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在B端產(chǎn)品的世界中，產(chǎn)品經(jīng)理的角色不僅僅是設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，更重要的是理解和滿足企業(yè)客戶的獨(dú)特需求。本文深入探討了B端產(chǎn)品經(jīng)理最核心的能力——洞察力，包括對(duì)業(yè)務(wù)模式和用戶心理的深刻理解。

有人說(shuō)，C端產(chǎn)品的核心是提出問(wèn)題，而B(niǎo)端產(chǎn)品的核心則是回答問(wèn)題。

因?yàn)槠髽I(yè)客戶的需求是客觀存在的，產(chǎn)品經(jīng)理很難憑空創(chuàng)造需求，只能盡力去滿足需求。

但是，相對(duì)于C端產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度可控，B端產(chǎn)品經(jīng)理需要面對(duì)企業(yè)客戶相互矛盾、經(jīng)常變更的需求，以及產(chǎn)品推廣過(guò)程中的重重阻力。

成熟的產(chǎn)品經(jīng)理能夠妥善應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。

他們理解客戶業(yè)務(wù)模式的本質(zhì)，洞悉復(fù)雜需求背后的簡(jiǎn)單邏輯；

他們能夠影響項(xiàng)目關(guān)鍵人物，從而讓產(chǎn)品順利落地。

可以說(shuō)，成功的B端產(chǎn)品背后，一定有一位成熟的產(chǎn)品經(jīng)理。

一、成熟產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力

洞察力是成熟產(chǎn)品經(jīng)理最核心的能力。它既包括對(duì)業(yè)務(wù)模式的洞察，也包括對(duì)用戶心理的洞察。

1、業(yè)務(wù)模式的洞察

業(yè)務(wù)模式反映的是企業(yè)的業(yè)務(wù)如何開(kāi)展。比如如何獲取資金、如何盈利，以及如何控制風(fēng)險(xiǎn)等等。

洞察業(yè)務(wù)模式，我們就能理解企業(yè)決策的考量因素，把控用戶的需求，避免被用戶牽著鼻子走。

比如，在快消品行業(yè)，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)模式就完全不同。

對(duì)于廠家，往往需要大量運(yùn)營(yíng)資金，用于采購(gòu)固定資產(chǎn)并規(guī)?；a(chǎn)。這使得他們往往是負(fù)債經(jīng)營(yíng)，擁有較高的資金成本。

同時(shí)，每個(gè)月巨大的現(xiàn)金支出（比如工資和材料采購(gòu)款），使得生產(chǎn)廠家非常注重壞賬的控制：相對(duì)于經(jīng)營(yíng)虧損，更大的風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)金流枯竭。

而經(jīng)銷(xiāo)商大多屬于小微企業(yè)，僅負(fù)責(zé)特定區(qū)域的商品分銷(xiāo)工作，資金需求相對(duì)較小。

同時(shí)，由于顧客大多為合作多年的小店，因此壞賬的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

但是，市場(chǎng)充分的競(jìng)爭(zhēng)，使得經(jīng)銷(xiāo)商只能通過(guò)低毛利、高周轉(zhuǎn)的方式獲得利潤(rùn)，因此經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)毛利率非常關(guān)注。

曾經(jīng)我在一家快消品SaaS公司擔(dān)任高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。

有一天，公司提出需要推出微信支付功能，我馬上敏銳的意識(shí)到，這個(gè)功能更適合快消品廠家，但是并不適合經(jīng)銷(xiāo)商。

因?yàn)?，微信支付雖然降低了現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)（微信收款使得偏遠(yuǎn)地區(qū)的收款更加容易，也避免了業(yè)務(wù)員持有大量現(xiàn)金），但同時(shí)降低了毛利率（對(duì)公支付有不高于千分之6的手續(xù)費(fèi)）。

最后，通過(guò)用戶調(diào)研，確認(rèn)了我的判斷，這樣就避免了研發(fā)不必要的功能。

2、用戶心理的洞察

用戶心理則反映了用戶的愿望和擔(dān)憂。洞察用戶心理，能幫助我們拿下訂單，搞定干系人，順利推進(jìn)項(xiàng)目。

比如，當(dāng)客戶問(wèn)能不能在一周內(nèi)完成demo的交付，他可能是在試探：你的交付能力能否滿足他快速推進(jìn)的項(xiàng)目。

又比如，當(dāng)業(yè)務(wù)部門(mén)消極應(yīng)對(duì)你的項(xiàng)目，也許他們心里正在琢磨：這個(gè)新的產(chǎn)品經(jīng)理是不是和以前的家伙一樣，只顧考慮自己？

二、 如何培養(yǎng)洞察力

1、洞察企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理

要洞察企業(yè)客戶，就需要理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理重點(diǎn)。這就要求產(chǎn)品經(jīng)理熟悉行業(yè)知識(shí)，掌握一些成熟的商業(yè)分析方法。

比如經(jīng)典的4P理論，基本涵蓋了企業(yè)最核心的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：

4P理論示意圖

• 產(chǎn)品（Product）：滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)
• 價(jià)格（Price）：讓顧客負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格
• 推廣（Promotion）：讓顧客了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)
• 渠道（Place）：讓顧客買(mǎi)得到產(chǎn)品

用一句非常經(jīng)典的話來(lái)總結(jié)，就是：買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)。

如果產(chǎn)品經(jīng)理能夠深刻理解4P理論，就能全面了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，提高對(duì)企業(yè)的洞察力。

比如，快消品的線下分銷(xiāo)模式（Place）可以粗略分為以下幾類(lèi)：

1）大批發(fā)

大批發(fā)是廠家把貨賣(mài)給批發(fā)商，由批發(fā)商再進(jìn)行二次分銷(xiāo)。大批發(fā)模式雖然是比較粗放的分銷(xiāo)方式，但是當(dāng)廠家管理能力不足時(shí)，采用大批發(fā)模式可以實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，因此仍然是常見(jiàn)的一種分銷(xiāo)模式。

2）直銷(xiāo)

快消品行業(yè)有40%左右的銷(xiāo)量，都是通過(guò)以大超市為代表的現(xiàn)代通路完成的。這些大超市往往是區(qū)域連鎖甚至全國(guó)連鎖，可以樹(shù)立品牌形象，但是進(jìn)入門(mén)檻高、談判過(guò)程復(fù)雜，因此，往往是由快消品廠家直接進(jìn)行合作。

3）深度分銷(xiāo)

深度分銷(xiāo)是快消品分銷(xiāo)的重要方向。實(shí)行深度分銷(xiāo)的企業(yè)，往往已經(jīng)具備一定的規(guī)模和管理能力。

他們將區(qū)域進(jìn)行劃分，指定經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)終端門(mén)店的鋪貨率、陳列、新品普及率等。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，深度分銷(xiāo)可以最大化挖掘終端門(mén)店的潛力，提高新品和高毛利商品的銷(xiāo)售量，并有效的阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因此，這種模式一直是伊利、康師傅、可口可樂(lè)等大型快消品企業(yè)的重點(diǎn)分銷(xiāo)模式。

在真實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，三種模式可能是共存的關(guān)系，比如：在人口密集、消費(fèi)潛力巨大的核心城區(qū)，比較適合采用深度分銷(xiāo)模式；在人口稀疏、單位產(chǎn)出有限的區(qū)域，比較適合授權(quán)給一家批發(fā)商，借助他的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鋪貨；對(duì)于大的區(qū)域連鎖和全國(guó)連鎖，比較適合由廠家直接出面談判。

當(dāng)我們深刻理解了三種分銷(xiāo)模式的優(yōu)劣和管理要點(diǎn)，就能夠和渠道管理者進(jìn)行平等的對(duì)話，這就是所謂的懂業(yè)務(wù)。

當(dāng)我們對(duì)整個(gè)4P理論都有了全面、深刻的理解，我們就能夠和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行順暢的交流，進(jìn)而影響到企業(yè)的決策，在一定程度上掌控客戶的需求。

產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)商業(yè)分析方法，比較好的方式就是閱讀。我個(gè)人建議產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月至少讀2本書(shū)籍，同時(shí)，建議每本至少讀2遍，以保證對(duì)內(nèi)容的充分吸收。

在我剛開(kāi)始做快消品行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，我閱讀了大量的書(shū)籍。

比如，通過(guò)學(xué)習(xí)潘文富的《左手渠道右手終端》，我學(xué)習(xí)到了快消品經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)特點(diǎn)；通過(guò)學(xué)習(xí)羅俊的《品類(lèi)與策略》，我學(xué)習(xí)到了快消品領(lǐng)域的SKU管理方法。這些書(shū)籍對(duì)我理解快消品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理起到了很大的幫助。

2、洞察企業(yè)用戶

企業(yè)雖然是依照流程制度運(yùn)作，但是我們不能忽略：制定和執(zhí)行規(guī)則的，仍然是感性的人。因此，產(chǎn)品經(jīng)理也需要學(xué)會(huì)洞察企業(yè)用戶的心理。

企業(yè)用戶既有作為自然人的心理，也有作為職場(chǎng)人的心理，具體體現(xiàn)在：

1）每個(gè)人都有的恐懼與欲望

用戶是放手型還是掌控型？用戶曾經(jīng)用過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品嗎？他最不滿意的地方是什么？

產(chǎn)品經(jīng)理要學(xué)會(huì)和用戶做朋友，設(shè)身處地站在他的角度思考問(wèn)題。我特別推崇產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)10個(gè)自己的核心用戶，親自為他們服務(wù)。部分原因就是為了密切接觸用戶，了解他們的需求與痛點(diǎn)。

曾經(jīng)，我空降到一家企業(yè)擔(dān)任CIO，我發(fā)現(xiàn)公司的系統(tǒng)建設(shè)偏向于中后臺(tái)，但是前臺(tái)建設(shè)卻非常薄弱。

當(dāng)我向運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理提出新的IT建設(shè)思路，我發(fā)現(xiàn)他的反應(yīng)非常平淡，后續(xù)的幾次會(huì)議他也總是因故缺席。

很快我就發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理對(duì)現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)非常不滿意，一方面有較多的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤遲遲無(wú)法解決，另一方面產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出來(lái)的功能也滿足不了運(yùn)營(yíng)部門(mén)的要求。

于是我提出成立CRM系統(tǒng)改革專(zhuān)項(xiàng)，每周召開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)會(huì)議對(duì)數(shù)據(jù)問(wèn)題進(jìn)行跟蹤，確保問(wèn)題得到徹底解決；同時(shí)也對(duì)運(yùn)營(yíng)部門(mén)的需求展開(kāi)討論，雙方一起確定方案和進(jìn)度計(jì)劃。

很快，隨著CRM系統(tǒng)問(wèn)題的明顯改善，運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理對(duì)軟件中心的態(tài)度也變得非常積極，我的IT規(guī)劃也得以順利落地。

2）不同職場(chǎng)角色有不同的關(guān)注重點(diǎn)

企業(yè)中每個(gè)人都有特定的角色，每個(gè)角色都有關(guān)注的重點(diǎn)。

• 作為CIO，往往會(huì)關(guān)注如何爭(zhēng)取CEO的支持。那么，我們是否準(zhǔn)備好了可以幫助他說(shuō)服CEO的行業(yè)標(biāo)桿案例？
• 作為CFO，往往會(huì)關(guān)注業(yè)務(wù)線對(duì)經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)：毛利率多少？盈虧平衡點(diǎn)在哪里？ROI多少？如果他們是我們的用戶，我們能否提供強(qiáng)大的管理會(huì)計(jì)報(bào)表？
• 作為快消品經(jīng)銷(xiāo)商，可能會(huì)隨時(shí)關(guān)注鋪貨率、銷(xiāo)售額、退貨率等指標(biāo)，我們能否提供簡(jiǎn)單易讀的移動(dòng)端報(bào)表，讓他想看就看？

如果我們擔(dān)任過(guò)類(lèi)似的角色，就可以設(shè)身處地的去感受；如果我們沒(méi)有擔(dān)任過(guò)類(lèi)似的角色，就必須通過(guò)閱讀、調(diào)研等方式去學(xué)習(xí)和思考。

關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理如何快速成長(zhǎng)，可以點(diǎn)擊閱讀我的另一篇文章《B端產(chǎn)品，如何用一年從菜鳥(niǎo)到行業(yè)專(zhuān)家》。

三、 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)有的覺(jué)悟

相對(duì)比C端產(chǎn)品，B端產(chǎn)品更需要時(shí)間的錘煉。

微信從1.0版本發(fā)布到3億用戶，只用了不到2年時(shí)間；相比之下，釘釘花了3年，注冊(cè)用戶才突破1億。

而且——對(duì)于大部分行業(yè)——釘釘主要提供辦公協(xié)同功能，這是一個(gè)相對(duì)通用的產(chǎn)品領(lǐng)域。

大多數(shù)的B端產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，擁有的資源無(wú)法和釘釘相提并論；同時(shí)，為了滿足客戶個(gè)性化的需求，產(chǎn)品經(jīng)理需要在簡(jiǎn)單的功能后面設(shè)計(jì)復(fù)雜的配置能力。

因此，B端產(chǎn)品的進(jìn)化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，首先要確信自己是在正確的道路上：活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)、企業(yè)平均賬戶數(shù)增加，以及最重要的：邊際成本持續(xù)降低。

只要這些指標(biāo)是積極正向的，產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)該保持耐心，相信量變帶來(lái)質(zhì)變，平凡人也可以成就不平凡。

除了保持耐心，產(chǎn)品經(jīng)理還要保持奮進(jìn)的態(tài)度。

比如兩個(gè)同時(shí)進(jìn)入B端產(chǎn)品領(lǐng)域的畢業(yè)生，一個(gè)選擇了面對(duì)挑剔的外部客戶，另一個(gè)則選擇在企業(yè)內(nèi)部做使用支持。

數(shù)年以后，前者已經(jīng)沿著產(chǎn)品主線擴(kuò)展了好幾個(gè)相關(guān)領(lǐng)域，而且每一個(gè)領(lǐng)域的深度，都大于后者唯一的那個(gè)領(lǐng)域。其根源，是前者選擇了奮進(jìn)，而后者選擇了安逸。

四、總結(jié)

產(chǎn)品經(jīng)理必須擁有洞察力，因?yàn)橹挥卸床炜蛻簦趴赡茉O(shè)計(jì)出滿足客戶需求、能夠盈利的產(chǎn)品；只有洞察用戶，才能克服阻力，幫助產(chǎn)品成功運(yùn)行。

培養(yǎng)洞察力并不難，需要我們持續(xù)學(xué)習(xí)、堅(jiān)持奮斗，還有，保持耐心。