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本文介紹了2024年雙11電商大促的現(xiàn)狀與變化，分析了各大平臺(tái)的招商策略、流量支持、互通合作及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，探討了如何在消費(fèi)復(fù)蘇背景下吸引消費(fèi)者和商家，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

電商“多事之秋”，給雙11又增添了一份陰霾。?

淘系中曾登陸納斯達(dá)克的初代網(wǎng)紅張大奕，近期于微博宣布關(guān)店；抖音頭部主播小楊哥深陷輿論、辛巴直播遭封禁、東方甄內(nèi)部矛盾重重……???

這些事件的熱度已蓋過(guò)雙11，這個(gè)走過(guò)15個(gè)年頭的電商狂歡節(jié)，新鮮感、關(guān)注度逐年下滑，讓各大電商平臺(tái)想破腦袋如何“再創(chuàng)輝煌”。

現(xiàn)在，淘天、京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)紛紛發(fā)布雙11玩法。對(duì)商家，平臺(tái)推出眾多優(yōu)惠政策，流量支持，以爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)中小商家，鼓勵(lì)商家持續(xù)投入深耕本平臺(tái)。對(duì)消費(fèi)者，平臺(tái)推出各類(lèi)購(gòu)物促銷(xiāo)、滿(mǎn)減活動(dòng)。

并且，京東物流入駐淘寶，支付寶挺進(jìn)京東，微信和淘寶也相互打通。各大廠(chǎng)此刻的開(kāi)放互聯(lián)，看似都在為雙11大促蓄力，奈何消費(fèi)者太無(wú)感。

而近兩年低價(jià)、低質(zhì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，商家成本劇增，在價(jià)格戰(zhàn)中難免“劣幣驅(qū)逐良幣”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣。盡管雙11優(yōu)惠力度還要加大，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各大電商平臺(tái)依舊不遺余力比拼“極致質(zhì)價(jià)比”，核心還是搶消費(fèi)者、搶商家。

01 卷“招商”搶“貨盤(pán)”

今年雙11的共性，是各個(gè)平臺(tái)都提前了，并且都在招商層面為商家減負(fù)。

先來(lái)看天貓，其預(yù)售機(jī)制再次回歸，讓商家有充分的備貨時(shí)間。與此同時(shí)，天貓計(jì)劃于10月14日開(kāi)啟第一波預(yù)售，全周期呈現(xiàn)三波段爆發(fā)。比去年提前了一周，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，是多了一周煎熬。因?yàn)橐酝p11在戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)后，流量分布十分不均勻，且不穩(wěn)定。突然爆發(fā)的流量，需要商家重新調(diào)整運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，備貨數(shù)量。

為緩解商家焦慮，今年天貓取消普惠券后9折要求，來(lái)提升商家在平臺(tái)的靈活度。這對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，可以節(jié)約一筆費(fèi)用。

針對(duì)淘寶商家高售后成本問(wèn)題，淘寶天貓近日上線(xiàn)退貨寶服務(wù)。以往的包郵和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)往往是強(qiáng)制的，讓不少商家苦不堪言。如今天貓方面稱(chēng)“退貨寶”普遍為商家降低20%的退貨成本，最高甚至可實(shí)現(xiàn)30%的成本直降。

針對(duì)商家高資金成本問(wèn)題，天貓雙11向商家提供0手續(xù)費(fèi)極速回款服務(wù)。也就是說(shuō)，商家只要發(fā)貨，就能馬上收回貨款。面向“百億補(bǔ)貼”商家，平臺(tái)將100%返還參加“百億補(bǔ)貼”商品的天貓傭金，商家可以更低成本參與到各項(xiàng)大促活動(dòng)中，獲得更多訂單。

面向淘寶商家，天貓雙11將全面實(shí)現(xiàn)大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。此處需要注意的是，或許天貓店不能解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

在具體操作中，有商家向鯨商表示，“天貓預(yù)售是強(qiáng)制開(kāi)啟自動(dòng)跟價(jià)的，所以我們想做預(yù)售，需要新上鏈接，報(bào)名預(yù)售。很多店都是同款兩個(gè)鏈接，一個(gè)預(yù)售、一個(gè)正常賣(mài)。我預(yù)感國(guó)慶會(huì)有一波流量下降，所以想上新鏈接要在國(guó)慶之前。”

同樣的招商問(wèn)題也困擾著京東。今年京東雙11共分為5個(gè)階段，包括搶先購(gòu)、開(kāi)門(mén)紅、專(zhuān)場(chǎng)期、高潮期和返場(chǎng)期。

在招商層面，今年京東雙11大促活動(dòng)全面取消了報(bào)名環(huán)節(jié)，商家只需符合既定規(guī)則，即可通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)篩選與打標(biāo)，輕松獲得會(huì)場(chǎng)內(nèi)的推廣與搜索流量支持。以往的報(bào)名環(huán)節(jié)會(huì)把一些商家拒之門(mén)外，現(xiàn)在則大批商家都能進(jìn)入到京東商城。

京東還計(jì)劃在雙十一期間幫助“日銷(xiāo)破萬(wàn)元”的小微商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超2倍，同時(shí)讓銷(xiāo)售超500萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%。

在運(yùn)營(yíng)與服務(wù)層面，京東一方面，對(duì)商家工具進(jìn)行全面升級(jí)，涵蓋店鋪管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣、服務(wù)能力等多個(gè)維度，簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)流程，提升運(yùn)營(yíng)效率；

另一方面，優(yōu)化咨詢(xún)、發(fā)貨、時(shí)效、售后等服務(wù)規(guī)則，并推出八大核心服務(wù)工具，如品類(lèi)特色服務(wù)產(chǎn)品、官方智能客服機(jī)器人等，全方位提升用戶(hù)體驗(yàn)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

不過(guò)，每年仍有很多商家吐槽：“年年都猛，年年虧本，蛋糕不夠分?！边€有消費(fèi)者吐槽，再滿(mǎn)減也不如拼多多便宜。所以，大促招商花樣多，最終還要看商家、消費(fèi)者能否真正得到實(shí)惠。

02 消費(fèi)復(fù)蘇，平臺(tái)互通

從宏觀環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)仍在繼續(xù)，尤其是線(xiàn)上消費(fèi)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新的數(shù)據(jù)顯示，1—8月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)8.1%，增速快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.7個(gè)百分點(diǎn)。阿里最新的財(cái)報(bào)顯示，88VIP會(huì)員人數(shù)從上一季度的3500萬(wàn)增至本季度的4200萬(wàn)，會(huì)員人數(shù)暴漲700萬(wàn)。

并且，根據(jù)虎嗅報(bào)道，有相關(guān)白皮書(shū)顯示，在今年618期間，淘系流失用戶(hù)（截至5.1，歷史365天淘?xún)?nèi)未發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者）回流效率同比提升15%。流失消費(fèi)者加速回淘，消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大。

平臺(tái)為了加速重塑消費(fèi)信心，淘寶天貓今年給出的消費(fèi)券、紅包補(bǔ)貼將達(dá)到300億元，與此前號(hào)稱(chēng)“平臺(tái)歷史投入最大”的2020年“雙11”補(bǔ)貼金額持平。

但更值得關(guān)注的是，在社交平臺(tái)上，有很多消費(fèi)者準(zhǔn)備在十一假期好好挑選心儀的產(chǎn)品，也有消費(fèi)者表示幾乎不參與雙11。后者不參與的原因是覺(jué)得機(jī)制過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的便宜實(shí)惠。就實(shí)際而言，雙11已連續(xù)三年滑鐵盧，似乎難玩出花樣了，不少消費(fèi)者對(duì)于玩法感到疲倦。

承壓之下，近日淘天和京東表示在多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)互通，這不僅為雙11大促打下基礎(chǔ)，更是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”的縮影。

比如，今年“雙11”終于又可以用微信支付了。據(jù)淘寶官方9月26日回應(yīng)稱(chēng)，微信支付功能正處于試行階段，正逐步推進(jìn)灰度測(cè)試，預(yù)計(jì)短期內(nèi)將全面開(kāi)放，請(qǐng)用戶(hù)耐心等待。

而淘寶接入微信支付，能直接減少支付環(huán)節(jié)中的操作困難。那些曾因微信支付便利而在其他其他平臺(tái)上買(mǎi)東西的用戶(hù)，可能會(huì)重回淘寶懷抱。

京東也將接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站，這將進(jìn)一步豐富其物流體系。菜鳥(niǎo)速遞作為阿里旗下自營(yíng)快遞品牌，與京東物流一樣，能夠提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。菜鳥(niǎo)驛站則為廣大消費(fèi)者提供了便捷的包裹代收服務(wù)，此次合作將為京東用戶(hù)帶來(lái)更便利的收件體驗(yàn)。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上二選一的明爭(zhēng)暗斗很早就有了。阿里、騰訊之間就已相互“屏蔽”了十余年之久，雙方早已筑起了一道“看不見(jiàn)”的高墻，將對(duì)方的業(yè)務(wù)隔絕在外。直到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的風(fēng)暴到來(lái)，雙方才逐步開(kāi)始探索向?qū)Ψ介_(kāi)放相關(guān)業(yè)務(wù)。

轉(zhuǎn)折在2021年，騰訊系A(chǔ)pp可以直接跳轉(zhuǎn)淘天。后來(lái)，阿里和騰訊深化合作，商家通過(guò)阿里媽媽可在視頻號(hào)、朋友圈、小程序等微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行投放，且投放會(huì)跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間，可以說(shuō)雙方在合作中逐步完善自身的商業(yè)鏈路。

實(shí)際上，自反壟斷后，各大平臺(tái)開(kāi)始調(diào)整，而互聯(lián)互通是大勢(shì)所趨，曾經(jīng)的電商老大、老二，市場(chǎng)份額不斷縮減，抖音、拼多多、到紅薯的威脅太多，與其競(jìng)爭(zhēng)，不如合作互利，共同促進(jìn)雙11大促“更進(jìn)一步”。

03 雙11搶跑，競(jìng)爭(zhēng)激化

在淘天與京東互通的同時(shí)，拼多多、抖音也在積極布局雙11。

有很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為今年雙11會(huì)更加慘烈，因?yàn)槠炊喽嗯c淘天、京東一樣，把雙11提前了一周。

拼多多的戰(zhàn)略一如既往，降價(jià)、速退、加權(quán)。盡管眾多平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，但算法背后離不開(kāi)價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)也依舊是一把利器。尤其對(duì)于白牌產(chǎn)品，日常大促產(chǎn)品，只要降價(jià)，或達(dá)到全網(wǎng)最低價(jià)，就會(huì)獲取一定流量。僅有品牌定向產(chǎn)品不需要全網(wǎng)比價(jià)。因此，價(jià)格戰(zhàn)依舊在持續(xù)。

快手則對(duì)外宣稱(chēng)：今年雙11，快手電商將提供200億流量補(bǔ)貼，20億用戶(hù)紅包，以及10億的商品補(bǔ)貼，攜手商家和達(dá)人伙伴，為用戶(hù)帶來(lái)高性?xún)r(jià)比的低價(jià)好物。

抖音則依據(jù)平臺(tái)興趣電商的特點(diǎn)，明確“好內(nèi)容”是生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，對(duì)流量機(jī)制進(jìn)行了升級(jí)。在本次雙11中，內(nèi)容場(chǎng)玩法也將引導(dǎo)商家和達(dá)人關(guān)注直播間和短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。

拆分來(lái)看，抖音推出了“官方立減”和“一件直降”兩大平臺(tái)級(jí)玩法，并給予相應(yīng)的流量激勵(lì)。其中,“官方立減”為主推玩法，在商家自主填寫(xiě)的商品報(bào)名價(jià)基礎(chǔ)上，再實(shí)施立減折扣15%；“一件直降”則按照商家自主填寫(xiě)的商品報(bào)名價(jià)生效。兩種方式適應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)需求，商家可自主擇一參與。

總之，在消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，消費(fèi)者的決策往往趨向理性。雙11作為每年的電商核心IP，平臺(tái)想要抓住這波紅利，穩(wěn)固地位，贏得更多市場(chǎng)份額，還需要做更充分的準(zhǔn)備。

加上如今京東、阿里之間已經(jīng)“拆墻”，競(jìng)爭(zhēng)自然就更聚焦在各大平臺(tái)中產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)之上。開(kāi)放帶來(lái)了的是更加公平、激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各大平臺(tái)需站在用戶(hù)和商家的角度，為彼此提供更多選擇，以更實(shí)際的服務(wù)能力來(lái)吸引用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。