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榮耀標(biāo)識(shí)千億級(jí)市場，霸王茶姬、名創(chuàng)優(yōu)品都在玩的寵物營銷有何奧妙？
隨著寵物經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，寵物不再只是家中的寵物，而是成為了家庭中不可或缺的一員。寵物市場的繁榮帶動(dòng)了寵物營銷的興起，品牌們紛紛通過創(chuàng)意營銷活動(dòng)來吸引寵物愛好者的目光。從霸王茶姬的寵物友好門店到名創(chuàng)優(yōu)品的公益活動(dòng)，寵物營銷正成為品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的新橋梁。
據(jù)說，有一句話能概括當(dāng)下年輕人向往的理想生活——年紀(jì)輕輕，貓狗雙全。
最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國消費(fèi)者飼養(yǎng)最多的寵物是狗（62.8%）和貓（47.3%），在“擼貓”“吸狗”等潮流生活風(fēng)尚的推動(dòng)下，寵物行業(yè)已構(gòu)建起一條從寵物出生到終老的完整產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋食品、交易、用品、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，即便在經(jīng)濟(jì)增長放緩的周期中，寵物經(jīng)濟(jì)依舊展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
iiMedia Research發(fā)布的報(bào)告稱，2023年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)5928億元，保持積極增長態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2028年市場規(guī)模有望達(dá)到11500億元。特別是寵物消費(fèi)領(lǐng)域已成為近期累計(jì)融資金額最多的細(xì)分賽道。
寵物主人們不再僅僅將寵物看作是一種動(dòng)物，而是家庭的一員，寵物成為重要的情感伴侶，用戶情感陪伴的需求疊加日益升級(jí)的養(yǎng)寵觀念，由此引領(lǐng)了一場人寵友好的營銷新潮流。
一、寵物經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)寵物營銷
乘著寵物經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，寵物營銷如今也躍升為品牌競相探索的熱門領(lǐng)域。每次與寵物相關(guān)的營銷campaign總能在線上線下掀起狂潮。
為了更好地滿足寵物友好人群的攜寵出行需求，眾多景區(qū)、酒店、餐廳乃至航空公司，都在推出寵物友好空間與服務(wù)。例如，亞朵推出攜寵住宿解決方案，“攜寵”用戶有專屬房間，寵物在公共區(qū)域乘坐推車，“爪”不沾地，打造友好人寵共居體驗(yàn)；滴滴專車提供“寵物友好不拒載”服務(wù)，攜寵出行服務(wù)的計(jì)價(jià)方式也進(jìn)行了全新升級(jí)，為愛寵人士提供出行便利，話題#滴滴專車寵物友好#獲211萬瀏覽量，網(wǎng)友紛紛評(píng)論“再也不用額外給洗車錢了”。這些服務(wù)不僅滿足了寵物主人的功能性需求，還滿足了他們想要與寵物共度時(shí)光的情感需求，從而增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。
“世界破破爛爛，小狗縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，寵物因其可愛的屬性已經(jīng)成為不少年輕人的“精神布洛芬”。從萌寵周邊到寵物IP聯(lián)名升級(jí)，都成為了品牌的流量密碼。
例如，霸王茶姬近日開設(shè)了首批寵物友好門店，并以“萌友們”為設(shè)計(jì)靈感，推出全新寵物主題徽章和“會(huì)友周邊”，以獨(dú)家限量的萌寵系列保溫杯為例，預(yù)售期創(chuàng)下4000+銷量，開售當(dāng)天售罄；瑞幸咖啡在七夕與線條小狗聯(lián)名，單日銷量突破727萬杯，近日又推出與潦草小狗IP聯(lián)名的紙袋、杯套和冰箱貼，旨在詮釋產(chǎn)品“絲滑”的口味體驗(yàn)，同時(shí)，還推出了潦草小狗短漫與表情包系列，話題#瑞幸潦草小狗聯(lián)名#在小紅書瀏覽量超240萬。品牌借助萌寵營銷為消費(fèi)者們提供了情緒價(jià)值，多樣的互動(dòng)方式滿足了消費(fèi)者對(duì)情感治愈與伴侶寵物的精神需求。
隨著寵物經(jīng)濟(jì)的成熟，社會(huì)對(duì)流浪動(dòng)物的關(guān)注與關(guān)懷日益增強(qiáng)，“寵物+公益”“寵物+環(huán)?！钡臓I銷策略成為了時(shí)下趨勢(shì)，非寵物品牌也看到了這一趨勢(shì)的價(jià)值，紛紛與寵物領(lǐng)養(yǎng)平臺(tái)或?qū)櫸锕娼M織建立合作關(guān)系。
例如，近日名創(chuàng)優(yōu)品為宣傳品牌資助的小動(dòng)物工藝基金會(huì)，將全平臺(tái)的 logo 統(tǒng)一換成了藍(lán)色，旨在讓人們看到那些急需幫助的二色視覺的動(dòng)物，話題#名創(chuàng)公益藍(lán)#在微博獲376萬閱讀量，互動(dòng)量超4萬；淘寶近期在上海辦的寵物行為藝術(shù)展通過展示喵星人和汪星人的“大作”，呼吁大家關(guān)注寵物養(yǎng)老問題，狠狠地戳中了大家的淚點(diǎn)，藝術(shù)展單日參觀人數(shù)破萬；京 A 精釀啤酒與寵物領(lǐng)養(yǎng)平臺(tái)“送你一只狗”合作，并在線下門店展開寵物領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)。品牌們通過“寵物+”的形式，在提供優(yōu)質(zhì)寵物產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，通過參與公益活動(dòng)展現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任感。
二、寵物營銷從打情感牌到理性引導(dǎo)
簡單總結(jié)寵物營銷的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩點(diǎn)變化：
一個(gè)是品類的擴(kuò)大，從寵物用品品牌到各類消費(fèi)品牌的廣泛參與；另一個(gè)是概念的擴(kuò)大，營銷的關(guān)注點(diǎn)從僅限于寵物友好的產(chǎn)品和服務(wù)到倡導(dǎo)人寵友好的理念，再到如今的品牌們致力于創(chuàng)造人寵和諧共生的生活場景。
正如亞朵集團(tuán)執(zhí)行副總裁吳健鋒曾言：“不僅寵物友好，更要人寵雙向友好。給寵物友好人群帶來更好體驗(yàn)的同時(shí)，也能夠不影響到其他用戶的體驗(yàn)，這是我們特別關(guān)注的點(diǎn)?！?/p>
為了創(chuàng)造這種人寵和諧共生的生活場景，品牌精準(zhǔn)拿捏不同消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
對(duì)于養(yǎng)寵人士來說，從“寵物”到“毛孩子”“萌友們”這種稱呼的轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)了品牌對(duì)寵物家庭成員地位的認(rèn)可，也讓寵物主人感受到了更加個(gè)性化和人性化的消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)于愛寵人士來說，寵物友好門店、亞寵展等線下活動(dòng)的增加，讓他們得以跳過領(lǐng)養(yǎng)流程的繁瑣，直接享受“擼貓”“吸狗”的樂趣。
而對(duì)于其他消費(fèi)者來說，品牌則巧妙推出萌寵IP和限量周邊，以產(chǎn)品的高顏值和緊缺性，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。除了萌寵本身及其周邊產(chǎn)品，像線條小狗、潦草小狗這樣的萌寵表情包成為了年輕人的“嘴替”，成為了年輕人情緒的出口。同時(shí)，規(guī)劃特定的寵物區(qū)域也確保了寵物的活動(dòng)不打擾非寵物愛好者的寧靜。
情緒價(jià)值之外，品牌在這場寵物營銷的浪潮中，也更注重口碑傳播的力量。當(dāng)下的企業(yè)不再只盯著經(jīng)濟(jì)效益，也開始兼顧社會(huì)效益。不少品牌通過參與或發(fā)起寵物公益活動(dòng)，比如寵物救助、推廣領(lǐng)養(yǎng)代替購買等，成功吸引了寵物愛好者的目光和點(diǎn)贊，提升了品牌形象。而且，寵物話題往往自帶熱搜屬性，分分鐘就能在社交媒體上引發(fā)熱議，這樣一來，口碑營銷自然水到渠成。
寵物營銷具體的打法也從早期依賴溫情廣告的情感觸動(dòng)，演變?yōu)槿缃裥问截S富的以理性消費(fèi)引導(dǎo)為核心的營銷手段。以淘寶為例，通過推出“守護(hù)老寶貝計(jì)劃”等一系列寵物相關(guān)話題，不斷擴(kuò)展“寶貝”的定義，將“寶貝”這一概念延伸到更多溫暖的社會(huì)議題中，塑造了一個(gè)更有溫度、更有責(zé)任感的企業(yè)形象，在獲得愛寵人士的好感后，更容易把營銷聲量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。
品牌通過此類理性引導(dǎo)的營銷方式，更容易提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，并具化到實(shí)際消費(fèi)行為。這使得當(dāng)下的寵物營銷不僅是一種蹭上寵物經(jīng)濟(jì)風(fēng)口的商業(yè)策略，更成為一能連接品牌與消費(fèi)者情感的橋梁。
總結(jié)而言，隨著消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)，被譽(yù)為“年輕人的孤獨(dú)生意”的寵物經(jīng)濟(jì)，正不斷推動(dòng)著寵物營銷的全面開花，出現(xiàn)了包括攜寵出行服務(wù)、人寵共居、寵物IP聯(lián)名和周邊，以及結(jié)合公益和環(huán)保理念在內(nèi)的形式多樣的營銷趨勢(shì)。這些營銷策略不僅為品牌帶來了顯著的市場效益，增加了流量和銷量，而且也反過來促進(jìn)了寵物經(jīng)濟(jì)的整體進(jìn)步和多元化發(fā)展。
隨著社會(huì)對(duì)寵物的接納度不斷上升，越來越多的商家將投身寵物經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。屆時(shí)，寵物營銷的手段將更加多樣化，同時(shí)在營銷策略上也將更加注重理性引導(dǎo)的重要性。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【 JadeSky】，微信公眾號(hào)：【Morketing】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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