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【PMF入門】一文讀懂Product Market Fit（下）

艾瑞克

2024-10-08

1 評(píng)論 355 瀏覽 2 收藏

12 分鐘

上篇我們從PMF的概念源起到幾個(gè)關(guān)鍵人物，從定義市場(chǎng)，需求，產(chǎn)品到理解PMF做了闡述，本章我們進(jìn)一步了解如何找到，如何假設(shè)以及如何驗(yàn)證PMF。

一、如何找到PMF

The path to the product-market fit is not clearly paved for all products.

沒有一種方法可以適用于所有產(chǎn)品！每個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)一無(wú)二的，需要解決的方法也是各不相同。市面上有不同的方法和流程，這里介紹一個(gè)比較通用和常見的步驟。來(lái)源于Dan Olsen《The Lean Product Playbook》一書。

1. Determine your target customer

誰(shuí)會(huì)買你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品如何滿足用戶的需求？可能一開始你并不能清楚得知道自己的目標(biāo)用戶，但是你可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，基于調(diào)研來(lái)理清你的用戶畫像。

2. Identify underserved customer needs

在已有市場(chǎng)中充滿了解決方案，很難再賣出你的產(chǎn)品和服務(wù)。相比之下，更好的選擇是他們還沒得到滿足的需求，他們的痛點(diǎn)，以及我們?nèi)绾慰梢詭偷剿麄儭?/p>

3. Define your value proposition

相比現(xiàn)有的解決方案，你的產(chǎn)品/服務(wù)如何更好的滿足了用戶的需求。有更好的價(jià)格，更好的質(zhì)量，更令人驚喜的包裝，還是更多新的服務(wù)體驗(yàn)？

4. Specify your Minimum Viable Product (MVP) feature set

定義核心功能，開始簡(jiǎn)單的，可行的第一個(gè)MVP。

5. Create your MVP prototype.

不必?fù)?dān)心要把你所有的概念落地，先創(chuàng)造一個(gè)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，并基于用戶反饋進(jìn)行迭代。

6. Test your MVP with customers.

從用戶中取得反饋，哪些喜歡？哪些方面不喜歡？他們更喜歡看到什么樣的產(chǎn)品？保持開放，靈活得調(diào)整產(chǎn)品來(lái)滿足用戶需求。做完這些，你應(yīng)該會(huì)有一個(gè)比開始之初更好得想法。

二、PMF假設(shè)的兩個(gè)工具

在真正達(dá)到PMF之前，我們可以對(duì)理想狀態(tài)的PMF進(jìn)行假設(shè)，這里介紹兩個(gè)可以使用的工具。

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷工具：STP

市場(chǎng)定位的概念源于 Ries and Trout，他們認(rèn)為“定位始于一件產(chǎn)品，一次服務(wù)，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人。不過(guò)，定位并不是要對(duì)一件產(chǎn)品本身做什么，而是要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要給產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。?/p>

這就是我們上篇在PMF與STP的關(guān)系中提到的，STP更多聚焦在品牌和心智上，最終要作用到用戶認(rèn)知上，以達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。PMF更多聚焦在產(chǎn)品和市場(chǎng)上，是商業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的客觀狀態(tài)。在營(yíng)銷管理中有一個(gè)例子可以幫助我們理解。面對(duì)一個(gè)治療感冒很有效但副作用是導(dǎo)致人嗜睡的藥品時(shí)，基于定位原理我們把它定義為“晚間使用的感冒藥”，這樣在用戶心中就占據(jù)了一個(gè)特殊且有利的位置，可以讓用戶認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益，而不是改變藥品產(chǎn)品本身。

1）市場(chǎng)細(xì)分

S-市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)用戶需求的不同，把某個(gè)市場(chǎng)劃分為多個(gè)用戶群。經(jīng)過(guò)細(xì)分之后，每個(gè)用戶群就對(duì)應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求的某個(gè)方面大體相同的用戶組成的。市場(chǎng)細(xì)分使得企業(yè)必須對(duì)“做什么”的問(wèn)題進(jìn)行選擇，不同的市場(chǎng)細(xì)分指出了不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方向。

2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

T-目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)決定要進(jìn)入并從中獲利的市場(chǎng)。在選擇前，一般要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，盈利能力和市場(chǎng)潛力進(jìn)行分析；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇受到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，資源和實(shí)力，產(chǎn)品生命周期的不同階段，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)模式等影響。

3）市場(chǎng)定位

P-市場(chǎng)定位，根據(jù)定位理論，市場(chǎng)定位主要對(duì)象是品牌，作用于用戶心智，把產(chǎn)品和需求/用戶連接起來(lái)，去建立用戶認(rèn)知。讓用戶知道你的產(chǎn)品是什么以及為什么要選擇你。

2. 增長(zhǎng)黑客工具：CPS

在《增長(zhǎng)黑客指南：找到產(chǎn)品和市場(chǎng)的最佳契合點(diǎn)PMF》中，作者介紹了CPS假設(shè)。

CPS假設(shè)的核心內(nèi)容是圍繞 Customer、Problem和Solution展開的。它要求明確產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，識(shí)別他們遇到的問(wèn)題或痛點(diǎn)，并提供一個(gè)解決方案，使得客戶愿意為此付費(fèi)。如果能夠找到足夠多的用戶愿意為這個(gè)解決方案付費(fèi)，那么就意味著產(chǎn)品與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了最佳契合點(diǎn)（PMF，Product-Market Fit）。

具體來(lái)說(shuō)，CPS假設(shè)包括以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

客戶（Customer）：明確產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體，了解他們的需求和痛點(diǎn)。
問(wèn)題（Problem）：確定目標(biāo)客戶面臨的具體問(wèn)題或挑戰(zhàn)。
解決方案（Solution）：提供一種解決方案，能夠解決上述問(wèn)題，并且客戶愿意為此付費(fèi)。

三、如何驗(yàn)證PMF

當(dāng)我們有了MVP，或者有了PMF的假設(shè)之后，如何在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程中驗(yàn)證PMF，這里介紹3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1. 實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張

驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足市場(chǎng)需求，解決了客戶的問(wèn)題，客戶有沒有從產(chǎn)品中獲得價(jià)值。

《增長(zhǎng)黑客》作者Sean Ellis的解決思路是通過(guò)調(diào)研向用戶提問(wèn)“你們今后無(wú)法再繼續(xù)使用xx產(chǎn)品了，你的感受是？”該問(wèn)題的選項(xiàng)有：

① 我非常失望；② 我有些失望；③ 我不會(huì)失望；④ 我已不再使用XX產(chǎn)品。

在對(duì)近100家初創(chuàng)公司進(jìn)行客戶調(diào)查后，Sean Ellis發(fā)現(xiàn)如果有40％的人表示“非常失望。”那么你的產(chǎn)品就達(dá)到了PMF。

2. 高用戶留存率

持續(xù)得留住用戶也是衡量PMF的一個(gè)維度。穩(wěn)定的用戶留存率意味著產(chǎn)品價(jià)值得到市場(chǎng)肯定，企業(yè)將會(huì)有穩(wěn)定流量和持續(xù)收益。

這里還要提到一個(gè)量化指標(biāo)，即NPS（凈推薦值），又稱凈促進(jìn)者得分，亦可稱口碑，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。是目前我們用得比較多的一個(gè)指標(biāo)，此外CSTA（用戶滿意度），CES（用戶努力得分）等用的會(huì)比較少。

NPS往往與高用戶留存率掛鉤，Rachleff 建議把NPS作為一個(gè)很好的工具來(lái)預(yù)測(cè)客戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度。

3. 實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利

商業(yè)盈利可能是最直接證明產(chǎn)品成敗的數(shù)據(jù)，計(jì)算公司收入與成本的差額也相對(duì)簡(jiǎn)單。除此之外，還有兩個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)用也比較多：

在創(chuàng)業(yè)公司初期，一般很難一上來(lái)就實(shí)現(xiàn)盈利。這個(gè)時(shí)候可以看增長(zhǎng)速度。這里引入創(chuàng)業(yè)界的“40 法則”。即營(yíng)業(yè)收入成長(zhǎng)率+利潤(rùn)率≥40%。其中，利潤(rùn)率可能是負(fù)數(shù)，但是增長(zhǎng)速度夠快的話，也能更接近PMF。例如，你的年增長(zhǎng)率為 100%，那么你可以承受 60% 的虧損。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司找到可復(fù)制，規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)模式之后，可以用LTV:CAC比值，其中LTV是客戶終身價(jià)值，CAC是客戶獲取成本。它讓我們可以關(guān)注一個(gè)顧客身上的價(jià)值（LTV）是否超過(guò)獲取顧客的成本（CAC），由此我們可以基于過(guò)去的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)未來(lái)，我們對(duì)未來(lái)CAC投入能帶來(lái)多少LTV 。