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在SaaS業(yè)務(wù)領(lǐng)域，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)的增長(zhǎng)至關(guān)重要。本文深入探討了如何通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)獲客策略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的突破，供大家參考。

我認(rèn)為，SMB的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中，最核心的目標(biāo)是不斷地補(bǔ)充新客戶(hù)數(shù)量，通過(guò)短期的銷(xiāo)售策略和牽引機(jī)制實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)與公司目標(biāo)的統(tǒng)一，并形成圍繞有效客戶(hù)獲取與有效銷(xiāo)售養(yǎng)成的組織運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。

這里有著復(fù)雜的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和細(xì)化到組織毛細(xì)血管中的管理動(dòng)作，全部梳理和實(shí)施是一個(gè)巨大的課題，我們也不在這里討論。取巧的說(shuō)，我們需要找一個(gè)能夠在短期內(nèi)帶來(lái)銷(xiāo)售突破的薄弱環(huán)節(jié)，給整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)注入能量，讓后續(xù)的調(diào)整以及優(yōu)化實(shí)施可以更加高效和穩(wěn)定，我認(rèn)為這個(gè)突破口，就是營(yíng)銷(xiāo)獲客。

營(yíng)銷(xiāo)獲客之所以可以成為突破口，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看有如下幾個(gè)原因：

1、生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后成為職場(chǎng)中堅(jiān)力量

如果說(shuō)80后生活在一個(gè)變化的時(shí)代，那么90后就基本上是生活互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而這批人在23年剛好33歲，接受了良好教育，并且有著鮮明個(gè)性的人群已經(jīng)逐步成為了各個(gè)公司的中堅(jiān)力量，對(duì)于這個(gè)人群給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的變化，不用贅述，從營(yíng)銷(xiāo)獲客的角度來(lái)看，我們只需要知道，這批人對(duì)于傳統(tǒng)的陌拜、會(huì)銷(xiāo)、直銷(xiāo)并不感冒，他們更喜歡基于自身的需求主動(dòng)尋找并且主動(dòng)學(xué)習(xí)。

2、獲取信息的方式改變：廣告—垂直媒體—搜索引擎—推薦—沙龍/俱樂(lè)部—個(gè)人IP—在線(xiàn)課程—短視頻

獲取信息的方式在這20年里發(fā)生了巨大的變化，最早的央視標(biāo)王，到城市遍布的大屏和廣告牌，從第一代搜索引擎的檢索，到知乎、豆瓣、百科等陌生推薦，從線(xiàn)下的讀書(shū)會(huì)、沙龍、朋友圈到通過(guò)各種互聯(lián)媒體形成的個(gè)人IP，從在線(xiàn)課程帶來(lái)的個(gè)人品牌和知識(shí)傳播到短視頻無(wú)死角覆蓋的個(gè)人時(shí)間。

獲取信息的方式發(fā)生改變，意味著企業(yè)傳播信息的方式也需要發(fā)生改變，特別是傳播的內(nèi)容，要基于傳播方式和通道的方式進(jìn)行調(diào)整，而不能僅僅只是改一下內(nèi)容，改一下表述方式。推薦抖音上大量的“無(wú)用老板視頻”和“有道無(wú)霸哥”這樣的自媒體矩陣~~~~

3、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通道獲取客戶(hù)的難度增加，導(dǎo)致CAC成本的持續(xù)增長(zhǎng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通道并不是沒(méi)有用，他們?nèi)耘f是非常重要的信息傳遞通路和品牌塑造渠道，但是從獲客的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)橥ǖ辣旧淼母采w面和通道信息傳遞的效率缺失，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)無(wú)法在降低成本或者同等成本的情況下獲取更多的客戶(hù)，因此CAC成本在獲得新客戶(hù)的時(shí)候是持續(xù)增長(zhǎng)的，這就帶來(lái)的巨大的成本壓力。

4、SMB企業(yè)扁平化，企業(yè)決策中個(gè)人屬性逐步加強(qiáng)

2B營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售在過(guò)去的總結(jié)和教材中，更多強(qiáng)調(diào)的是組織與個(gè)人決策的差異性，包括組織中不同角色的理性思考以及決策鏈路，但是，當(dāng)下中國(guó)的SMB企業(yè)普遍存在管理年輕化、扁平化以及二代接班的場(chǎng)景，這些情況下組織決策的個(gè)人屬性逐步加強(qiáng)，個(gè)人感性影響因素加強(qiáng)。

5、軟件工具的易得性和低成本，讓個(gè)人試用成為可能

SaaS軟件因?yàn)榧夹g(shù)的持續(xù)迭代讓試用場(chǎng)景和試用時(shí)長(zhǎng)更加多樣化，具有親和力的使用界面和越發(fā)簡(jiǎn)單的人機(jī)交互降低了學(xué)習(xí)成本，個(gè)人以及部門(mén)小范圍試用某個(gè)軟件產(chǎn)品成為了可能，這與2015年之前的2B軟件采購(gòu)是有著巨大差異的。

營(yíng)銷(xiāo)獲客端之所以可以成為突破口，從組織內(nèi)部來(lái)看有如下幾個(gè)原因：

1、可以依靠一個(gè)小團(tuán)隊(duì)就形成內(nèi)部閉環(huán)的

組織內(nèi)部的調(diào)整，影響的管理組織越多，效率越低、風(fēng)險(xiǎn)越大，如果我們想調(diào)整銷(xiāo)售SOP、調(diào)整CRM、調(diào)整行業(yè)化深耕策略，都要面臨多部門(mén)協(xié)同的情況，但是營(yíng)銷(xiāo)獲客則不然，基本上，他可以由一個(gè)相對(duì)專(zhuān)業(yè)的小團(tuán)隊(duì)形成內(nèi)部閉環(huán)，并且對(duì)組織其他相關(guān)方的影響最小。這與營(yíng)銷(xiāo)獲客的專(zhuān)業(yè)性相關(guān)，包括創(chuàng)意、腳本、文案、美工、設(shè)計(jì)、投放、監(jiān)測(cè)等，他們與上下游的關(guān)系多是提出需求獲取原素材的簡(jiǎn)單閉環(huán)，至于輸出的信息則多數(shù)不需要與上下游進(jìn)行協(xié)同或?qū)嵤?/p>

2、結(jié)果輸出是可量化且可追溯的

營(yíng)銷(xiāo)獲客團(tuán)隊(duì)的輸出結(jié)果是明確的數(shù)據(jù)并且是可追溯的，這是可以形成小閉環(huán)另一個(gè)非常重要的原因。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)的結(jié)果需要其它團(tuán)隊(duì)的配合才能完成，且是是無(wú)法用客觀數(shù)據(jù)無(wú)異議呈現(xiàn)的，這就意味著扯皮、推諉、追責(zé)和長(zhǎng)時(shí)間的溝通協(xié)同。這種情況對(duì)于形成突破口是非常大的負(fù)面影響。

3、創(chuàng)意性行為為主，實(shí)施及執(zhí)行為輔

因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)獲客以?xún)?nèi)容為主，優(yōu)秀的內(nèi)容所能夠產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是無(wú)法想象的，比如比亞迪的“在一起，才是中國(guó)汽車(chē)”，也正因?yàn)槭且詢(xún)?nèi)容為主的創(chuàng)意性行為，他們可以由一個(gè)小團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生，對(duì)外界的資源以及協(xié)同需求較少。

4、技術(shù)平臺(tái)支撐能力成熟，外部供應(yīng)商體系成熟

營(yíng)銷(xiāo)獲客在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是能夠獲得最多技術(shù)平臺(tái)以及工具支撐的業(yè)務(wù)模塊，不管是SEMSEO、私域運(yùn)營(yíng)、公域投放還是內(nèi)容創(chuàng)作（AI），都可以用最小人力形成業(yè)務(wù)支撐，同時(shí)，外部供應(yīng)商體系的成熟也讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)可以在不調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部資源的情況下，獨(dú)立完成內(nèi)容的創(chuàng)作和輸出。

5、對(duì)下游及上游帶來(lái)的是建設(shè)性結(jié)果

營(yíng)銷(xiāo)獲客模塊對(duì)于上下游來(lái)說(shuō)，基本上都是建設(shè)性貢獻(xiàn)（別作死打擦邊球），除了財(cái)務(wù)部在面對(duì)預(yù)算的時(shí)候有些糾結(jié)外，任何團(tuán)隊(duì)都可以從營(yíng)銷(xiāo)獲客的行為中獲得有利于自己價(jià)值，不管是品牌聲譽(yù)的提升、客戶(hù)線(xiàn)索的增長(zhǎng)、市場(chǎng)影響力的提升、發(fā)朋友圈物料的增加。所以，建設(shè)性的行為在組織內(nèi)部至少不會(huì)有負(fù)面的聲音，這也是選擇它成為業(yè)務(wù)突破口重要的原因。

那么，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)獲客的突破呢？

1、目標(biāo)：獲取公眾注意力

這里有一個(gè)建議，不要將leads數(shù)或者其他的結(jié)果性指標(biāo)，比如百度指數(shù)等作為目標(biāo)，在營(yíng)銷(xiāo)獲客上做突破最核心的目標(biāo)，就是獲取公眾注意力。

這里一定要注意，公眾注意力的獲取可以劍走偏鋒，但是絕對(duì)不能不顧廉恥，特別是打擦邊球、用黑色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)博人眼球。對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人而言，這種行為因?yàn)閷彸蟮钠?，并沒(méi)有什么太大的負(fù)面影響，最多也就是個(gè)人被抨擊而已，但是對(duì)企業(yè)而言，它引發(fā)的后遺癥就如同一顆定時(shí)炸彈，隨時(shí)有可能會(huì)給公司品牌聲譽(yù)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

2、轉(zhuǎn)化：渠道滲透量、品牌傳播量、客戶(hù)leads

在獲取了公眾注意力之后，我們可以通過(guò)不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行注意力的轉(zhuǎn)化，比如轉(zhuǎn)化為不同渠道的滲透率，包括展會(huì)、SEM、SEO、百科、知乎、微博、公眾號(hào)、社群、短視頻、直播、垂直媒體、調(diào)研報(bào)告等等。

也可以轉(zhuǎn)化為品牌傳播聲量，當(dāng)然，公司常用的評(píng)價(jià)方案是轉(zhuǎn)化為客戶(hù)線(xiàn)索量，包括不同類(lèi)型的客戶(hù)線(xiàn)索，進(jìn)入到銷(xiāo)售系統(tǒng)的、進(jìn)入到客戶(hù)系統(tǒng)的、進(jìn)入到私域系統(tǒng)的等等。

3、策略：以?xún)?nèi)容為主的矩陣傳播，包括行業(yè)內(nèi)容、企業(yè)內(nèi)容、客戶(hù)內(nèi)容、公司內(nèi)容、員工內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)獲客的核心，并不是就產(chǎn)品找客戶(hù)，或者就定位找市場(chǎng)，而是反過(guò)來(lái)，就公眾客群的需求做相關(guān)內(nèi)容。

公眾客群包括了兩個(gè)定義，一個(gè)是可以明確區(qū)隔的公眾客群，一個(gè)是可以明確追蹤的公眾熱點(diǎn)。比如我們說(shuō)20-30歲的男性IT職業(yè)客群，這個(gè)可以明確區(qū)隔，但是分布比較散，很容易就把內(nèi)容制作變成了渠道選擇，我們的核心，一定是要做內(nèi)容，而不是找客群。

比如，在抖音上，同時(shí)做5個(gè)公眾號(hào)，一個(gè)做行業(yè)及領(lǐng)先技術(shù)傳播，一個(gè)做客戶(hù)訪(fǎng)談宣傳客戶(hù)品牌和產(chǎn)品價(jià)值，一個(gè)做公司文化及優(yōu)勢(shì)能力傳播，一個(gè)以增加娛樂(lè)性和親民性為主的、以公司里的人為核心的內(nèi)容設(shè)計(jì)，一個(gè)以熱點(diǎn)時(shí)事和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象評(píng)論為主。這些公眾號(hào)本身就是在一個(gè)大池子里面做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，自然公眾客群會(huì)進(jìn)行自行選擇，并最終形成穩(wěn)定的用戶(hù)群體。

4、組織：內(nèi)容創(chuàng)意+媒體運(yùn)營(yíng)+AI/BI（客戶(hù)運(yùn)營(yíng)）

匹配這樣的策略我們需要的組織可以精簡(jiǎn)為三個(gè)小團(tuán)隊(duì)：

• 內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)歷來(lái)都是個(gè)bug，一方面所有人都知道它很重要，另一方面卻又都不愿意投入任何的資源指望通過(guò)內(nèi)部兼職的方式進(jìn)行產(chǎn)出。這就很詭異了，當(dāng)然，有一個(gè)很重要的原因就是因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)似乎沒(méi)有足夠明確的業(yè)績(jī)產(chǎn)出和目標(biāo)，而且很容易與2B的業(yè)務(wù)理解產(chǎn)生偏差，但客觀地說(shuō)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值是巨大的，他產(chǎn)出的是公眾注意力，我一直覺(jué)得抖音上的一些企業(yè)號(hào)做的很不錯(cuò)，就在于他們根本不以宣傳公司為目的但最終都宣傳了公司；
• 媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要持續(xù)的發(fā)現(xiàn)渠道的新價(jià)值和新熱點(diǎn)，而不僅僅只是采買(mǎi)媒體資源；
• AI/BI（客戶(hù)運(yùn)營(yíng)）團(tuán)隊(duì)酌情設(shè)定，因?yàn)槊恳粋€(gè)進(jìn)入到矩陣中的C都有著社會(huì)身份，如果能夠?qū)@些C進(jìn)行分類(lèi)，不管是通過(guò)BI的數(shù)據(jù)分析能力，還是通過(guò)AI的主動(dòng)探尋能力，我們都能夠?yàn)槲磥?lái)新的業(yè)務(wù)發(fā)展儲(chǔ)備足夠數(shù)量的客戶(hù)資源；