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在電商領(lǐng)域，快手一直試圖尋找新的增長點(diǎn)以應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)增速的放緩。最近，快手推出了小時(shí)達(dá)服務(wù)，進(jìn)軍即時(shí)零售市場(chǎng)，希望借此挖掘新的業(yè)務(wù)增量。然而，這一市場(chǎng)早已被美團(tuán)、京東、抖音、阿里巴巴等巨頭占據(jù)，快手的加入無疑加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

快手，又有了新的動(dòng)作。前不久，快手宣布上線小時(shí)達(dá)服務(wù)，加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)，意欲挖掘新的增量，以求遏制電商業(yè)務(wù)近年來增速持續(xù)放緩的趨勢(shì)。

這意味著，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)更激烈了。

姍姍來遲的快手，為何此時(shí)入局小時(shí)達(dá)？快手的電商業(yè)務(wù)，怎么就“失速”了？快手電商的路越走越窄，背后到底是何緣由？

一、蛋糕分完了才上桌

快手小時(shí)達(dá)，的確來遲了。早在2018年7月，美團(tuán)上線了閃購業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)零食、水果、日用等基礎(chǔ)消費(fèi)場(chǎng)景，開辟了即時(shí)零售賽道，為電商行業(yè)注入新的活力。

這之后，各路玩家爭(zhēng)相入場(chǎng)。

不過，小時(shí)達(dá)服務(wù)表面比拼的是“競(jìng)速”，實(shí)則比拼的是平臺(tái)統(tǒng)籌供給、運(yùn)力與需求的能力，這意味著平臺(tái)不但要打通商業(yè)閉環(huán)，還要具備高效統(tǒng)一的運(yùn)作模式。

此背景下，即時(shí)零售賽道成為頭部電商玩家的“角力場(chǎng)”。

即時(shí)零售蛋糕越做越大，圖源：艾瑞咨詢

六年之后，快手小時(shí)達(dá)才上桌，面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何在美團(tuán)、京東、抖音、阿里巴巴等老牌玩家環(huán)伺中找到一條生存之路。對(duì)此，快手也心知肚明，渴望抓住即時(shí)零售從應(yīng)急場(chǎng)景走向全場(chǎng)景的契機(jī)，借助小時(shí)達(dá)為用戶提供iPhone 16配送，從而打開局面。

從應(yīng)急場(chǎng)景走向全場(chǎng)景，圖源：艾瑞咨詢

《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，消費(fèi)者在配件、手機(jī)等商品的即時(shí)零售購物體驗(yàn)，推動(dòng)用戶對(duì)全品類的購買信任，由低頻消費(fèi)走向高頻消費(fèi)，預(yù)計(jì)2021年至2026年，年復(fù)合增長率達(dá)68.5%，2026年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億元。問題在于，即時(shí)零售賽道的消費(fèi)電子品類高速增長肉眼可見，也是“美團(tuán)們”的重中之重，快手想分一杯羹并非易事。

公開資料顯示，2024年第一季度時(shí)，美團(tuán)閃購的日均單量為840萬單，同比增長59.7%。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“美團(tuán)、京東等先行者在規(guī)模、效率、經(jīng)驗(yàn)、上的優(yōu)勢(shì)難以彌補(bǔ)，中規(guī)中矩的快手小時(shí)達(dá)并沒有差異化競(jìng)爭(zhēng)力，想后來居上無從談起?！?/p>

事實(shí)上，京東、抖音、淘寶等在2024年都加碼了小時(shí)達(dá)。

譬如，2024年5月，京東整合京東小時(shí)達(dá)與京東到家，迭代為京東秒送，為消費(fèi)者提供最快9分鐘送達(dá)的購物體驗(yàn)，將即時(shí)零售的配送時(shí)間從“小時(shí)”級(jí)提升到“分鐘”級(jí)。

一言以蔽之，快手小時(shí)達(dá)生不逢時(shí)。

二、電商GMV增速一年不如一年

快手小時(shí)達(dá)是否有一戰(zhàn)之力尚待觀察，但快手電商亟需自我救贖卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。表面來看，快手電商2023年的GMV為1.18萬億元，一躍成為“萬億電商俱樂部”第五位成員，好不風(fēng)光。

背后則是，隱患重重。

快手以內(nèi)容電商起家，是電商新勢(shì)力的重要代表，但內(nèi)容電商的天花板遠(yuǎn)不及貨架電商，向貨架電商要增量是遲早的事，這也是抖音和快手的共識(shí)。

復(fù)盤來看，抖音早在2022年就打出全域興趣電商的旗幟，走“內(nèi)容電商+貨架電商”雙輪驅(qū)動(dòng)的路線，而快手慢了半拍，但也走上了兩手抓之路，而為了補(bǔ)上貨架電商的短板，明知道小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)來晚了，也不得不做。

關(guān)于此，從泛貨架GMV占比數(shù)據(jù)，就可見一斑。

2024年第二季度，快手的泛貨架GMV占比為“超25%”，較上一個(gè)季度的“達(dá)到25%”幾乎沒有什么變化，而同期抖音貨架GMV占比為“超40%”。

反映到財(cái)報(bào)，則是答卷一言難盡。

2020年至2023年，快手電商的GMV分別為3812億元、6800億元、9012億元和1.18萬億，同比增長分別為539.5%、78.4%、32.5%、29.3%，到了2024第二季度增速又進(jìn)一步下滑至15%，疲態(tài)盡顯。

如此一來，無疑拉響了紅色警報(bào)。

須知，電商對(duì)快手而言，是一個(gè)舉足輕重的業(yè)務(wù)，帶動(dòng)線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)的增長，容不得半點(diǎn)懈怠。

對(duì)此，快手CEO程一笑明確指出：“電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心?！?/p>

更為糟糕的是，MAU連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比下滑，史無前例。

2024年第二季度，快手MAU為6.92億人，低于市場(chǎng)預(yù)期的6.99億人，環(huán)比下滑0.8%，已連續(xù)兩個(gè)季度下滑。

快手MAU連續(xù)兩個(gè)季度下滑，圖源：海豚投研

與之對(duì)應(yīng)的是，2024年第二季度的銷售費(fèi)用比市場(chǎng)預(yù)期多花了2億元，這意味著不是不注重拉新，而是拉新效果不如人意。換而言之，快手的用戶滲透似乎到頂，有步入企業(yè)生命衰退期的苗頭。

“海豚投研”表示：“直播電商滲透放緩雖然是一個(gè)行業(yè)整體性變化，但對(duì)于重私域、重直播的快手而言，負(fù)面影響可能會(huì)相對(duì)更大一些?！?/p>

于是乎，國際投行紛紛下調(diào)快手的預(yù)期。

譬如，摩根大通將快手目標(biāo)價(jià)由95港元削至65港元，“管理層在電話會(huì)議中未有安撫投資者電商增長將在下半年恢復(fù)，令投資者情緒更為審慎”。再譬如，麥格理銀行將快手的目標(biāo)價(jià)從69.7港元下調(diào)至55.1港元，并相應(yīng)下調(diào)了2023年和2024年的凈利潤預(yù)測(cè)。

圖源：同花順

需要注意的是，快手2021年登陸港交所，市值曾觸及1.4萬億元，又一度下跌至1800億元左右，總市值最大蒸發(fā)超萬億元，從側(cè)面印證了外界對(duì)快手的擔(dān)憂。

三、跟不上主流玩家的節(jié)奏

快手電商的路之所以越走越窄，背后的緣由有二。

一方面，戰(zhàn)略決策不合拍。

長期以來，快手的戰(zhàn)略決策就被廣為詬病，以直播電商為例，快手是早期的重要玩家，在整個(gè)行業(yè)里都具備一定優(yōu)勢(shì)，卻不料被抖音后來居上，而整個(gè)反超過程幾乎無動(dòng)于衷。

一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“在關(guān)鍵階段做出正確抉擇，在諸多不確定中尋找“確定”，考驗(yàn)著一家企業(yè)的戰(zhàn)略力，戰(zhàn)略決策過快不行，容易翻車，但過慢也不行，可能錯(cuò)失大好良機(jī)，這考驗(yàn)著掌舵人的智慧?！?/p>

上述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，當(dāng)下線上超市成為電商主流玩家的新戰(zhàn)場(chǎng)，謀求最大程度釋放存量的商業(yè)價(jià)值，但快手并沒有將其視為下一個(gè)業(yè)績?cè)鲩L極。

京東集團(tuán)CEO許冉認(rèn)為京東超市是京東集團(tuán)決勝下一個(gè)十年的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一，“假以時(shí)日，京東超市一定可以再造一個(gè)京東”；天貓超市表示，將投入10億元聚焦在超級(jí)商品的打爆……

快手雖然在本地生活布局頗深，也涉足相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景，但并未明確對(duì)外輸出線上超市的整體業(yè)務(wù)，可能錯(cuò)失一個(gè)機(jī)會(huì)。

“36氪的朋友們”表示：“超市品類擁有天然的高頻率、高復(fù)購以及高粘性等屬性，這是整個(gè)電商零售大盤增長見頂之后，大家極力想要追求的?！?/p>

另外一方面，內(nèi)部治理混亂。

2024年8月，一份舉報(bào)快手關(guān)鍵崗位員工泄露商業(yè)數(shù)據(jù)的截圖流出，“她90%的工作時(shí)間都在接單，不是在會(huì)議室就是在家里，每天早9晚12地接受專家訪談”。

網(wǎng)上流傳的舉報(bào)郵件

上述舉報(bào)，最終被證實(shí)?？焓痔钩性搯T工利用職務(wù)便利多次查詢并下載了快手的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并在接受外部訪談的過程中將上述數(shù)據(jù)外發(fā)或透露給多家外部咨詢公司，以此獲利。

美國知名作家卡洛琳·里維特曾表示：“如果你看到一只蟑螂出沒，代表有成千上萬只蟑螂在埋伏?！?/p>

基于此，外界認(rèn)為快手的人心不齊、隊(duì)伍不好帶，內(nèi)部治理有待改進(jìn)。

總而言之，快手入局小時(shí)達(dá)，意欲補(bǔ)上即時(shí)零售的短板，從而拯救走下坡路的電商業(yè)務(wù)，這個(gè)算盤能否如意暫不得而知。

唯一可以確定是，快手電商需要一次浴火重生。