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最近，淘寶和京東相繼推出了5折促銷活動(dòng)，看似激烈的價(jià)格戰(zhàn)背后，實(shí)則隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯和策略？這篇文章，我們和作者一起分析分析。

電商大促越來(lái)越隱晦了，單刀直入的折扣越來(lái)越罕見，取而代之的是無(wú)盡的贈(zèng)品小樣、購(gòu)物金充值返現(xiàn)和極其占用時(shí)間精力的小游戲。

但有意思的是，今年9月，淘寶和京東都拿出了直接的 5 折促銷玩法。京東先起的頭，9 月 19-25 日，京東服飾全場(chǎng) 5 折。淘寶馬上在 20 日跟上動(dòng)作回?fù)簦熵埛椛暇€秋冬服飾新品會(huì)場(chǎng)，也是全場(chǎng) 5 折。

不過(guò)，仔細(xì)看看京東和淘寶的 5 折規(guī)則，所謂的 5 折也是有點(diǎn)委婉的，本來(lái)以為要血流成河，結(jié)果皮外傷都沒(méi)打出來(lái)。

京東的玩法是，在首頁(yè)搜服裝五折，消費(fèi)者自行領(lǐng)取滿 100 減 50、滿 200 減 100、滿 300 減 150 的券，然后再在指定的品牌旗艦店下單。淘寶的規(guī)則幾乎一樣，只有優(yōu)惠券的面額不同，淘寶是滿 99 減 50、滿 299 減 150、滿 799 減 300 三檔。

也就是說(shuō)，5 折不是真正意義上的 5 折，而是 “ 最高 150 ” 或 “ 最高 300 ” 的優(yōu)惠，京東超出 300 元就不是 5 折了，淘寶超出 799 元也一樣。而且，京東的玩法是要求消費(fèi)者用京東支付下單才可以享受（ 包含銀行卡、白條 ），而微信支付、云閃付都不算在內(nèi)。

又是電商平臺(tái)慣用的 “ 包裝大促 ” 的手法，喊口號(hào)的意義遠(yuǎn)大于真正給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。

但實(shí)際上，不是真 5 折，才更符合目前電商運(yùn)營(yíng)的邏輯，畢竟直接撒錢，搞沒(méi)有任何彎彎繞繞的大促，不僅會(huì)刺痛商家，也會(huì)讓平臺(tái)背上挑起價(jià)格戰(zhàn)的罵名。

這次 5 折活動(dòng)，淘寶和京東都選定了服飾這個(gè)品類，一方面確實(shí)到了換季的時(shí)候，各家品牌的秋冬裝正在上新，拿出一些品做優(yōu)惠，是亙古不變的商業(yè)手段。另一方面，直接發(fā)券的促銷活動(dòng)，更適合找有一定補(bǔ)貼實(shí)力，且在淘寶京東有旗艦店的品牌來(lái)做，便于平臺(tái)統(tǒng)一籌劃，也不至于給品牌造成太多經(jīng)濟(jì)壓力。

服飾品牌的 SKU 更多，即便是直接補(bǔ)貼，也可以在大促期間保證利潤(rùn)品和常規(guī)品的平衡，而且服飾又跟 3C 產(chǎn)品一樣，家底厚的品牌、有旗艦店的品牌也更多，但同時(shí)服飾品類的單價(jià)又比 3C 產(chǎn)品要低，消費(fèi)門檻不高，大促更容易玩起來(lái)。

總的來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)隱藏在 9 月底的五折大促，除了給顧客忽悠了，對(duì)平臺(tái)和品牌來(lái)說(shuō)都是不虧的事情。

這場(chǎng)五折狂歡，更像是在 618 和雙 11 兩場(chǎng)年度大促中間設(shè)立的中等體量的活動(dòng)，而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更細(xì)水長(zhǎng)流的是日常隔三岔五的滿減，300-30、200-20 已經(jīng)司空見慣，價(jià)格戰(zhàn)不再是偶發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)了，而是日常的博弈。

說(shuō)白了，2010 年前后轟轟烈烈，傷亡無(wú)數(shù)的千團(tuán)大戰(zhàn)不會(huì)重演了。

砸真金白銀也不一定能找到多少增量用戶了，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，三天一小促，五天一大促，半年一狂歡才更能讓電商平臺(tái)利用好手里存量用戶的價(jià)值。

而且，現(xiàn)在的低價(jià)活動(dòng)，沒(méi)有你死我活的意味是全球零售業(yè)共通的自然規(guī)律，僅僅是彰顯價(jià)格力的方式。雖然感覺(jué)雷聲大雨點(diǎn)小，但這樣類型的促銷是必須要有的。

“ 它的意義在于兩個(gè)方面，一是電商平臺(tái)本身去開拓一些新品類，或者是加大弱勢(shì)品類的競(jìng)爭(zhēng)力，從價(jià)格上開刀是最直接有成效的。像京東這次就是做服飾品類，就是因?yàn)榉検蔷〇|的弱勢(shì)品類。二是用低價(jià)的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買的話，對(duì)于產(chǎn)業(yè)升級(jí)也很有幫助。因?yàn)橐粋€(gè)成熟的商品，一定要通過(guò)低價(jià)等方式擴(kuò)大用戶規(guī)模，雖然單個(gè)商品的利潤(rùn)會(huì)下降，但由于規(guī)模的提升，整體的利潤(rùn)還是不太會(huì)受影響。而且還可以拿著這些成熟商品的利潤(rùn)去研發(fā)新品，這就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！?百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商專家莊帥對(duì)知危表示，這就是時(shí)不時(shí)搞搞促銷的意義。

零售電商的價(jià)格戰(zhàn)從未停止，只是以不同的方式，在不同的階段，讓不同用戶參與進(jìn)來(lái)而已。現(xiàn)在似乎也形成了一種默契：只要不是以前那種一看就虧本的促銷，一律算電商的營(yíng)銷。

至于為什么不能回到虧本賺吆喝的階段，莊帥解釋，電商平臺(tái)沒(méi)有面積和貨架的限制，本來(lái)是可以無(wú)限上架促銷的，但是對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果賣得不夠快不夠多，就沒(méi)辦法平衡線上的運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷成本，久而久之對(duì)平臺(tái)失去信心，不僅愿意設(shè)置低價(jià)還會(huì)離開平臺(tái)。

“ 商家的留存是全面進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，長(zhǎng)久保證全面低價(jià)，除了要提高銷售效率之外，還要提升用戶的體驗(yàn)和服務(wù)，還要保證商家和平臺(tái)的盈利，難度可想而知。所以電商的低價(jià)肯定是有時(shí)限的局部的活動(dòng)?！?/p>

星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2024 年 618 期間綜合電商平臺(tái)和直播平臺(tái)累計(jì)銷售額為 7428 億元，去年同期數(shù)據(jù)是 7987 億元，同比下滑 7%，而且是 2019 年以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。今年 618 也被稱作 “ 最慘 618 ”，甚至出現(xiàn)了磨鐵圖書抵制京東 618 的行動(dòng)。平時(shí)的小打小鬧算是尋常，但一到真刀真槍的促銷節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上商家不愿掏錢，平臺(tái)也換不來(lái)增長(zhǎng)，消費(fèi)者更沒(méi)有落到多少實(shí)惠，營(yíng)銷的錢卻實(shí)實(shí)在在地花出去了。連 618 這樣的大促都盡顯疲態(tài)，更別說(shuō)眼下這個(gè)小小的美化過(guò)的五折大促。

現(xiàn)行的大促方式要么按品類來(lái)打，要么平臺(tái)發(fā)券做官方補(bǔ)貼，要么聯(lián)合部分商家一起打，這幾種中還是品類低價(jià)戰(zhàn)更占主導(dǎo)的，因?yàn)橥黄奉惖纳碳腋菀着浜希懈闪宋乙部梢愿?，不存在惡意?jìng)爭(zhēng)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也更便于活動(dòng)的落地，比如淘寶這次就起名 “ 降溫補(bǔ)貼 ”。

一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)是，電商大促?zèng)]有花活了。

歸根結(jié)底，電商搞大促是為了增長(zhǎng)，為了彰顯價(jià)格力，直至強(qiáng)化品牌印象。除了低價(jià)，方式還有很多。莊帥提到，現(xiàn)在很多新品出來(lái)不會(huì)打折，“ 但是電商會(huì)搶著去做首發(fā)，聯(lián)合品牌做定制品，做自有品牌，京東也有專門的自有品牌的部門，淘天也在發(fā)力。線下也一樣，京東收購(gòu)華冠超市做折扣零售等等，目的都是為了在價(jià)格之外拿到更多的優(yōu)勢(shì)，比如強(qiáng)化商品的豐富度、多樣性、差異化這些供應(yīng)鏈上的功課，以及面對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)等等?！?/p>

在零售業(yè)里，商品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、商品價(jià)格三者是相輔相成的，任何一個(gè)方面拖了后腿，任何一個(gè)方面拖了后腿，都會(huì)無(wú)情地反應(yīng)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶口碑上。東西好又便宜，售后服務(wù)也無(wú)懈可擊，目前還沒(méi)有人能做到這件事，無(wú)論是現(xiàn)在電商發(fā)展的階段原因，還是消費(fèi)者的需求，犧牲服務(wù)和體驗(yàn)的低價(jià)并不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，三者平衡才是最優(yōu)解。不過(guò)，這平衡也是最難的一道題。

在社交平臺(tái)上，知?？吹剑瑓⑴c京東和淘寶這兩次五折促銷的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)出奇的包容，原因很簡(jiǎn)單，即便不是真的五折，也不是真的全場(chǎng)五折，但它真的不需要消費(fèi)者頭腦風(fēng)暴算數(shù)學(xué)題，能看到平臺(tái)恢復(fù)本真的一些誠(chéng)意。

畢竟，用戶對(duì)于大促更挑剔了，但也更包容了。