電商內(nèi)卷“窒息”中國制造,源頭工廠呼喚的「破卷執(zhí)劍人」
隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)在電商領(lǐng)域得到更廣泛的應(yīng)用,電商平臺將更加智能化、個性化,為消費者提供更加精準(zhǔn)、高效的服務(wù)。
就像三體里外星人通過質(zhì)子鎖死人類技術(shù)進(jìn)步一樣,電商行業(yè)內(nèi)卷式的惡性價格戰(zhàn),正在窒息整個中國制造和源頭工廠。
“以為撿到了便宜,實際上買回家的全是‘廢品’,僅退款也覺得麻煩,沉沒成本怎么算?;仡^想想,比來比去價格,還不如一開始就選個大點的品牌,起碼不會踩雷?!?Mandy吐槽道。
自去年開始,“卷低價”便成了電商們重點強(qiáng)調(diào)的核心能力,且在今年上半年迎來了全面爆發(fā),賣家“降價”拼銷量,電商平臺再“補(bǔ)貼”引流量,本質(zhì)都是激發(fā)更多的用戶來消費。
作為消費者,明明是各方拼價的最終“受益人”,但Mandy的吐槽卻怎么看都像是“受害者”。
與Mandy有同樣感受的人或許不在少數(shù)。2023年,全國12315平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報1261.1萬件,占投訴舉報總量的56.1%。消費者反映的問題也主要集中在購買的商品為“三無”產(chǎn)品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒(Philip Kotler)說過,“世上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠”。
盡管低價策略能夠在短期內(nèi)帶來訂單量的激增,但長期來看卻是百無一利,價格戰(zhàn)不僅壓縮了商家的利潤空間,還可能引發(fā)惡性競爭,擾亂市場秩序。而差購物體驗的“Mandy們”也是價格戰(zhàn)帶來的“連鎖反應(yīng)”之一。
如今,工廠、商家、電商平臺們以及消費者,參與“卷價狂歡”的成員們都被困在了價格戰(zhàn)的“泥潭”中。
眼下,電商行業(yè)的下半場是“破卷”。
01 電商「價格戰(zhàn)」:沒有贏家
生產(chǎn)效率的大幅提升與交易成本的快速下降,商品價格的降低是商業(yè)發(fā)展的必然。但“內(nèi)卷”所引發(fā)的價格惡性競爭則對商業(yè)是一種巨大破壞。
淘寶、天貓、京東等電商平臺的勢起乘上了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的蓬勃期,彼時,“消費升級”是市場發(fā)展的大方向,因此“五環(huán)內(nèi)”的人群是電商平臺們緊盯的核心用戶。
但意料外的是,近幾年消費風(fēng)向的快速轉(zhuǎn)變,讓下沉市場成為了消費市場的主要角色。憑借“全網(wǎng)最低價”概念的拼多多則抓住了“五環(huán)外”的空白市場,在該場景下實現(xiàn)了“跨越式發(fā)展”。
如今,隨著流量紅利見頂,電商行業(yè)發(fā)展成熟,要想實現(xiàn)新的增量,“內(nèi)卷”成為了電商行業(yè)內(nèi)無法回避的問題,因此“卷速度”“卷品類”“卷服務(wù)”“卷內(nèi)容”…… 在經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費者對性價比高度敏感的大環(huán)境下,“卷價格”自然也成為了電商市場競爭首要且核心的議題。
“性價比”消費的大勢所趨加拼多多逆勢增長的“低價”密鑰。相應(yīng)地,“低價”無疑成為了淘天、京東、抖音等電商平臺2023年的“順勢而為”。
整個2023年,幾乎所有的電商平臺、商家都主動或被動的加入這場“價格戰(zhàn)”中。只是,進(jìn)入2024年,競爭愈演愈烈,不知何時起,價格戰(zhàn)的風(fēng)向從低價卷向了“絕對低價”“最低價”的極端。
顯然,瘋狂的價格戰(zhàn),對整個行業(yè)的反噬也出現(xiàn)了。
而被侵蝕的首要對象便是產(chǎn)業(yè)帶的源頭工廠們。
“我們廠的拖鞋成本就已經(jīng)5.1元/雙了,現(xiàn)在卷價格卷到了5元/雙,屬于虧著錢在賣。同行有的把價格卷到了更低,4.5元/雙,現(xiàn)在太卷了?!?一位來自福建晉江拖鞋產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)廠商苦訴道。
電商的價格戰(zhàn)內(nèi)卷無疑把壓力傳至了源頭產(chǎn)業(yè)帶。當(dāng)所有電商賣家都在倒逼源頭廠商提供更低的價格時,偷工減料、降質(zhì)減配等亂象也將重回江湖。
“我必須得實地去看看,為什么同行能把價格做到4.5元。后來我去看了這個商家的工廠,發(fā)現(xiàn)這個價格他們是能做出來的,有三點:第一,是當(dāng)?shù)氐纳碳宜阗~大多都是粗算成本,差不多就做了,年底一算賬結(jié)果能虧了幾十萬;第二個是他的人工成本極低。工廠在自己村子里,工人都是村民,種地閑暇之余,還能去這些工廠里上班,一個月賺兩千,他們就覺得非常好了;然后是土地成本,這個工廠就在他們自己的莊稼地里,還是違建,基本等于沒有廠房成本;還有很重要的是關(guān)于原材料,我們廠用得都是新材料,這個工廠用得是一個再生材料。所以,這個工廠雖然在某平臺賣4.5元/雙,實際上他3.5元也能賣,價格沒有最低,只有更低?!睆S商無奈道。
瘋狂的價格戰(zhàn)讓一些商家不得不通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來平衡成本,最終侵蝕品牌形象和消費者信任,形成惡性循環(huán)。長此以往,劣幣驅(qū)逐良幣,不僅破壞電商市場的生態(tài)環(huán)境,也極大地?fù)p害了國內(nèi)制造業(yè)的發(fā)展。
不只產(chǎn)業(yè)帶的廠家商家,還有消費者們,電商平臺在這場價格戰(zhàn)中也并沒有得到好處。今年618期間,大促周期從十幾天拉長到近一個月,綜合電商平臺累積銷售額7428億元。而去年的數(shù)據(jù)是7987億元,同比下降近7%,出現(xiàn)了16年來的首次負(fù)增長。
2024年,圍繞行業(yè)這場“低價風(fēng)暴”,電商、商家、工廠和消費者,每一個參與者似乎都成了價格戰(zhàn)的“輸家”。
02 2024下半場:為增量找「新解」
如果說2024年電商行業(yè)的上半場是以瘋狂價格戰(zhàn)的方式進(jìn)攻“消費場”,那么今年電商下半場的關(guān)鍵,則是重回“生意場”。
做好商家的生意,做好平臺自己的生意,電商才能做好生意。
淘天集團(tuán)在618結(jié)束后召開了一場重要的商家閉門會,明確了下半年將實施的多項戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)36氪報道,其中最重要的變化是,自去年起搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化,改回按GMV分配。
“五星價格力”是淘寶自創(chuàng)的一個價格力評估體系:根據(jù)單品在淘寶內(nèi)外同款商品的價格情況,給出1-5的星級,以此判斷單品在整個市場的價格是否具有價格優(yōu)勢。在這種體系下,商品的價格越低,流量會越高。
具體到業(yè)務(wù)指標(biāo)上,今年淘寶考核的重點轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV(交易金額)、AAC(平均消費金額),而不再追求由低價帶來的高DAC(訂單量)。
選擇弱化低價的不僅僅是淘天,據(jù)《晚點LatePost》報道,抖音電商調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級,不再將“價格力” 放在首位,2024下半年將重點追求 GMV的增長。
可以看出,電商平臺在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)的洗禮后,將注意力重新回歸到“生意”的本質(zhì),聚焦GMV的增長是今年電商下半場的關(guān)鍵詞。
事實上,與價格戰(zhàn)從供給側(cè)層層壓縮獲利空間不同,GMV的增長則需要用戶量、復(fù)購率、訂單量與客單價等多維度的提升,考驗的是平臺綜合服務(wù)能力,且不僅需要電商平臺方的投入,還要有供給側(cè)的升級。
從各平臺已經(jīng)出爐的政策來看,幫助商家獲得生意增長已成現(xiàn)階段的共識。
今年7月,淘天宣布將取消天貓年費,改為收取0.6%基礎(chǔ)軟件服務(wù)費,同時優(yōu)化“僅退款”策略等,旨在減少商家經(jīng)營成本。近日,天貓雙11官方宣布,今年雙11天貓將投入數(shù)百億元,從促成交、拓客流、降成本等多個維度,幫助商家生意增長。
8月初,作為扎根產(chǎn)業(yè)帶的廠貨電商,1688從供應(yīng)鏈源頭為電商下半場的“生意回歸”出臺了一系列舉措,包括發(fā)布明確承諾保障商家有確定性訂單量、客戶數(shù)和合理利潤的“提效增收計劃”,以及發(fā)布免費的AI經(jīng)營助理,幫助源頭工廠用AI服務(wù)年輕消費者,開拓新的生意市場。
8月下旬,京東對“春曉計劃”再升級,從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運營三大維度升級對第三方賣家的扶持力度。
而早已用“低價”占領(lǐng)用戶心智的拼多多也將注意力轉(zhuǎn)向了商家。在Q2財報電話會上,拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊直言,公司管理層已做好犧牲短期利潤,長期投入的準(zhǔn)備;平臺將投入百億資源扶持新質(zhì)商家,未來一年減免優(yōu)質(zhì)商家100億元手續(xù)費,持續(xù)提升供應(yīng)鏈的質(zhì)量和效率,完善生態(tài)治理,以應(yīng)對日漸加劇的行業(yè)競爭。
據(jù)悉,近期,在商品卡免傭、保證金降價等系列政策之外,抖音電商已針對日用百貨、水果生鮮類目分別推出降傭、免傭優(yōu)惠政策,以億級補(bǔ)貼助力中小商家在平臺的成長。
補(bǔ)貼、扶持商家,重塑商家生態(tài)正成為電商競爭的新焦點。如今,電商平臺不僅要得用戶,也要得商家,通過商家生態(tài)的提升為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),從而實現(xiàn)商家和平臺的增長,形成良性閉環(huán)。
2024,電商行業(yè)的下半場開始了。
03 電商“角色”轉(zhuǎn)移:從「貨架」到「集成芯片」
上世紀(jì)90年代前后,相對于一般城市的小賣鋪,沃爾瑪就是一個神奇的存在,在里面你可以買到任何你需要的東西,沃爾瑪相對那些夫妻店,在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品豐富度和價格等方面都是降維打擊。
早年的淘寶有一個稱號——萬能的淘寶,意思就是在淘寶上你可以買到任何你想要的東西,通過菜單的幾十個商品分類,可以看到這種電商的商品豐富程度,它就像沃爾瑪?shù)呢浖埽@就是貨架電商的概念。
如今,隨著社會的發(fā)展以及行業(yè)的競爭,人們對電商的要求,也讓其角色有著各式各樣的變化。
過去,電商只充當(dāng)貨架的角色,“消費者需要,你有”就可以?,F(xiàn)在,你不僅要有,還要價格更優(yōu)惠,同時為消費者推薦的商品,還得是他們喜歡的,質(zhì)量也要有保證。有時候只推薦還不行,還要有人來講解。
因此,電商的觸手也越來越多。從產(chǎn)業(yè)帶集成好物,充分發(fā)揮地域優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng),為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)、特色的產(chǎn)品;到算法興趣推薦,利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù),精準(zhǔn)把握消費者的興趣愛好和購買行為,為其提供個性化的商品推薦;再到人貨場的主播帶貨,通過生動、直觀的展示和互動,增強(qiáng)消費者的購物體驗。
如今的電商已不再是單一的貨架形式,而是集合了營銷、技術(shù)、供應(yīng)鏈、物流體系等多種服務(wù),成為一個多元化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
這種融合賦予了電商平臺更大的能力,使其不僅僅是商品交易的場所,更是連接消費者、商家和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的重要樞紐。電商平臺通過整合資源、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升服務(wù)質(zhì)量,為消費者提供更高價值的產(chǎn)品和服務(wù)。同時,也為商家提供了更廣闊的市場空間和更精準(zhǔn)的營銷渠道,幫助他們更好地滿足消費者需求,提升品牌競爭力。
被業(yè)界稱為“中國電商源頭貨盤”的1688就在扮演這種“樞紐”角色。在1688平臺上,每個月都有數(shù)十萬C類用戶轉(zhuǎn)變?yōu)锽類用戶,每年這種轉(zhuǎn)變的數(shù)量更是達(dá)到數(shù)百萬。
平臺的“讓生意更簡單更有確定性”的運營模式吸引了源源不斷的產(chǎn)業(yè)帶廠家加入,讓平臺擁有了更為豐富的商品資源,從而全國甚至全球的“大中小”采購商家涌入?yún)R聚于此,同時越來越多的“路人”消費者也在此發(fā)現(xiàn)“商機(jī)”,加入商家大軍。良性循環(huán)下,1688讓一種被稱為“平替”的新生意轉(zhuǎn)了起來。
電商的發(fā)展似乎更像是一塊“集成芯片”。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)在電商領(lǐng)域得到更廣泛的應(yīng)用。電商平臺將更加智能化、個性化,為消費者提供更加精準(zhǔn)、高效的服務(wù)。
從“貨架”到“集成芯片”的角色轉(zhuǎn)移正成為電商行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
“只要買到的產(chǎn)品品質(zhì)是有保障的,價格合理,反而要比低價吸引來的用戶粘性更高。因為我支付的不止是產(chǎn)品的價格,還有平臺帶給我的資源便利、體驗感強(qiáng)、售后保障……有時候選擇在哪里購物,并非只看產(chǎn)品本身?!盡andy分享道。
你看,商業(yè)就是這樣。
編輯:Camille
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