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在數(shù)字化時(shí)代，專業(yè)人士如何通過私域社群維護(hù)和增強(qiáng)自己的影響力？本文通過三個(gè)生動(dòng)的故事，揭示了專業(yè)人士在私域社群中面臨的挑戰(zhàn)與尷尬，探討了如何構(gòu)建有效溝通和信任的策略。

不久前，一位上海年輕女律師因直播而惹上擦邊爭(zhēng)議，這折射出“專業(yè)人士”面對(duì)流量的焦慮與失措。

我們可以把咨詢顧問、會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)生、寵物醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師等專業(yè)知識(shí)工作者們所做的事情，稱之為“知識(shí)密集型高端服務(wù)業(yè)”。在增長(zhǎng)承壓，職業(yè)前景面臨不確定性之時(shí)，做個(gè)人IP，經(jīng)營(yíng)自己的“私域”，被視作是當(dāng)下抓牢職業(yè)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。

但是，頂著高知人設(shè)做私域，卻往往越用力，就越尷尬。

故事一：當(dāng)我試圖用表情包搞氣氛

做律師的我，特別講究語言的準(zhǔn)確性。平時(shí)寫東西，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)用錯(cuò)了都不能忍，但社交媒體上是另一世界，我需要用更有“網(wǎng)感”的語言講話。

我做了小紅書和抖音賬號(hào)，并拉了幾個(gè)群來沉淀粉絲。為此，我特地去請(qǐng)教了前任如何做社群。當(dāng)年他學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷，我學(xué)法律，現(xiàn)在某快消企業(yè)風(fēng)生水起。

我深知自己的短板：不擅長(zhǎng)“說人話”，說話總是太嚴(yán)肅，太強(qiáng)調(diào)信息量和邏輯。前任對(duì)我說：“你要學(xué)著提供情緒價(jià)值，你看某某律師的小紅書，光靠顏值已經(jīng)吸粉無數(shù)?！?/p>

前任大方地給了我各種私域模版話術(shù)以及成功案例。我大概消化了下其中的內(nèi)容?？偨Y(jié)下來，所謂的SOP，無非就是如何高效地跟一堆人聊天。

我開始給自己找“網(wǎng)感”，我甚至用上了各種大模型工具幫我生成好玩的話術(shù)，也搜集了不少好玩的表情包。但幾次在群里插科打諢，我自己感覺挺不自在。

做律師其實(shí)未必都是那種如推銷員一般的伶牙俐齒?，F(xiàn)在各種表情包，看著讓人尷尬，還成為了粉絲們的退群催化劑。

后來我就完全不用這些話術(shù)和表情包了。要做到有親和力和接地氣有很多種方法，沒有必要把自己變成另外一個(gè)人。群里的客戶需要分享專業(yè)的知識(shí)，提供有用的建議，做到真實(shí)、可信、專業(yè)，這才是我的優(yōu)勢(shì)。

故事二：天天發(fā)日?qǐng)?bào)，客戶說像工作群

聽說教育行業(yè)之前做私域頗有一套，我便挖了個(gè)教育行業(yè)的高手來運(yùn)營(yíng)公司的的私域。

公司主業(yè)是財(cái)稅相關(guān)的咨詢服務(wù)。我們之前有十來個(gè)群，里面有不少企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。我沒怎么正式運(yùn)營(yíng)過，大家在群里不時(shí)聊聊行業(yè)知識(shí)，分享一些財(cái)稅動(dòng)態(tài)，甚至是工作機(jī)會(huì)，不少內(nèi)容挺有深度。我希望把這些人脈好好利用一下，用私域獲客。

“要有干貨。”我對(duì)這位高手說，希望他用運(yùn)營(yíng)思維讓整個(gè)體系變得更專業(yè)。

于是，他每天都勤奮地去各個(gè)科技財(cái)經(jīng)媒體搜集新聞，整理出了一份“財(cái)稅日?qǐng)?bào)”在群里發(fā)送。日?qǐng)?bào)設(shè)計(jì)得也不錯(cuò)，聚合了各種行業(yè)重要新聞，分享到群里時(shí)，有時(shí)候還會(huì)附上鏈接，甚至來幾句“小編妙評(píng)”，把熱點(diǎn)和公司產(chǎn)品連接起來，推薦一下某個(gè)產(chǎn)品功能或者客戶案例。

但群活躍度卻肉眼可見地一路下降。

問了幾個(gè)朋友，得到的反饋是，群里現(xiàn)在的氛圍太功利，這些日?qǐng)?bào)之類的信息，平時(shí)自己在媒體上也可以看到?！靶【幟钤u(píng)”雖然話術(shù)精妙，但聰明人一眼都能看出來是廣告。

其實(shí)，對(duì)于有這么多專業(yè)人士的微信群，運(yùn)營(yíng)者最重要的是提供互動(dòng)的平臺(tái)，營(yíng)造一個(gè)坦誠(chéng)可信的溝通氛圍，這種無形的社交氣味，決定了群里的互動(dòng)質(zhì)量。信任感到位了，其實(shí)無需主動(dòng)天天絞盡腦汁搞氣氛，大家就會(huì)主動(dòng)發(fā)起一些高質(zhì)量的討論，互相提供更多“增值”的信息。盲目促活提量，得不償失。

故事三：造神失敗

要做美妝社群，少不了“大神”。

之前某美妝品牌，護(hù)膚課程做得風(fēng)生水起。每周都有肌膚理論課程，邀請(qǐng)大咖老師過來，每次直播不同的主題，比如縮毛孔和閉口，淡斑和祛皺等。老師不會(huì)直接帶貨，只是結(jié)合產(chǎn)品的功效談?wù)勛o(hù)膚方法。

該品牌把賣貨的事情則放在了課后。兩三千人的場(chǎng)觀，老師講完課程后，會(huì)有很多用戶提問來不及解答，這時(shí)顧問們便可以上線，邊解答問題邊賣貨，同時(shí)鼓勵(lì)用戶后續(xù)在群里提問。

我也決定學(xué)習(xí)這一套，把一個(gè)男性護(hù)膚品牌做起來。

但效果并沒有之前預(yù)想得那么明顯。首先，不少男性客戶希望把護(hù)膚和健身、營(yíng)養(yǎng)等更大范圍的“養(yǎng)生保健”話題結(jié)合起來，這需要我們有更深厚的知識(shí)儲(chǔ)備，才能和用戶更好地互動(dòng)。

其次，“造神”并不是件容易的事情，產(chǎn)品越是想往高端走，客群的知識(shí)素養(yǎng)就越高，對(duì)“專家老師”的專業(yè)度的要求也就越高。這樣的老師太難找，而且高質(zhì)量老師，合作起來并不便宜。真正愿意花時(shí)間消化我們產(chǎn)品理念的老師并不多。

再次，“魔鬼在細(xì)節(jié)”。真要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)起來，需要耗費(fèi)不少人力，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)很難一一兼顧。我要求團(tuán)隊(duì)每次跟客戶的溝通都不能只是復(fù)制粘貼，而是要真正像個(gè)顧問那樣跟客戶說話，但這樣就會(huì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

AI時(shí)代的解法：理解+信任

QuestMobile研究院曾根據(jù)消費(fèi)頻次和客單價(jià)，把私域社群分成了內(nèi)容型、服務(wù)型和福利型等。但對(duì)知識(shí)密集型高端服務(wù)業(yè)而言，很難簡(jiǎn)單落到其中一個(gè)象限，更多應(yīng)該是內(nèi)容型和服務(wù)型社群的結(jié)合。這也是為什么套用傳統(tǒng)快消等領(lǐng)域的私域打法，在知識(shí)密集型高端服務(wù)業(yè)很難奏效的原因。

專業(yè)人士的價(jià)值來自于客戶對(duì)專業(yè)的尊重。知識(shí)密集型社群需要與客戶形成長(zhǎng)期關(guān)系，這是交易的基礎(chǔ)。

“理解”與“信任”，是擁有“高知”人設(shè)的專業(yè)人士入局私域的關(guān)鍵。如何做到？我們有三個(gè)小建議：

1. 先學(xué)會(huì)聽：聽比說更重要。除了懸浮職場(chǎng)劇，沒有一個(gè)醫(yī)生和律師進(jìn)門就開始拗造型講脫口秀，私域也不例外，不要著急往私域里傾倒自己的干貨，而是要鼓勵(lì)用戶在社群里表達(dá)，形成討論氛圍。先聽聽用戶怎么說，在表達(dá)和討論中，需求往往會(huì)得到培育和明確。
2. 培育信任：影響私域產(chǎn)出有三個(gè)關(guān)鍵變量：存量、增量與轉(zhuǎn)化率。一些SaaS工具主要通過擴(kuò)大覆蓋面和互動(dòng)頻次來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出提升，但對(duì)于知識(shí)密集型高端服務(wù)業(yè)而言，客群往往有限，仰仗大規(guī)模增量已不現(xiàn)實(shí)。這類私域的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該在存量與轉(zhuǎn)化率，但又不可盲目提升觸達(dá)頻次，因?yàn)檫@很容易招來高質(zhì)量用戶的反感，導(dǎo)致用戶流失。此時(shí)，通過提升互動(dòng)質(zhì)量，塑造信任來促進(jìn)轉(zhuǎn)化率提升就顯得尤為重要。
3. 嘗試一下AI：高質(zhì)量的智能銷售工具，可以通過其行業(yè)知識(shí)庫和大模型能力，幫助私域運(yùn)營(yíng)者理解客戶所需，高效提供答案。更進(jìn)一步，有的智能工具還能夠跨部門調(diào)用數(shù)據(jù)與資源，與客戶互動(dòng)，為客戶主動(dòng)解決問題，幫助運(yùn)營(yíng)者做到可靠可信。