)出、內(nèi)容同質(zhì)化，都是短劇從業(yè)者的內(nèi)心隱疾，在這條道路上，賺到錢的永遠(yuǎn)都是少數(shù)。

盡管《閃婚老伴是豪門》并沒有創(chuàng)造大眾想象中的上億付費(fèi)，但端原生收入達(dá)200萬+，仍舊創(chuàng)造了抖音端原生收入的新門檻。

《閃婚老伴是豪門》的爆紅為互聯(lián)網(wǎng)帶來的另一重啟發(fā)則是：復(fù)制爆款方法論并不能一勞永逸，賺錢的短劇，永遠(yuǎn)在追求精品和創(chuàng)新。

在《閃婚老伴是豪門》之前，就有一小批針對中老年群體的短劇吃到紅利，但《閃婚老伴是豪門》之所以能成為最大贏家，還在于其在影視質(zhì)感上的突破以及內(nèi)容的創(chuàng)新。

豎屏短劇往往給大眾一種粗制濫造的感覺，但《閃婚老伴是豪門》在光影構(gòu)圖和服化道上取得了一定的進(jìn)步，溫暖明亮的光線奠定了故事治愈的主基調(diào)，主角演技也在線，女主角石小秀的飾演者鄔倩不僅長相有路人緣，實(shí)際上也一直在影視行業(yè)飾演小角色磨煉演技，因此其生活化的演出，引發(fā)了眾多女性的共鳴，真正做到了讓用戶先入戲，再沉浸，最終陷入這對中老年人的熱戀。

《閃婚老伴是豪門》的爆火，一方面帶動原端劇場團(tuán)圓劇場的走紅，為同一劇場的類型短劇引流，減少創(chuàng)作者在投流、宣發(fā)方面的壓力，形成更加健康的商業(yè)模式。另一方面，演員鄔倩漲粉十萬，也在漸漸形成自身的流量效應(yīng)，為其出演的短劇形成“保障”，為短劇的投入產(chǎn)出帶來更多確定性。

短劇市場，也應(yīng)該要有自己的“長期主義”。

三、短劇，要爽也要價(jià)值

看短劇圖“爽感”是很多網(wǎng)友對短劇的刻板印象。每當(dāng)我們打開一部短劇，往往會驚訝其劇情推進(jìn)之快，角色好壞之分到了極致，無論是復(fù)仇還是逆襲，總能將網(wǎng)友的情緒體驗(yàn)拉滿，除此之外，再無其它。

但這個(gè)發(fā)展迅速的品類早已度過了粗制濫造的時(shí)期，有追求的創(chuàng)作者們也不滿足于停留在只“爽”但沒有“價(jià)值”的層面?！堕W婚老伴是豪門》就是一個(gè)典型的例子，主創(chuàng)在調(diào)研的過程中按秒去學(xué)習(xí)老年人愛看的電視劇，一個(gè)個(gè)進(jìn)行采訪和研究，最終得出“中老年人的一級痛點(diǎn)是子女，二級痛點(diǎn)是愛與被愛”的結(jié)論。

其中固然有爽元素持續(xù)吸引姨姨們?nèi)刖?，但石小秀收獲愛情找回女兒的圓滿結(jié)局，也寫下了大多數(shù)女性對溫暖治愈向內(nèi)容的樸素向往。從此以后，當(dāng)我們在提到這個(gè)群體時(shí)，是尊重是正視，而非是“絕經(jīng)女性”的調(diào)侃。

《閃婚老伴是豪門》對于互聯(lián)網(wǎng)的第三重精神啟示是，網(wǎng)友并不滿足于單一的情緒供給，而需要更多元的情緒價(jià)值，甚至產(chǎn)生對社會、對個(gè)體的話題討論，讓無法言說的情感被世界看見。

從《我在八零年代當(dāng)后媽》《夜色將明》《引她入室》再到《閃婚老伴是豪門》，聽花島便印證了這一點(diǎn)。

《我在八零年代當(dāng)后媽》給予網(wǎng)友的不僅僅是單一的甜寵，也塑造了一個(gè)敢愛敢恨，有勇有謀的女性形象。大家喜歡看女主角被愛，更樂于看到女主角自己愛自己。

同樣是聽花島出品的短劇，《夜色將明》在豆瓣獲得了8分的高口碑評價(jià)，有網(wǎng)友感慨這部短劇為“婦仇者聯(lián)盟”，有網(wǎng)友評價(jià)這部短劇進(jìn)攻懸疑品類的前瞻性，但最熱門的豆友評價(jià)卻是：“很努力地展現(xiàn)了所有熱議的女性困境。”外行人圖爽感，內(nèi)行人始終在找痛點(diǎn)，踩中痛點(diǎn)才是情感迸發(fā)的根源。  

這些故事的類型雖然各有差異，但卻有著聽花島廠牌生活流、治愈感的特點(diǎn)——故事的最后，善良美好的主角都能披荊斬棘找到心之所向?，F(xiàn)實(shí)生活或許不會如短劇主角這樣大開金手指，但以爽開始，以愛和溫暖結(jié)束的故事，卻也可以點(diǎn)亮很多隱秘的角落，給予我們更多前進(jìn)的勇氣。

賴聲川說，讓觀眾為我們的內(nèi)容笑和哭，之后不會為自己的笑和哭感到羞恥。短劇對于觀眾的價(jià)值，不只在于爽感，還有一種精神的解壓和松綁。普通人需要雞湯，只是短劇給的劑量更猛，讓積壓在心底的情感都得以徹底宣泄。