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在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，促銷活動(dòng)已成為企業(yè)推動(dòng)銷售、增加客戶粘性的重要手段。本文深入探討了訂閱式產(chǎn)品在促銷策略設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵原則和影響因素，供大家參考。

促銷在銷售中的價(jià)值：

1. 促銷不用于營(yíng)銷，它主要用于銷售流程中最后環(huán)節(jié)的成交推動(dòng)；
2. 促銷通過提供額外的價(jià)值，縮短客戶的成交周期；
3. 促銷通過提供額外的價(jià)值，提升客戶的采購(gòu)單價(jià)；

促銷的基本類型：

• 滿贈(zèng)類型，在訂閱式產(chǎn)品刊例價(jià)不變的基礎(chǔ)上，贈(zèng)送額外的價(jià)值，包括但不限于產(chǎn)品的服務(wù)期、與產(chǎn)品相關(guān)的線下服務(wù)、與產(chǎn)品相關(guān)但是提供給個(gè)人的相關(guān)權(quán)益、可用于下一次支付使用的優(yōu)惠券等；
• 滿減類型，在訂閱式產(chǎn)品滿足一定價(jià)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)行價(jià)格的直接折讓，包括滿減券、滿折券、直降價(jià)格、多年價(jià)格等；

促銷設(shè)計(jì)受到三個(gè)主要維度的影響和作用：

1. 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)度，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)度越高促銷越少，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)度越低促銷越多；
2. 客戶的決策鏈路，決策鏈路越長(zhǎng)促銷越少，決策鏈路越短促銷越多；
3. 客戶在產(chǎn)品上的采購(gòu)金額，采購(gòu)金額越低促銷越多，采購(gòu)金額越高促銷越少；【特殊提醒：價(jià)格折讓以及支付方式、支付融資等不屬于促銷的范疇，屬于產(chǎn)品定價(jià)體系以及企業(yè)核心價(jià)值的組成部分；】

一、產(chǎn)品維度的影響及設(shè)計(jì)原則

訂閱式產(chǎn)品首先是標(biāo)準(zhǔn)化的，只是基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶差別，標(biāo)準(zhǔn)化程度有所不同，TOC的訂閱式產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，TOB的標(biāo)準(zhǔn)化程度略差，而涉及企業(yè)核心差異化業(yè)務(wù)場(chǎng)景，如CRM、ERP、SCM和BI等模塊的標(biāo)準(zhǔn)化程度最差；

標(biāo)準(zhǔn)化愿意對(duì)客戶底層需求的深刻洞察以及滿足需求的動(dòng)作有高度的統(tǒng)一性，比如視頻網(wǎng)站的會(huì)員、倉(cāng)儲(chǔ)型超市的會(huì)籍、財(cái)新APP的付費(fèi)賬號(hào)、有道筆記賬號(hào)等，這個(gè)領(lǐng)域的C端用戶需求和動(dòng)作有著極高的一致性，所以產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化極高；

TOB的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化則與該產(chǎn)品適用的業(yè)務(wù)模塊與公司價(jià)值創(chuàng)造的差異化相關(guān)，比如OA、企業(yè)IM、在線報(bào)銷等場(chǎng)景，因?yàn)榕c企業(yè)的核心價(jià)值創(chuàng)造關(guān)聯(lián)度不高，且可以通過“標(biāo)桿效應(yīng)”通過產(chǎn)品降低公司的經(jīng)營(yíng)成本，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就可以更加標(biāo)準(zhǔn)化。

但是，涉及到企業(yè)核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造，比如銷售自動(dòng)化、客戶關(guān)系管理、客戶資源流轉(zhuǎn)、企業(yè)訂單及履約流程、研發(fā)資源調(diào)配及項(xiàng)目管理流程等，由于這些環(huán)節(jié)涉及企業(yè)如何為客戶創(chuàng)造差異性的價(jià)值、如何形成差異化的成本優(yōu)勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)化就變得越發(fā)困難。

站在客戶的視角，當(dāng)C端客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品時(shí)，基本上意味著客戶有能力做出明確的判斷以及選擇，再有一些額外的人工服務(wù)和引導(dǎo)，將更有利于訂閱過程的良性體驗(yàn)，所以，這個(gè)過程的促銷需要的方式要更加簡(jiǎn)單、資源使用要更少，要在不給客戶帶來困擾的前提下，與競(jìng)業(yè)形成一定的比較優(yōu)勢(shì)即可。比如會(huì)員分為1年期和2年期，購(gòu)買會(huì)員可以贈(zèng)送其它APP的會(huì)員，針對(duì)華為或蘋果手機(jī)用戶特殊設(shè)置的購(gòu)買價(jià)格和金額等等。

但當(dāng)客戶選擇TOB的訂閱式產(chǎn)品時(shí)，基本上都需要銷售的面對(duì)面交流，以及更完整的解決方案甚至使用場(chǎng)景簡(jiǎn)介，這個(gè)場(chǎng)景下客戶更多要依賴和銷售溝通過程中獲得的信息來支持決策，這讓客戶在面對(duì)同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，很容易出現(xiàn)兩個(gè)產(chǎn)品之間的差異性很小甚至基本沒有差異的情況，促銷就成了爭(zhēng)取客戶最終買單成交非常重要的環(huán)節(jié)。

二、客戶決策鏈路的影響及設(shè)計(jì)原則

客戶決策鏈路與這個(gè)產(chǎn)品的“外部性”相關(guān)，比如行政部采購(gòu)一個(gè)OA，人力資源部采購(gòu)一個(gè)BOSS，市場(chǎng)部開通一個(gè)在線會(huì)議軟件等等，對(duì)其他相關(guān)方的影響要么為0，要么是不重要的工作流程上增加了一些環(huán)節(jié)，基本不會(huì)產(chǎn)生組織和部門的外部性。而如果我們想采購(gòu)一套商城系統(tǒng)、新零售軟硬件工具、企業(yè)數(shù)據(jù)信息化、財(cái)務(wù)線上作業(yè)系統(tǒng)等，明顯會(huì)對(duì)多個(gè)部門及相關(guān)上下游產(chǎn)生影響，且會(huì)直接影響公司的經(jīng)營(yíng)收入或運(yùn)營(yíng)成本，這就會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的外部性，其他部門的負(fù)責(zé)人或利益方也需要介入該采購(gòu)流程。

因?yàn)橥獠啃?，影響的部門越多，越需要協(xié)同決策，因此大家對(duì)于產(chǎn)品易用性、系統(tǒng)的穩(wěn)定性、對(duì)己方帶來的負(fù)面影響或正面影響等都會(huì)更為關(guān)注，并且基于維護(hù)個(gè)人人設(shè)和專業(yè)形象的需求，相關(guān)業(yè)務(wù)方多數(shù)都會(huì)基于產(chǎn)品本身的能力、所貢獻(xiàn)價(jià)值、對(duì)公司未來的價(jià)值等層面進(jìn)行溝通，價(jià)格反而變得不那么重要了。

因此，在長(zhǎng)鏈路以及外部性很強(qiáng)的場(chǎng)景下，促銷所發(fā)揮的價(jià)值，遠(yuǎn)不如銷售過程中其它環(huán)節(jié)的價(jià)值，促銷更多的作用，也只是在談判結(jié)束確認(rèn)合作意向后，對(duì)客戶表示出一些基于客情建立以及關(guān)系維護(hù)的示好。

而當(dāng)外部性影響很弱，決策鏈路很短的場(chǎng)景下，采購(gòu)偏向于TOC的模型，特別是需求、采購(gòu)、評(píng)估、使用都是一個(gè)人或在一個(gè)部門的情況下，客戶在完成采購(gòu)后大多數(shù)情況都會(huì)要求有額外的促銷資源。一方面，從心理學(xué)上來說，我們可以理解為這是源于每個(gè)人內(nèi)心深處喜歡“占便宜”的心態(tài)，另一方面則是快速采購(gòu)行為后的補(bǔ)償心態(tài)【越長(zhǎng)時(shí)間、多維度溝通的采購(gòu)，獲得價(jià)格和利益補(bǔ)償?shù)挠降?，因?yàn)椴少?gòu)過程已經(jīng)有消耗了極大的精力和時(shí)間，以及獲得了采購(gòu)過程中談判的滿足。反之，則需要更多的價(jià)格和利益補(bǔ)償?！?/p>

三、采購(gòu)金額的影響及設(shè)計(jì)原則

TOB采購(gòu)金額的影響我們首先要將定價(jià)機(jī)制和促銷策略分開看。比如，很多時(shí)候一個(gè)100萬的大單談完，對(duì)方一定會(huì)說我們的預(yù)算在80萬以內(nèi)，能不能再商量一下價(jià)格。這種情況下的價(jià)格溝通并不屬于促銷的范疇，它屬于定價(jià)策略的組成部分。

因此，當(dāng)采購(gòu)金額越大的情況下，受到價(jià)格總量的影響，促銷顯得越發(fā)不重要，而采購(gòu)金額越小，比如按照標(biāo)準(zhǔn)的刊例價(jià)支付的訂閱費(fèi)用的情況下，促銷則能夠起到左右成敗的作用。