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在數(shù)字化時(shí)代，電商平臺的每一次戰(zhàn)略調(diào)整都可能引發(fā)行業(yè)震動。本文深入探討了小紅書如何通過重新定義自身為“生活方式電商”，來應(yīng)對商業(yè)化挑戰(zhàn)和市場變化。

小紅書電商有了新定義：生活方式電商。

7月22日，小紅書COO柯南首次對外定義小紅書電商是生活方式電商。她提到：“生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。關(guān)鍵在于激活電商場域里人的力量，去創(chuàng)造貼近生活的購買場景，滿足用戶個(gè)性化需求。”

在此之前，外界稱小紅書為買手電商、場景電商。相比之下，生活方式電商這一概念為小紅書的電商戰(zhàn)略，帶來了更為廣闊的視野和深層次的內(nèi)涵。顯然，小紅書不滿足于現(xiàn)狀，它正以生活方式電商為翼，構(gòu)建與用戶生活方式緊密相連的電商生態(tài)系統(tǒng)，深化平臺的商業(yè)價(jià)值與社會影響力。

種種跡象表明，小紅書迫切地想跨越商業(yè)化難關(guān)。

一、瘦身，減少開支

內(nèi)容電商市場增速放緩，小紅書也開始變得更為“物質(zhì)”了，頻頻傳出裁員的消息。

7月初，多位小紅書內(nèi)部員工在網(wǎng)絡(luò)上透露，小紅書開啟了新一輪裁員計(jì)劃。主要聚焦于績效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數(shù)的30%，此番人員調(diào)整的部門涵蓋電商產(chǎn)品部門、商業(yè)化部門以及社區(qū)技術(shù)部門等。

這不是小紅書今年第一次裁員。4月份，不少小紅書員工在脈脈上爆料，當(dāng)天突然被通知last day，賠償方式是N+1，此次整體裁員20%，各個(gè)部門都有波及，波及的應(yīng)屆生和試用期員工較多。

半年兩次裁員行動背后，折射出的是小紅書對降本增效的迫切需求。

一方面，小紅書面臨較大的商業(yè)變現(xiàn)壓力，需要通過裁員的方式來降低成本。當(dāng)前，廣告業(yè)務(wù)受市場環(huán)境、廣告主預(yù)算及政策調(diào)整等多種因素影響，存在不確定性，小紅書電商業(yè)務(wù)雖然有增長，但仍需進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升用戶體驗(yàn)以吸引更多消費(fèi)者。

另一方面，裁員行動有助于優(yōu)化資源配置，提升核心業(yè)務(wù)的競爭力和盈利能力。小紅書在快速發(fā)展的過程中，組織結(jié)構(gòu)逐漸變得龐大而復(fù)雜，通過裁員行動，小紅書可以優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，可以更加聚焦于核心業(yè)務(wù)。

裁員只是小紅書邁出的第一步，其背后隱藏的是更深層次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，這標(biāo)志著小紅書將再次以“輕裝上陣”的姿態(tài)，積極應(yīng)對時(shí)代的變遷與挑戰(zhàn)。

二、狂奔，只想賺錢

眾所周知，商業(yè)化是眾多內(nèi)容平臺共同面臨的難題，沒有人知道這個(gè)難題何時(shí)能被解決。不過即便如此，行業(yè)共識也已經(jīng)形成，即大家都在探索更多元化的“盈利模式”。

作為國內(nèi)增長迅猛的社交媒體平臺，小紅書坐擁巨大流量，并已順利完成六輪融資。然而，其商業(yè)收益卻未能與這一發(fā)展態(tài)勢相匹配，估值也開始出現(xiàn)下滑。面對這一背景，小紅書加速了在電商、短視頻、本地生活等多個(gè)領(lǐng)域的擴(kuò)張步伐。

在電商領(lǐng)域，小紅書對外傳達(dá)了“生活方式電商”的電商新定位，說明其將繼續(xù)拓展品類、豐富內(nèi)容、健全服務(wù)，向更加全面、深入的生活方式平臺邁進(jìn)。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅書上月銷500萬的商家增長了3.5倍，小紅書購買用戶數(shù)增長4.3倍，有購買意圖的搜索占比達(dá)25%。

在本地生活領(lǐng)域，小紅書設(shè)立一級入口，招募到店餐飲商家、服務(wù)商，推出各項(xiàng)扶持計(jì)劃，積極構(gòu)建閉環(huán)的本地生活服務(wù)體系，深挖本地生活市場藍(lán)海。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,到2025年，我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增長至35.3萬億元，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將增至30.8%。

在直播領(lǐng)域，小紅書不僅僅局限于傳統(tǒng)的“帶貨”形式，而是更加注重內(nèi)容的創(chuàng)新和豐富性，還成功孵化了董潔、章小蕙等頭部主播。平臺披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅書直播購買用戶數(shù)增長了6.3倍，直播客單價(jià)穩(wěn)定在500元以上。

小紅書狂奔只為持續(xù)盈利，一面強(qiáng)化自身電商薄弱環(huán)節(jié)，加速品類拓展與商業(yè)化進(jìn)程；另一面積極跨界，通過布局熱門領(lǐng)域，提升品牌價(jià)值與影響力，推動商業(yè)變現(xiàn)與增長。

三、越來越多元，越來越混亂

在小紅書突進(jìn)的背后，內(nèi)容翻車、主播流失，用戶的不滿正在滋生。

內(nèi)容平臺迅速向電商化轉(zhuǎn)型，不可避免地導(dǎo)致原有生態(tài)平衡的打破，小紅書也未能在這場商業(yè)化變革中獨(dú)善其身。具體表現(xiàn)在，小紅書多次被曝出內(nèi)容真實(shí)性存疑、不良價(jià)值誘導(dǎo)等問題。

一是，平臺上存在大量由專業(yè)寫手按照商家需求編造的虛假種草筆記，這些“網(wǎng)圖濾鏡”“虛假生活”，均是為了誘導(dǎo)消費(fèi)而精心設(shè)計(jì)的營銷手段。二是，小紅書曾因“小黃書”等違規(guī)內(nèi)容而引發(fā)社會關(guān)注。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息，2024年小紅書對美妝個(gè)護(hù)、食品、互聯(lián)網(wǎng)、生活服務(wù)、寵物、母嬰、家居建材、家裝電器等16個(gè)行業(yè)超1000個(gè)存在違規(guī)營銷行為的品牌進(jìn)行處罰，其中超200個(gè)品牌因違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重被封禁。

更嚴(yán)重的是，小紅書商業(yè)化模式的不斷調(diào)整和完善的過程，主播流失問題逐漸凸顯。

以名媛章小蕙為例，首場直播銷售額突破5000萬，第二場直播銷售額突破億元，成為小紅書上第一個(gè)單場破億的主播，是當(dāng)之無愧的小紅書帶貨一姐。但今年5月，章小蕙選擇跨平臺發(fā)展，在淘寶開啟直播首秀。

頂流主播的流失會帶走大量粉絲和流量，削弱平臺在直播帶貨領(lǐng)域的競爭力。這一現(xiàn)象不僅反映了小紅書在留住頂級主播方面的挑戰(zhàn)，也暴露了其商業(yè)化道路上的坎坷。

四、既要又要，如何取舍與平衡？

小紅書所遭遇的困境，其實(shí)也是當(dāng)下很多內(nèi)容型電商平臺的難以解決的痛點(diǎn)，即優(yōu)先商業(yè)化保證盈利，還是優(yōu)先保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？從當(dāng)前整個(gè)大環(huán)境來看，企業(yè)生存正面臨巨大挑戰(zhàn)，大多數(shù)人現(xiàn)在可能會優(yōu)先選擇盈利，這是內(nèi)容平臺繼續(xù)在行業(yè)里卷下去的籌碼。

選擇優(yōu)先盈利無可厚非，但更重要的是要學(xué)會“收放自如”，合理推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程加強(qiáng)內(nèi)容與商業(yè)化的融合，并始終關(guān)注用戶體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)平臺的可持續(xù)發(fā)展。

一方面，高質(zhì)量內(nèi)容的投入能夠讓小紅書走得更快?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)無時(shí)無刻不在波動變化，唯有不斷發(fā)現(xiàn)變化、適應(yīng)變化和擁抱變化，才不會被市場遺忘。從圖文、短視頻向直播的演進(jìn)，小紅書緊跟市場潮流步伐，不僅被這股力量推動向前，更在此過程中實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的擴(kuò)大與實(shí)力的增強(qiáng)。

另一方面，優(yōu)秀的商業(yè)化能力能讓小紅書走得更遠(yuǎn)。小紅書要想在市場競爭中脫穎而出，除了擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，還需要具備優(yōu)秀的商業(yè)化能力，良性的商業(yè)循環(huán)有助于為小紅書的可持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷地創(chuàng)新動力，促進(jìn)平臺的繁榮。

綜上所述，市場競爭日益激烈，企業(yè)唯有緊握資金、品牌影響力等關(guān)鍵籌碼，方能在這場激烈的博弈中搶占先機(jī)。小紅書，作為生活方式電商領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，正積極構(gòu)建一種創(chuàng)新的生態(tài)平衡體系，力求在內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)化運(yùn)營之間找到完美的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)兩者的和諧共存與相互促進(jìn)。