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在銷售領(lǐng)域，漏斗模型是一個核心工具，用于管理和優(yōu)化銷售流程。然而，隨著市場環(huán)境和客戶需求的不斷變化，傳統(tǒng)的銷售漏斗管理方法面臨著新的挑戰(zhàn)。

銷售漏斗，是任何一個銷售管理者都耳熟能詳?shù)匿N售管理工具，他是進行銷售機會管理、銷售作業(yè)流程管理以及銷售人效管理最重要的，也是最基礎(chǔ)的管理范式，但同樣，它也是任何一個銷售體系截止今天都不敢說自己做到盡善盡美的課題。

從04年開始做銷售到今天的運營管理，我認為銷售漏斗本身的范式和普適性是足夠的，但是在很多運營策略和模型描述上卻有值得優(yōu)化的部分。

銷售漏斗，描述的是一個倒金字塔形的客戶結(jié)構(gòu)，基本上客觀的描述了從潛在客戶到成交客戶之間的比例關(guān)系，并且通過客戶分層的方法，對大的比例進行了拆分，以便于管理動作作用到更精準的環(huán)節(jié)，以及可以針對性補全、優(yōu)化銷售能力。

所以，銷售漏斗的客觀性要求他有三個基本前提：

1. 客戶分層必須符合：可描述、可定義、可區(qū)隔、可推進、無異議的條件；
2. 客戶分層中的客戶數(shù)量需要能夠有效觸達和有效推進；
3. 不存在100%的轉(zhuǎn)化可能或轉(zhuǎn)化要求；

因為銷售漏斗的客觀性，銷售漏斗所適用的銷售模型就有了適配性。

1. 單位銷售團隊在一個時間段內(nèi)的銷售機會數(shù)量要在一個合理的范圍內(nèi)，這個范圍要根據(jù)目標客戶市場的需求成熟度、采購流程復雜度、潛在客戶獲取難易度、銷售的完整作業(yè)時間等條件來綜合判斷；

• 越靠近C端采購場景的，便不適合銷售漏斗工具的管理，比較適合”客群分類“+“價值激活”；
• 越靠近高價值企業(yè)采購場景、且潛客是有限數(shù)量企業(yè)的，不適合銷售漏斗工具的管理，比較適合“客戶清單”+”項目推進“；
• 每月人均簽約訂單數(shù)在4-6單，階段并發(fā)在庫有效客戶數(shù)150以內(nèi)的，跟進周期在2-3個月左右的B端客戶，比較適合“銷售漏斗”；

2. 在比較適合銷售漏斗的2B業(yè)務中，也需要綜合考慮另一個因素的影響“可推進+一致性”；

• 銷售機會推動的一致性，并不是銷售流程的完全一致，而是客戶采購流程具有一致性：需求產(chǎn)生—需求溝通—方案溝通—選型確認—采購比價—簽約付款—交付實施
• 客戶采購流程的一致性，決定了銷售機會的推動有了一致性，推動的不同階段都有了相對明確、客觀的客戶行為標準，這樣銷售機會的推動才會有意義；
• 一致性的前提確保了銷售行為對于銷售機會具有了推進性，可以通過相對明確、可描述、可定義、可復制的銷售關(guān)鍵節(jié)點，推進銷售機會走到下一個環(huán)節(jié)；
• 如果我們的客群差異性很大，比如有C，有個體戶，有家庭作坊，還有不同規(guī)模的企業(yè)，由于在一致性上存在極大的差異性，就會導致銷售關(guān)鍵節(jié)點有較大差異，在銷售漏斗工具的使用上，就會存在較大的偏差。

針對明顯具有“一致性”的客群所需要的銷售漏斗，在此不再贅述，我們重點描述一下2B的通用性產(chǎn)品【工具】在銷售過程中，如何更高效的使用銷售漏斗的管理工具。

回到我們的出發(fā)點，銷售漏斗就是用來“進行銷售機會管理、銷售作業(yè)流程管理以及銷售人效管理最重要的，也是最基礎(chǔ)的管理范式”，所以，我們需要解決的問題是，將銷售機會/作業(yè)流程/人效管理能夠用一個管理范式關(guān)聯(lián)起來，并形成可復制的范式。

從我們的實際操作經(jīng)驗上來看，這個范式可以拆解為三個不關(guān)聯(lián)的客戶漏斗：

1. 從潛客到準意向客戶
2. 從準意向客戶到高意向客戶客戶
3. 從高意向客戶到付費客戶

我們之所以要將一個漏斗拆分為三個漏斗的前提是，在一個通用型產(chǎn)品的銷售場景中，客戶來源、客戶體量、客戶采購金額、客戶決策鏈路等一系列客觀因素經(jīng)常性會出現(xiàn)錯配，我們無法使用一個相對客觀的條件來給出銷售機會的推進狀況。

舉個例子，一個個體戶采購一套軟件，找到KP解決異議，兩次上門原則上就差不多了，但是對方的兒子卻不同；又比如一個100人規(guī)模的公司需要采購軟件，盡管存在使用者、發(fā)起者、決策者等多個KP，但其實只要找到老板一切搞定；又比如一個5000人規(guī)模的公司，原本有著復雜完整的采購流程，可是因為是公司老板的轉(zhuǎn)介紹，對方只做了簡單溝通就完成了采購訂單。

因此，我們構(gòu)建三個漏斗的原因，就是盡可能將符合一個漏斗入口的客戶進行聚焦，并且針對不同的漏斗投入不同的管理精力。

漏斗一：從潛客到準意向客戶

這個漏斗不會出現(xiàn)在銷售管理團隊的視野里，甚至不需要再公司的銷售作業(yè)管理系統(tǒng)中體現(xiàn)，它更像是銷售自己的筆記本、名片夾或者朋友圈，在哪里面記滿了從不同地方找到的聯(lián)系人、聯(lián)系方式，有些人甚至都已經(jīng)記不得是在什么地方見面的了。但是這就是一個銷售最大的潛客池子。

從潛客到準意向客戶，需要銷售持續(xù)的培養(yǎng)和不厭其煩的巧妙挖掘，以確保能夠在每個聯(lián)系人的記憶力建立自己和產(chǎn)品以及和某個問題的直接關(guān)聯(lián)，“有XX找XX”這是做銷售的最高境界。

漏斗二：從準意向客戶到高意向客戶

銷售TL和一線管理層核心開始關(guān)注這個部分，特別要關(guān)注每一個意向客戶的動態(tài)，包括停留時間的長短、是否刪減、是否在推進、是否存在明顯卡點等等，而且，也要在這個環(huán)節(jié)基于銷售更多的輔導和指導，叫他們?nèi)绾文軌蚋咝Ш蜏蚀_的將準意向客戶推進至高意向客戶。

這里需要強調(diào)的是，高意向客戶屬于已經(jīng)有了明確的采購意愿并且有對應預算的客戶，這批客戶存在各種各樣的流失風險，包括競對搶單、項目暫停、費用過高等一系列的不可見風險。

漏斗三：從高意向客戶到付費客戶

銷售核心管理團隊和目標預測及進度管理上，原則上只看這部分數(shù)據(jù)的進度是否符合預期以及符合進度。從銷售管理層的視角來看，這個數(shù)據(jù)未達預期必然是前面的環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，但是越往前的環(huán)節(jié)越靠近銷售的一線作業(yè)管理，這反而是銷售管理團隊無能為力的部分。

但是，銷售管理團隊恰恰掌握著最大的資源，他們可以通過觀察這個部分的數(shù)據(jù)變動情況，通過在市場側(cè)投放資源、改變客戶資源的流轉(zhuǎn)方式、拓展新的銷售渠道或者新的銷售合作伙伴、增加更多的銷售激勵等完成高意向客戶的數(shù)量補充。

用好漏斗的要求一：銷售對于自己的銷售漏斗要建立的基本認知！

1. 銷售漏斗，是幫助自己提升自我管理能力的工具，既不是管理層的要求，也不是為了建一張好看的數(shù)據(jù)表，或者每天下班見半個小時顯示勤奮；
2. 通過銷售漏斗，關(guān)注自己每天的時間安排和銷售動作，這些銷售動作的結(jié)果都應該體現(xiàn)在銷售機會在銷售漏斗的推進中，

銷售漏斗對于銷售而言意味著什么？

l幫助銷售分配精力和自我管理，始終聚焦在重要的客戶身上；

l銷售漏斗并不是什么萬靈妙藥，它只是一個類似于”寫作用電腦“、”辦公協(xié)同用飛書“這樣的工具而已，與銷售漏斗匹配的并不是SFA、CRM 或者表格體系，而是一套適合的”客戶狀態(tài)標簽“+”銷售自我管理意識“；

l通過有效的客戶狀態(tài)標簽，可以知道自己有”哪些客戶需要TL支持“、”有哪些客戶需要投入更多的時間“、”有哪些客戶可能會給這個月帶來業(yè)績“，這是尋求TL幫助，提升自我銷售能力的重要工具；

eg：我的客戶在跟進中，分布在不同的階段，通過每個月查看自己的客戶狀態(tài)標簽，發(fā)現(xiàn)有一半客戶都是卡在約面訪的時候推不動，這就需要去找TL幫助，看看到底是給客戶的利益和價值不夠，還是因為客戶選錯了；

銷售自我管理意識核心就是時間管理，回想一下自己現(xiàn)在每天的狀態(tài)，我們對于時間的安排是精確的還是相對隨意的：

• 上午打電話拓新客、下午拜訪客戶、找個時間寫方案、晚上找資料；
• 月初的時候找資料的時間多一點，月末的時候逼單的時間多一點；
• 培訓的時候做拓客的時間少一點，學產(chǎn)品的時候打電話的時間少一點；

這是沒問題的，但是這種時間分布，很明顯是不利于銷售的自我管理和成長的，因為不聚焦，因為變成了TL手中的陀螺，因為每天都被動作和任務追著走，而不能盯著目標和任務趕著走。

這里并不想討論怎么做，銷售漏斗不重要，重要的是學會怎么管理客戶，以及實現(xiàn)自我管理，這才是銷售持續(xù)自我迭代、自我成長最重要的能力。