設(shè)計情感體驗5個關(guān)鍵時刻

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在當(dāng)今競爭激烈的市場中,品牌與用戶之間的情感聯(lián)系成為了影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。情感體驗不僅能夠增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)同感,還能在用戶心中留下深刻的印象,促使他們成為品牌的忠實(shí)擁躉。

在消費(fèi)者與品牌的互動過程中,情感體驗占據(jù)了舉足輕重的位置。情感可以喚起記憶,而記憶深刻影響行為。

當(dāng)消費(fèi)者在購買或使用產(chǎn)品、服務(wù)時,若體驗到正面的情感,如快樂、懷舊或放松,他們對品牌的認(rèn)知和滿意度將隨之提高,并且在記憶中留下積極的印象。

這些正面的記憶不僅能夠塑造消費(fèi)者的品牌忠誠度,還能推動他們重復(fù)購買并推薦給他人。

01 情感體驗是品牌與用戶長久關(guān)系的基礎(chǔ)

情感體驗指的是消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的情感反應(yīng)和心理狀態(tài)。

通常,這些情感可以分為正向情感和負(fù)面情感。例如,快樂、懷舊和放松屬于正向情感,而悲傷、恐懼和焦慮則為負(fù)面情感。

正向情感體驗與品牌忠誠度密切相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者在與品牌的互動中感受到正面情感時,他們更有可能發(fā)展出對品牌的忠誠度。例如,一個提供卓越客戶服務(wù)的品牌能夠在消費(fèi)者心中建立起信任,而這種信任感隨著時間的推移逐漸轉(zhuǎn)化為忠誠度。

通過創(chuàng)造和放大正向情感體驗,品牌不僅能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出,還能與消費(fèi)者建立起長期關(guān)系。

品牌可以通過個性化服務(wù)、創(chuàng)新的產(chǎn)品功能、吸引人的視覺設(shè)計和及時的客戶支持來創(chuàng)造峰值體驗。

這些體驗不僅能在用戶的記憶中留下深刻印象,還能增強(qiáng)他們的忠誠度。同時,品牌也應(yīng)關(guān)注用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中可能遇到的焦慮和問題,采取措施緩解負(fù)面情緒。通過提供有效的解決方案和積極的反饋,品牌可以在消費(fèi)者心中樹立良好的形象,從而進(jìn)一步提升忠誠度。

總之,正向情感體驗是建立和維持消費(fèi)者與品牌長期關(guān)系的關(guān)鍵。品牌需要通過精心設(shè)計的用戶旅程和關(guān)鍵時刻的體驗策略,創(chuàng)造并提升正向情感體驗,從而培養(yǎng)高忠誠度的消費(fèi)者群體。

02 數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計中如何提升情感體驗的價值?

在數(shù)字產(chǎn)品體驗設(shè)計中,易用性是提升正向情感體驗的基礎(chǔ)。一個簡單易用的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者在使用過程中感到輕松愉悅,從而產(chǎn)生正面情感。然而,除了交互行為的易用性,視覺感官、產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品功能和服務(wù)也可以作為觸發(fā)用戶情感體驗的設(shè)計對象。

用戶使用產(chǎn)品并非孤立行為,而是一段基于特定目標(biāo)驅(qū)動的完整旅程。因此,設(shè)計時需要關(guān)注用戶的動機(jī)、需求、痛點(diǎn)和行為。同時,依據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼在《思考,快與慢》中提到“峰值體驗”理論,打造好的記憶體驗可以從初始峰值、峰值時刻和結(jié)束時刻這三個關(guān)鍵點(diǎn)入手。在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)下功夫,往往能事半功倍。

在用戶注意力稀缺的時代,想要觸動用戶的正向情感體驗,必須抓住關(guān)鍵時機(jī)。

1. 3個關(guān)鍵時刻

關(guān)鍵時刻一:不容錯過的首次印象

“你不會有第二次機(jī)會去制造第一印象”

第一印象是品牌體驗與用戶預(yù)期的首次碰撞,決定了用戶是繼續(xù)使用還是轉(zhuǎn)身離開。

想象一下,當(dāng)你入住酒店時,如果房間衛(wèi)生糟糕,你會繼續(xù)留下來嗎?再比如,早餐時遇到兩家味道相當(dāng)?shù)牟蛷d,一家服務(wù)生冷淡地說:“請后面排隊點(diǎn)餐”,另一家則熱情地問候:“老王,今天這么早,還是點(diǎn)一樣的嗎?”你會選擇哪家?

為了塑造好的第一印象,品牌應(yīng)從多個維度入手。例如,產(chǎn)品開箱體驗就是一個值得用心設(shè)計的時刻。一個心儀的產(chǎn)品,當(dāng)用戶滿懷期待地打開包裝時,正是提升儀式感的機(jī)會。寵物品牌BarkBox為寵物狗設(shè)計了能夠引起興奮感的禮品盲盒,甚至每月送一次,效果極好。

在數(shù)字App中,首次打開產(chǎn)品時的引導(dǎo)也至關(guān)重要。比如Structured日程規(guī)劃工具,首次打開時通過流暢的動畫介紹核心功能,并引導(dǎo)用戶設(shè)置起床、睡覺時間及通知,極大提升了用戶體驗。而反面例子則是首次打開產(chǎn)品時加載過久、廣告頻現(xiàn)、強(qiáng)制登錄等,這些都會大大降低用戶的第一印象,甚至導(dǎo)致用戶直接卸載。

關(guān)鍵時刻二:提升正向峰值,打造榮耀時刻

在“峰值體驗”理論中提及,人類對體驗的記憶由高峰時刻(無論正向或負(fù)向)和結(jié)束時刻決定,這就是“峰終定律”。

為給用戶留下好的記憶體驗,品牌需要抓住正向峰值時刻,制造驚喜點(diǎn)。例如,iPhone相冊在特別的日子主動推送精選影片,喚起用戶的珍貴回憶;星巴克在用戶生日當(dāng)天送出免費(fèi)咖啡;得到App會在用戶生日當(dāng)天發(fā)送祝福信。這些驚喜時刻不僅提升了用戶體驗,還增強(qiáng)了品牌的情感連接。

此外,年度數(shù)據(jù)報告也是提升正向峰值的關(guān)鍵時刻。無論是學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)、運(yùn)動數(shù)據(jù)、還是打卡數(shù)據(jù),平時不經(jīng)意的積累,到了一定階段往往會讓人眼前一亮,也讓用戶更直觀地感受到自己的成長和付出。

關(guān)鍵時刻三:完美謝幕

峰終時刻是“峰值體驗”的關(guān)鍵時刻之一,指的是體驗即將結(jié)束時,為用戶設(shè)計超預(yù)期、難以忘懷的感受。用戶對體驗的評價往往來自于記憶,而結(jié)束時刻的感受對整個過程的影響至關(guān)重要。好的峰終時刻體驗不僅可以抵消過程中的負(fù)面情緒,還能提升整體的記憶感受。

例如,大型公開活動往往會組織合照,不僅滿足活動宣傳需求,也讓參與者在活動后獲得分享的滿足感。再比如,運(yùn)動App的數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告,不僅增強(qiáng)了用戶對運(yùn)動數(shù)據(jù)的整體感知,還為用戶提供了一份為健康付出的見證。

品牌在有限資源下,不可能全面提升所有服務(wù)體驗。因此,設(shè)計時應(yīng)像一首歌曲,有前奏、高潮和尾聲,聚焦關(guān)鍵時刻,如第一印象、峰值時刻和結(jié)束時刻,才能有效提升用戶體驗。

2個容易忽略的時刻

設(shè)計正向情感體驗,除了抓住以上峰終定律的三個關(guān)鍵時刻,還需關(guān)注用戶負(fù)面情感時刻及問題反饋的時刻,也是扭轉(zhuǎn)用戶負(fù)面情緒,創(chuàng)造積極體驗的機(jī)會。

關(guān)鍵時刻四:緩解用戶焦慮

在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中,用戶難免遇到各種問題,產(chǎn)生消極情緒。設(shè)計師需要識別這些場景,并采取防守策略減少負(fù)面情緒。

例如,高德地圖通過“堵車集油”的方式緩解用戶等待時的焦慮;航旅縱橫App允許用戶在起飛前購買延誤保險,延誤后按時間補(bǔ)充積分,積分可用于下次機(jī)票折扣;滴滴則在配車過程中通過紅包策略緩解用戶等待時的不滿。

以上案例中,無論是堵車、延誤或等待,品牌都通過利益互換有效緩解了用戶的負(fù)面情緒,并且這些利益內(nèi)容都是圍繞產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)設(shè)定的,確保用戶能感知、獲取和使用,從而消除負(fù)面感受。

關(guān)鍵時刻五:問題即機(jī)會,深化用戶關(guān)系

品牌應(yīng)視每次與用戶的接觸為建立良好關(guān)系的機(jī)會,尤其是面對用戶提出問題時。

用戶提出問題,要么是對品牌還有期待,要么是失望透頂,想要表達(dá)不滿。品牌可以將用戶的問題視為機(jī)會,通過誠懇的回應(yīng)和解決,增強(qiáng)用戶參與感,甚至將負(fù)面?zhèn)鞑フ咿D(zhuǎn)化為口碑傳播者。小米初期OS的成功正是通過與米粉的深度互動實(shí)現(xiàn)的。

然而,目前能做好售后客服的企業(yè)寥寥無幾。許多品牌甚至難以為用戶提供優(yōu)質(zhì)的反饋渠道。因此,品牌應(yīng)重視用戶的問題反饋,通過積極解決問題深化用戶關(guān)系。

03 結(jié)語

情感體驗設(shè)計不僅僅是抓住幾個關(guān)鍵時刻就能取得成功,更需要在每一個細(xì)節(jié)中傾盡全心精心雕琢。品牌需要在用戶旅程中注入溫度與關(guān)懷,從首次印象到高峰時刻再到結(jié)束時刻,甚至在解決問題時都能帶給用戶超預(yù)期的體驗。通過對情感體驗的持續(xù)打造,才能能贏得用戶的青睞。
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作者:LINKUX 團(tuán)隊 微信公眾號:LINKUX 體驗設(shè)計咨詢

本文由 @鄧鈞_LINKUX 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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