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商業(yè)關(guān)系管理（BRM）就是以客戶人脈成長(zhǎng)為主軸，把客戶人脈從一棵小樹(shù)苗培育成一片森林的過(guò)程。本文是商業(yè)關(guān)系管理概念介紹的第一部分，介紹了商業(yè)關(guān)系管理（BRM）模型設(shè)計(jì)和其中關(guān)鍵人七特征數(shù)字化。

如上篇文章介紹，數(shù)字化時(shí)代，解決B2B銷售類CRM三大頑疾（CRM無(wú)法阻止銷售帶走客戶，銷售不愿使用CRM和CRM無(wú)法提升銷售業(yè)績(jī)）的最終武器是客戶人脈關(guān)系管理，也就是商業(yè)關(guān)系管理（BRM）。

商業(yè)關(guān)系管理簡(jiǎn)稱BRM（business relationship management），就是用來(lái)管理客戶人脈關(guān)系和項(xiàng)目關(guān)系的方法和工具。做生意就是處理關(guān)系，關(guān)系處理好了，生意自然也就成功了，用英文就是Business is about relationship。數(shù)字化時(shí)代CRM的盡頭就是商業(yè)關(guān)系管理，也就是補(bǔ)全了CRM中的R（relationship）的管理。

商業(yè)關(guān)系管理（BRM）就是以客戶人脈成長(zhǎng)為主軸，把客戶人脈從一棵小樹(shù)苗培育成一片森林的過(guò)程。人脈是B2B生意的根本，再好的方案，再高的銷售技巧，沒(méi)有人脈作為根本，就會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。客戶人脈資源就是“智取威虎山”中的聯(lián)絡(luò)圖，有了他，銷售才得以持續(xù)運(yùn)營(yíng)客戶，不斷提升銷售業(yè)績(jī)?？蛻羧嗣}資源也是企業(yè)的數(shù)字化金礦，是企業(yè)的護(hù)城河，有了他，企業(yè)才得以在之前基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)步，長(zhǎng)治久安。

一、商業(yè)關(guān)系管理（BRM）原型設(shè)計(jì)

圖 1 商業(yè)關(guān)系管理（BRM)原型設(shè)計(jì)

如上圖所示，CRM3.0中商業(yè)關(guān)系管理（BRM）原型由七特征、四主線和四視角組成。七特征就是把關(guān)鍵人的核心特征數(shù)字化成七個(gè)數(shù)據(jù)：關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度、價(jià)格接受度、一票否決人、一票批準(zhǔn)人、匯報(bào)關(guān)系、影響力關(guān)系。四主線是指通過(guò)把關(guān)鍵人七特征數(shù)字化后，從客戶、決策鏈、關(guān)鍵人和影響力四條主線進(jìn)行分析。四視角是指從個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、我司和友商四個(gè)視角去看四主線的分析結(jié)果。接下來(lái)我會(huì)對(duì)七特征、四主線和四視角做詳細(xì)介紹。

二、關(guān)鍵人七特征數(shù)字化極其應(yīng)用

1. 七特征介紹

客戶人脈關(guān)系量化的最小單位就是關(guān)鍵人，我們需要構(gòu)建一個(gè)模型，把評(píng)判關(guān)鍵人對(duì)我司生意態(tài)度和作用的最核心方面用數(shù)字描述出來(lái)。在商業(yè)關(guān)系管理（BRM）中用七特征描述。七特征又分成3大類：態(tài)度、重要性和關(guān)系。

a）態(tài)度

• 關(guān)系緊密度：用來(lái)描述該關(guān)鍵人與我司關(guān)系是否緊密。值分別是：強(qiáng)支持、支持，中立、反對(duì)、強(qiáng)反對(duì)、未知。
• 方案認(rèn)可度：用來(lái)描述該關(guān)鍵人對(duì)我司方案和產(chǎn)品是否認(rèn)可。值分別是：強(qiáng)支持、支持，中立、反對(duì)、強(qiáng)反對(duì)、未知。
• 價(jià)格接受度：用來(lái)描述該關(guān)鍵人對(duì)我司方案和產(chǎn)品的價(jià)格是否接受。值分別是：強(qiáng)支持、支持，中立、反對(duì)、強(qiáng)反對(duì)、未知。

b）重要性

• 一票否決人：用來(lái)描述該關(guān)鍵人在決策中的重要性，如果該關(guān)鍵人不同意，則我司無(wú)法獲勝。值分別是：是、否、未知。
• 一票批準(zhǔn)人：用來(lái)描述該關(guān)鍵人在決策中的重要性，如果同意，則我司就能獲勝。值分別是：是、否、未知。

c）關(guān)系

• 匯報(bào)關(guān)系：用來(lái)描述從管理架構(gòu)上看，該關(guān)鍵人匯報(bào)給誰(shuí)。值就是該關(guān)鍵人的上級(jí)主管。
• 影響力關(guān)系：用來(lái)描述從影響力上看，誰(shuí)能深度影響該關(guān)鍵人，在BRM中影響力我們叫做相識(shí)。影響力又分成內(nèi)部影響力和外部影響力。內(nèi)部影響力是指客戶內(nèi)部的員工誰(shuí)能深度影響該關(guān)鍵人，值就是客戶內(nèi)部員工；外部影響力是指我司或友商的員工誰(shuí)能深度影響該關(guān)鍵人，值就是我司或友商員工。

2. 關(guān)鍵人數(shù)字化應(yīng)用示例

我在銷售過(guò)程管理（TAS+）中介紹過(guò)，針對(duì)關(guān)鍵人的關(guān)系緊密度，有五種關(guān)系策略和相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)。這五種分別是：1.壓制策略、2.化解策略、3.影響策略、4.激活策略、5.協(xié)同策略。當(dāng)我們把七特征把關(guān)鍵人數(shù)字化后，就可以通過(guò)關(guān)鍵人關(guān)系緊密度數(shù)值來(lái)自動(dòng)選擇對(duì)應(yīng)的關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)。

1）關(guān)鍵人關(guān)系緊密度值：強(qiáng)反對(duì) – 為反對(duì)而反對(duì)。

壓制策略：我們很難改變強(qiáng)反對(duì)者的態(tài)度，但我們可以使他不方便表示反對(duì)態(tài)度。

壓制戰(zhàn)術(shù)示例:

• 公開(kāi)化：使公司主要領(lǐng)導(dǎo)知道其和友商關(guān)系，使其不方便發(fā)表反對(duì)意見(jiàn)。
• 邊緣化：得到其領(lǐng)導(dǎo)和其他決策人的支持，打擊其反對(duì)的信心，弱化其態(tài)度，使其在決策中重要性降低。
• 信息屏蔽：與其交流中表示出禮貌和尊敬，但不展示核心信息(如價(jià)格、產(chǎn)品明細(xì)等）和下一步動(dòng)向，使其無(wú)法找到我們?nèi)觞c(diǎn)，以及擴(kuò)散不利我們信息。
• 出其不意：通過(guò)交流和信息間接傳遞，使其產(chǎn)生誤判，在關(guān)鍵時(shí)刻產(chǎn)生出其不意的效果。
• 各取所需：把項(xiàng)目分成幾個(gè)部分，與其協(xié)商，只做自己擅長(zhǎng)的部分。

2）關(guān)鍵人關(guān)系緊密度值：反對(duì) – 不滿意而反對(duì)。

化解策略：對(duì)其不滿意的地方積極改進(jìn)，讓其全面了解我們的態(tài)度和誠(chéng)意，化解其敵意。

化解戰(zhàn)術(shù)示例:

• 對(duì)癥下藥：全面了解其不滿意的真實(shí)和深層次原因：站位、態(tài)度、方案、價(jià)格等。制定針對(duì)性化解方案。
• 高舉高打：帶領(lǐng)導(dǎo)和其高層領(lǐng)導(dǎo)見(jiàn)面和參觀，使其了解我們的影響力。
• 貼身服務(wù)：帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)其提出的意見(jiàn)向其做專門溝通，表示對(duì)其意見(jiàn)的重視。
• 感情加深：尋找非辦公場(chǎng)所溝通的機(jī)會(huì)，建立私人友誼。

3）關(guān)鍵人關(guān)系緊密度值：中立 – 不了解或無(wú)厲害關(guān)系而中立。

影響策略。通過(guò)各種努力，讓其了解我們，認(rèn)可我們的態(tài)度、方案和價(jià)格，逐漸支持我們。

影響戰(zhàn)術(shù)示例:

• 參與其中：多聽(tīng)取其意見(jiàn)，按其意見(jiàn)準(zhǔn)備方案，使其感覺(jué)是自己在主導(dǎo)，是自己的事。
• 尊重感：帶領(lǐng)導(dǎo)高層對(duì)其拜訪，使其感覺(jué)我們高層對(duì)其地位和意見(jiàn)的重視。
• 感情加深：尋找非辦公場(chǎng)所溝通的機(jī)會(huì)，建立私人友誼。

4）關(guān)鍵人關(guān)系緊密度值：支持 – 滿意而支持。

激活策略。想方法使其為我們發(fā)聲，讓其積極行動(dòng)起來(lái)，去影響身邊的人。

激活戰(zhàn)術(shù)示例:

• 打消疑慮：通過(guò)展現(xiàn)公司實(shí)力、最佳實(shí)踐、案例分享等使其堅(jiān)信選擇我們對(duì)其公司是最好的選擇。使其有理由、愿意和敢于全力支持我們。
• 利益相關(guān)：使其相信自己積極參與和主導(dǎo)與我司相關(guān)業(yè)務(wù)合作對(duì)其職業(yè)發(fā)展是重大利好。
• 危機(jī)意識(shí)：使其相信如果失去了對(duì)與我司相關(guān)業(yè)務(wù)商機(jī)的把控，未來(lái)將逐漸被邊緣化。
• 感情升華：升級(jí)成為其的朋友或?qū)?，加深信任和依賴?/li>

5）關(guān)鍵人關(guān)系緊密度：強(qiáng)支持 – 因支持而支持。

協(xié)同策略。信息通暢，步調(diào)一致，協(xié)同作戰(zhàn)。

協(xié)同戰(zhàn)術(shù)示例:

• 信任背書(shū)：讓其幫親自引見(jiàn)其他關(guān)鍵人見(jiàn)面，并表達(dá)對(duì)你的信任和支持。
• 協(xié)同作戰(zhàn)：經(jīng)常溝通，交流信息，做好分工，統(tǒng)一步調(diào)和方向，共同努力。
• 變換方向：當(dāng)對(duì)我司不利局面出現(xiàn)時(shí)，其提出需求變動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)提示，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目范圍和評(píng)選機(jī)制提出改變建議。
• 一票否決：在對(duì)我們不利局面出現(xiàn)，已很難挽回時(shí)，可以提出否決性建議，延遲項(xiàng)目決策。

上面對(duì)五種關(guān)系戰(zhàn)略、匹配的關(guān)鍵人關(guān)系緊密度值和戰(zhàn)術(shù)示例做了介紹。企業(yè)可以出自己公司標(biāo)準(zhǔn)模板，每個(gè)銷售根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際情況在模板上做定制化戰(zhàn)術(shù)，形成自己關(guān)鍵人關(guān)系運(yùn)營(yíng)的獨(dú)門秘籍。