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本文介紹了用戶生命周期分析在實(shí)際業(yè)務(wù)中常見的誤區(qū)和挑戰(zhàn)，探討了活躍與付費(fèi)分離、場景化消費(fèi)、新用戶行為對(duì)傳統(tǒng)生命周期理論的影響，并提出了新的營銷理念。

在做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，用戶生命周期分析，是個(gè)很典型的“理論一聽就懂，數(shù)據(jù)一做就廢”的東西。很多同學(xué)很困擾：“到底生命周期該怎么算？為啥我算的套到業(yè)務(wù)上不成立！”今天我們系統(tǒng)解答一下。?

01 書本上的生命周期

在各路書本、文章中，大家都看到過這張圖

要注意的是，這個(gè)圖講的是理論上的用戶生命周期。它假設(shè)了用戶留存與用戶價(jià)值之間存在倒U型關(guān)系。

因此推導(dǎo)出以下理論結(jié)果：

• 用戶必須得維護(hù)好
• 要搭建成長路徑
• 要計(jì)算全生命周期價(jià)值
• 不要只計(jì)較眼前利益
• 前期重體驗(yàn)，后期分等級(jí)

但這個(gè)假設(shè)前提，在具體的業(yè)務(wù)場景中很可能不成立，特別是數(shù)據(jù)上不會(huì)呈現(xiàn)完美曲線。因此會(huì)搞得很多做具體業(yè)務(wù)分析的同學(xué)經(jīng)常踩坑，很郁悶。

01 差異1：活躍與付費(fèi)分離

對(duì)線下實(shí)體店而言，用戶到店即付費(fèi)，先消費(fèi)后體驗(yàn)服務(wù)。但在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，付費(fèi)與活躍脫節(jié)的現(xiàn)象很常見?；蛘哂械漠a(chǎn)品干脆允許用戶只活躍，不付費(fèi)，通過額外的權(quán)益和道具收費(fèi)。比如游戲、在線音樂、視頻、社區(qū)等等皆是如此。

總之，當(dāng)用戶活躍與付費(fèi)脫節(jié)的時(shí)候，用戶生命周期曲線變會(huì)發(fā)生變化：用戶價(jià)值不再隨留存時(shí)間變化，而是獨(dú)立開，呈現(xiàn)出類似矩陣模型的樣式（如下圖）

這時(shí)候要特別注意各類型用戶比例，特別是白嫖用戶的比例。在各類型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，白嫖用戶都有相當(dāng)比例。如果不加區(qū)分，一概而論，則會(huì)造成一種虛假繁榮的假象。最終結(jié)果會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品叫好不叫座，商業(yè)化過程極其艱難。

02 差異2：場景化消費(fèi)

即使是消費(fèi)與活躍行為緊密捆綁，也會(huì)出現(xiàn)問題。最常見的就是場景化消費(fèi)，比如：

出行：

• 今天下好大的雨，打個(gè)滴滴
• 今天下雨，但是是小雨，跑去地鐵站
• 今天天晴，當(dāng)然坐地鐵啦

這就是典型的外因驅(qū)動(dòng)。

電商：

• 今天有大促銷，看看買點(diǎn)啥
• 今天有新產(chǎn)品上市，看看哪家便宜
• 女友快過生日了，看看送點(diǎn)啥

這是典型的內(nèi)因驅(qū)動(dòng)。

注意，無論是內(nèi)因還是外因，在現(xiàn)實(shí)生活中都是很正常，很合情合理的場景?？蛇@些場景會(huì)共同導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：用戶留存時(shí)間與用戶價(jià)值不是倒U型，而是隨機(jī)的，甚至難以捉摸規(guī)律（如下圖）。

這導(dǎo)致用戶生命周期曲線很難繪制，用戶留存久了也不代表有價(jià)值，用戶生命周期價(jià)值也難以估算。特別是大促銷、爆款上市這種場景。最后用戶還是看哪家便宜買哪個(gè)，跟之前的留存時(shí)間一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

這時(shí)候強(qiáng)行繪制用戶生命周期，用平均值代替每個(gè)用戶的真實(shí)情況。結(jié)果就是模糊了運(yùn)營、營銷、商品的作用，會(huì)造成一種虛假繁榮的假象。讓大家以為：只要用戶呆得久就早晚給錢了。結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶生命周期價(jià)值的平均值越來越低。

03 差異3：淺嘗輒止的新人

拉新，是所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心，也是經(jīng)常出幺蛾子的地方，拉來的新人完全不消費(fèi)，或者過了很久才詐尸來消費(fèi)一筆，都是很常見的事。這種淺嘗輒止的新人比例一高起來，就會(huì)導(dǎo)致對(duì)拉新行動(dòng)評(píng)估不準(zhǔn)。

如果用平均值的話，會(huì)把這些實(shí)際上是0的人平均掉，又是在制造虛假繁榮。如果剔除出去，只統(tǒng)計(jì)有消費(fèi)的人，顯然又會(huì)高估渠道價(jià)值。并且，由于詐尸用戶存在，導(dǎo)致周期長度難以統(tǒng)計(jì)（如下圖）。

這種統(tǒng)計(jì)難，常常被業(yè)務(wù)部門拿來當(dāng)甩鍋借口。特別是當(dāng)淺嘗新人+場景化消費(fèi)同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，負(fù)責(zé)拉新的市場部、增長團(tuán)隊(duì)、營銷部就喜歡扯：“得評(píng)估用戶生命周期價(jià)值，不能只看眼前”“雖然用戶現(xiàn)在沒消費(fèi)，但是300年內(nèi)說不定就消費(fèi)一大筆呀，所以不能說我做得差，是你統(tǒng)計(jì)得不準(zhǔn)?！?/p>

處理這個(gè)問題也簡單：只有交易周期很長的，才統(tǒng)計(jì)生命周期價(jià)值。類似B2B跟單，房、車等大額B2C交易，否則不去統(tǒng)計(jì)什么生命周期價(jià)值。類似打車、日用品、生鮮這些高頻交易，拉來的用戶一個(gè)月不消費(fèi)就是拉新失敗，扯啥生命周期。你們拉的用戶都是辟谷修長生的嗎？！一個(gè)月都不吃一頓？！真是的。

04 數(shù)據(jù)背后的深層次問題

這些數(shù)據(jù)問題背后，隱藏了一個(gè)更深層次的問題：用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全生命周期需求，到底是誰的。

這年頭隨便到哪里買東西，一掃碼就會(huì)關(guān)注一堆公眾號(hào)小程序。我們被各種商家稱為：“尊敬的會(huì)員”，可回頭看看，你真的認(rèn)為自己屬于某個(gè)商家？你明知道別人家有優(yōu)惠，還會(huì)在這里買？？？？

有可能用戶的生命周期依然存在，但是除非是微信這種超超級(jí)應(yīng)用，否則根本無法一手掌握。用戶的行為會(huì)分散在各個(gè)場景，各個(gè)應(yīng)用里。這種情況下，是否還有必要按上個(gè)時(shí)代的做法，苦苦追求全生命周期價(jià)值？很有可能在這個(gè)年代的用戶關(guān)系，就是場景化、事件化的。

正是基于這種思想，CDP的概念才會(huì)孕育而生，用基于場景的事件營銷（被動(dòng)）和推送營銷（主動(dòng)）取代了傳統(tǒng)CRM理論里的用戶等級(jí)、用戶分群、用戶價(jià)值曲線、用戶成長路徑。

簡而言之，就是：我不指望用戶屬于我，我只在用戶想要買單的時(shí)候抓住他就好了。當(dāng)然，這種理念轉(zhuǎn)化帶來的最大挑戰(zhàn)，就是營銷成本的不確定。

過去算一個(gè)用戶生命周期價(jià)值，然后按比例分配成本的做法，顯然不適合每個(gè)場景切碎了做。如果對(duì)場景和需求的把握不到位，很有可能造成重復(fù)的資源投入。