告別“價格戰(zhàn)”,電商平臺選擇商家優(yōu)先?
隨著電商平臺競爭的加劇,價格戰(zhàn)一度成為商家爭奪市場份額的主要手段。然而,這種策略的弊端逐漸顯現(xiàn),不僅侵蝕了商家的利潤空間,也影響了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的期待。近期,電商平臺開始轉(zhuǎn)變策略,從價格競爭轉(zhuǎn)向重視商家的優(yōu)惠政策和服務(wù)質(zhì)量,這標志著電商平臺開始告別單一的價格戰(zhàn),轉(zhuǎn)向更加注重商家和消費者雙重體驗的新時代。
今年的雙11有點不太一樣。
淘寶、拼多多等多家電商平臺都相繼出臺針對商家的優(yōu)惠政策,包含巨額現(xiàn)金補貼、流量扶持等。同時,各家平臺也推出相應(yīng)的價格管制機制,不再把“價格力”放在首位,而是重新拾起對于商家產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗的重視。
這似乎是對過去幾年激烈“價格戰(zhàn)”的一次矯正。
“價格戰(zhàn)”要結(jié)束了嗎?對于電商平臺來說,如何平衡好消費者至上和服務(wù)商家,是關(guān)乎自身存亡的重大課題。
一、電商平臺回歸商家
臨近雙11,從各個電商平臺的動作來看,我們發(fā)現(xiàn)了一些變化:不同于往年提前數(shù)周宣傳商品降價力度,大力推廣平臺對于消費者的低價補貼,反而轉(zhuǎn)向面對商家推出優(yōu)惠政策。
首先是給商家發(fā)錢。
9月19日,快手電商表示將為商家提供200億流量補貼,20億用戶紅包,以及10億的商品補貼。
9月20日,京東在北京舉辦了11.11商家生態(tài)伙伴大會上提出將通過“廠貨百億補貼”、10億直播補貼、億級CPS營銷補貼及廣告金獎勵等多重舉措,為商家引入千億級的新增流量。
“老大哥”淘寶,直接拿出300億消費券及紅包的真金白金和100億的流量采買,為全體商家創(chuàng)造成交機會。
其次,是給商家省錢。
例如,針對讓商家叫苦不迭的平臺手續(xù)費,拼多多大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家交易手續(xù)費,扶持具有產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家和產(chǎn)業(yè)。
面向 “百億補貼” 商家,淘寶將100%返還參加“百億補貼”商品的天貓傭金。商家?guī)缀鯇⒉挥贸杀揪湍軈⑴c到淘天的各種大促活動與頻道中。
這一“發(fā)”一“省”之間,相當于平臺變相給商家“降本增效”,為商家省去巨大的經(jīng)營成本、資金成本,且省下的錢都將變成商家的利潤。
最重要的,還有重新規(guī)范營商環(huán)境。
以往都是消費者抱怨?jié)M減機制復雜,卻沒人關(guān)心商家也要反復計算平臺的福利補貼和各類價格展示機制。
9月20日,淘寶又發(fā)布了新版《淘寶平臺價格管理規(guī)則》,其中最為明顯的關(guān)鍵變化之一,便是淘天優(yōu)化了商家對商品價格的管理要求。具體看,就是商品主圖上“到手價xx元”、“券后價xx元”、“活動價xx元”、“xxx元/3件”、“兩件均價xx元”等表述都將被判為違規(guī)。
簡單來說,平臺不愿意看見商家花太多心思在設(shè)計各類價格機制上,更不愿意看到自家內(nèi)充斥著各種價格低但商品質(zhì)量差、服務(wù)體驗不好的商家。
還有一些小的細節(jié),比如今年的雙11,京東還全面取消了賣家報名環(huán)節(jié),商家只需符合既定規(guī)則,即可通過系統(tǒng)自動篩選與打標,直接獲得站內(nèi)的推廣與搜索流量支持,讓商家免于鉆研各類繁瑣流量補貼機制。
可以看到,低價不再是平臺宣傳的中心,商家們則成了重點關(guān)注的對象。
二、“價格戰(zhàn)”的后遺癥
雙11作為電商全年最重要的營銷節(jié)點之一,向來是平臺營銷的“必爭之地”。而此前,消費者一直被放在最重要的位置。
當年,在幾大巨頭的擠壓下,拼多多還能從這片紅海中拼殺出來,迅速發(fā)展壯大,靠的就是低價策略。主打“全網(wǎng)最低價”概念的拼多多,抓住了下沉市場空白,成立僅七年營收就突破了1000億元。當然,為了搶占市場份額,商家在拼多多一直屬于“邊緣”角色。
去年年底,淘寶、京東等平臺為了“趕進度”,紛紛開始簡化售后流程,“僅退款”不再是拼多多的專屬,成了電商平臺的“標配”。
更出圈的,是各平臺推出的低價策略。消費者循著“便宜”、“低價”的味道而來,商家的品牌價值或商品質(zhì)量也長期處于被忽視的狀態(tài)。
然而,羊毛出在羊身上。但伴隨著電商大促活動的頻繁化與平臺盲目跟進低價行為,商家逐漸感受到其帶來的壓力——銷量業(yè)績波動加劇,利潤空間進一步壓縮、庫存管理難度增加……
消費者們因為低價而受益,這種想法默認了一個前提——買的商品質(zhì)量不變。但價格降低,利潤承壓,成本自然需要降低,即便有許多商家走薄利多銷的路子,只不過是成本降多降少的問題,久而久之就演變成了“價格戰(zhàn)”。
低價戰(zhàn)略落在個體身上,商家反倒成了最大的受害者。
對于有源頭工廠的商家來說,產(chǎn)品生產(chǎn)鏈上某一節(jié)點發(fā)生變化,勢必會傳導到源頭生產(chǎn)端。商品價格越來越低,工廠不得不選擇質(zhì)量越來越差的材料,商品質(zhì)量自然下降,只為了保證微薄的利潤。久而久之,要么商家被擠壓生存空間以極低的利潤茍延殘喘,要么資金鏈運轉(zhuǎn)變慢主動退出。
激烈內(nèi)卷引發(fā)了平臺大量商家群體的反彈,不少頭部商家選擇主動避開大促,沖突被擺到臺面上。而那些無法短時間內(nèi)從源頭把握成本的商家,則是被慢慢逼上了“死路”。
今年618前夕,京東就因為“壓榨商家”出了一把名。
5月31日晚,包括北大出版社、人大出版社、清華出版社等在內(nèi)的北京“八社聯(lián)合”以及上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會代表上海46家出版社對京東發(fā)出告知函,內(nèi)容很簡單:抵制京東的低價促銷,全面對京東停止發(fā)貨,要求京東下架所有產(chǎn)品。
平臺對于消費者的無上限“寵溺”,轉(zhuǎn)化成了對于商家的無底線“壓榨”。長此以往,最終也結(jié)出了反噬平臺的“惡果”。
價格戰(zhàn)雖能在短期內(nèi)刺激銷量增長,吸引市場關(guān)注,但從長遠來看,當幾乎所有平臺都陷入價格戰(zhàn)的漩渦中時,流量轉(zhuǎn)化的銷量也不過是幾個平臺間左右騰右手,互相倒換。不僅銷量沒有顯著提升,還讓行業(yè)內(nèi)的惡性競爭愈演愈烈,嚴重擾亂市場秩序。
隨著市場環(huán)境的變遷,各電商平臺對于低價戰(zhàn)略的態(tài)度開始轉(zhuǎn)變:價格戰(zhàn)不是長久之計。
低價刺痛了商家和平臺,是時候做出分割了。
三、電商回歸優(yōu)質(zhì)生態(tài)
重新拾起對商家的重視,可以看作是各大電商平臺對“低價”策略的一次集體回撤。
企業(yè)轉(zhuǎn)向價格戰(zhàn)的背后自然有宏觀層面和需求動力不足的原因。從微觀上來看,通過降價來降低庫存確實是企業(yè)短期內(nèi)的一種市場策略和生存之道,但這不會提高企業(yè)的競爭力。
根據(jù)熊彼特的經(jīng)濟周期理論,企業(yè)最重要的是應(yīng)該在供給端突破,提高技術(shù)創(chuàng)新能力,提高技術(shù)創(chuàng)新來降低價格,節(jié)約消費者剩余,創(chuàng)造新需求。
電商行業(yè)競爭趨于白熱化,確定性成為商家選擇平臺發(fā)展最為關(guān)注的要素。重視商家,就是平臺給到商家對于長期確定性的一張承諾書。
拼多多2024年Q2財報數(shù)據(jù)顯示,其兩大營收板塊增收有所放緩。其中,線上營銷服務(wù)及其他服務(wù)收入同比增長29%;交易服務(wù)同比增長234%。而在上一季度時,這兩大業(yè)務(wù)的收入增速分別為56%、327%。
面對數(shù)據(jù)層面上的增長時失速,拼多多態(tài)度顯得坦然。拼多多董事長兼聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示,他們已準備好接受短期的犧牲和盈利能力可能的下降,甚至“主動放緩增速”,并將加大投資平臺的信任與安全保障,支持優(yōu)質(zhì)商家,改善商家生態(tài)系統(tǒng)。
再比如說淘寶,伴隨著今年的阿里戰(zhàn)略調(diào)整,宣布減少對以往“五星價格力”體系的依賴(即單純按照商品價格打分,低價可以獲得更高的得分,達到全網(wǎng)最低價的商品會被評為五星級)。取而代之的,是相繼推出的“黑標店”、引入1688優(yōu)質(zhì)工廠以及加碼百億補貼計劃。
這一切都破除了以往唯“低價論”的迷思,轉(zhuǎn)而從商家品牌競爭力與商品質(zhì)量的角度淘汰劣質(zhì)商家,篩選能滿足消費者對品質(zhì)與價值雙重追求的優(yōu)質(zhì)商家。
堅持長期主義,回歸優(yōu)質(zhì)生態(tài),成為電商行業(yè)內(nèi)共識。
價格戰(zhàn)之下,焉有完卵。對于平臺而言,好的商家、優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)才是平臺的核心競爭力和底氣。在可以預見的未來,電商平臺將重新構(gòu)建以質(zhì)量和服務(wù)為核心的競爭體系,鼓勵優(yōu)質(zhì)商家競爭,共同營造一個健康、有序、可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)環(huán)境。
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