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美團(tuán)在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市上線了外賣海外版“Keeta”，引發(fā)了對(duì)中東外賣市場的關(guān)注。中東的外賣市場起步早，已有多家外賣平臺(tái)，其中科威特的Talabat是中東最大的本土外賣平臺(tái)。沙特阿拉伯的外賣市場規(guī)模巨大，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到149億美元。

荒漠千里，目光所及之處，皆是烈日炙烤下的荒涼。突然，遠(yuǎn)方一抹鮮黃逐漸顯現(xiàn)于地平線。待近時(shí)，才發(fā)現(xiàn)對(duì)方是一位頭頂格子布，身穿黃色馬甲，騎著摩托車在沙漠里狂奔的外賣小哥。

這魔幻的一幕，可不是徐崢主演的中東版《逆行人生》，而是現(xiàn)實(shí)中真實(shí)發(fā)生的場景。今年9月9日，美團(tuán)官宣，旗下外賣海外版“Keeta”已在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市（Al-Kharj）上線。

讓大眾的視線關(guān)注到這個(gè)獨(dú)特地域的新興行業(yè)。但外賣其實(shí)在中東出現(xiàn)的時(shí)間并不晚，甚至可能早于世界上許多其他國家，而且中東已經(jīng)有多家外賣平臺(tái)。

這個(gè)沙漠世界究竟在外賣上有何表現(xiàn)？中東的外賣又與我們認(rèn)知中的有何不同？美團(tuán)外賣進(jìn)入中東，會(huì)面臨哪些不一樣的競爭環(huán)境？

1、二十年前，中東人已經(jīng)開始點(diǎn)外賣了

說到中東的外賣，不得不提科威特。這個(gè)人口不足500萬、國土面積只有1.78萬平方公里的國家，卻誕生了2家外賣平臺(tái)，其中一個(gè)還是中東最大的本土外賣平臺(tái)。

2004 年，中東的伊拉克大地還是一片硝煙戰(zhàn)火，而與之相鄰的科威特則因盛產(chǎn)石油，人均GDP已經(jīng)高達(dá)27600萬美元，是世界上最富有的國家之一。

這一年，一家股權(quán)投資基金的職員Al Loughan無意間盯上了食品派送的生意，于是他試著成立了一個(gè)名為Talabat的線上食品快遞公司。這是中東最早的外賣平臺(tái)，日后也成為中東最大的本土外賣平臺(tái)。

但Talabat的發(fā)展之路并不順利。實(shí)際上，在成立的前十年里，它可謂一波三折——曾三次易主。

直到2015年初，Talabat才迎來了它成立之后的“高光時(shí)刻”：被德國孵化器Rocket Internet旗下的另一外賣平臺(tái)Delivery Hero，以1.7億美金全資收購，成為Delivery Hero擴(kuò)展中東市場的有力伙伴。

被收購后的Talabat開始日漸走上發(fā)展的快車道。按照相關(guān)報(bào)道，Talabat日單量已超過10萬單，入駐餐廳超過4000家，共送出了5000萬個(gè)外賣訂單，用戶下載量超過了600萬。這個(gè)成績放到地廣人稀的沙漠國家，已經(jīng)相當(dāng)可以了。

目前，Talabat的外賣業(yè)務(wù)除了在科威特，還在沙特、巴林、阿聯(lián)酋、阿曼、卡塔爾、約旦、埃及以及伊拉克等國家展開。在Rocket Internet 接手Talabat的一年后，即2016年，科威特又出現(xiàn)了另一個(gè)外賣平臺(tái)Carriage。

成立之后的Carriage也得到迅速發(fā)展，還獲得過130萬美元的種子輪投資。結(jié)果它很快又引起了Delivery Hero的關(guān)注。在Carriage成立一年后，即2017年6月，Delivery Hero再次以1億美元的高價(jià)，收購Carriage。

此后，伴隨著中東數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，Carriage的業(yè)務(wù)規(guī)模也越來越大，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張至阿聯(lián)酋、沙特和巴林等，合作的餐館也超過2000家。除了科威特，沙特也是外賣消費(fèi)非?；钴S的市場。沙特最早的一家外賣企業(yè)是FoodBoy，由沙特公司Leader Investment Group在2009年推出。

FoodBoy上有400多家餐廳，用戶在上面，不僅可以在線追蹤自己的外賣訂單，還可以設(shè)置派送到達(dá)時(shí)間段。此后在2012年，另一家名為HungerStation的外賣平臺(tái)也在沙特成立。其業(yè)務(wù)覆蓋沙特全境，是沙特最出名的點(diǎn)餐平臺(tái)之一。

起初，HungerStation 只是沙特一個(gè)點(diǎn)餐平臺(tái)，配送服務(wù)由餐館完成。但后來，HungerStation 也開始在利雅得、達(dá)曼和吉達(dá)等城市開展送餐業(yè)務(wù)。

2015年， Mrsool外賣平臺(tái)在沙特利雅得成立。Mrsool的成長十分迅速，僅3年后，其訂單總金額就已超過2.67億美元。2019年，Mrsool還獲得過超百萬美元的A輪融資。Mrsool最明顯的優(yōu)勢(shì)是，根據(jù)用戶位置，自動(dòng)匹配距離最近的餐廳，以減少配送時(shí)間。

這已經(jīng)跟國內(nèi)的外賣技術(shù)能力不相上下。2016年成立的Jahez是沙特目前最大的同城配送平臺(tái)之一。Jahez通過招募的配送員，為餐飲商家提供餐品配送解決方案，且服務(wù)范圍不僅有餐飲，還包括雜貨店和零售商等商家。

目前Jahez服務(wù)于沙特20多個(gè)城市的300多萬用戶，累計(jì)完成2000萬個(gè)訂單，預(yù)計(jì)2020年平臺(tái)交易額超2.7億美元。

此外，沙特還有Lugmety和UberEats等配送平臺(tái)。其中Lugmety也是一家提供包括雜貨、便捷自提、餐廳預(yù)訂和個(gè)人護(hù)理購物服務(wù)等完整解決方案的平臺(tái)，功能已經(jīng)很像國內(nèi)的美團(tuán)。

除了科威特、沙特外，當(dāng)下正處在戰(zhàn)火中的黎巴嫩也有自己的外賣平臺(tái)。2017年，Toters在黎巴嫩成立，并推出外賣服務(wù)。

Toters 把自家的騎手叫做“管家（Butlers）”，為用戶跑腿送上所有外賣訂單。此后Toters的業(yè)務(wù)逐漸拓展到沙特和伊拉克。

如此看來，生活在沙漠的中東人，實(shí)際上對(duì)外賣并不陌生，甚至比世界上大多數(shù)國家還要早地出現(xiàn)了外賣這個(gè)新物種。

而當(dāng)下，中東的外賣也在加速發(fā)展。根據(jù)非洲知名調(diào)查公司Lucidity Insights的報(bào)告，2023年沙特阿拉伯的外賣市場規(guī)模為100億美元，預(yù)計(jì)增長率為8.1%；到2028年，其市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到149億美元。

2、深夜的外賣：早上6點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)

中東人的就餐和送餐習(xí)慣，與國內(nèi)有所不同。這里人們的作息時(shí)間差別很大。許多猶太人早睡早起，作息規(guī)律，可能早上六七點(diǎn)就開始了工作；

而阿拉伯人晚睡晚起，而且是標(biāo)準(zhǔn)的夜食者，工作日大半夜公園里一幫人燒烤的大概率是阿拉伯人，到凌晨兩點(diǎn)的夜生活依然豐富。

實(shí)際上，沙特人通常就是在深夜吃正餐，時(shí)間大約在晚上10點(diǎn)到午夜。因此，這里的外賣訂單，既有早上6點(diǎn)的派送任務(wù)，也有到凌晨2點(diǎn)還在下單的午夜一族。

在食物方面，不同地方差異也比較大?？爝f平臺(tái)Talabat曾披露2021年中東地區(qū)的配送報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，中東區(qū)域點(diǎn)的最多的是炸薯?xiàng)l，胡姆斯醬（鷹嘴豆醬）以及雞肉。

在沙特正餐中，米飯、羊肉、鷹嘴豆泥、生菜沙拉和濃縮酸奶很常見。他們還經(jīng)常吃烤肉串、馕和沙威瑪?shù)鹊取?/p>

其中Kabsah是沙特阿拉伯的主食，是一種將米飯、肉、洋蔥以及一些其他的蔬菜和香料混合的食物。在卡塔爾，水果和蔬菜訂單較多，而且很多都是在晚上8點(diǎn)左右的最后一刻下單。

在傍晚，中東區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者，流行在下午5點(diǎn)左右下單買咖啡；而一般到晚上八九點(diǎn)，咖啡館也是人滿為患，熱鬧無比。

而且，中東外賣的客單價(jià)也普遍較高。Jahez和Hunger Station的平均客單價(jià)，是16美元和13.5美元，折合人民幣在100元左右?？梢娺@里的消費(fèi)力仍然旺盛。

自2017年6月21日上任以來，沙特王儲(chǔ)穆罕默德·本·薩勒曼帶頭落實(shí)了多項(xiàng)開創(chuàng)性舉措，其中包括推出未來城市、推動(dòng)全球最大的石油生產(chǎn)公司上市、促進(jìn)外國資本投資、拓寬本國金融市場等。

基于這樣的背景，近些年沙特在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)、移動(dòng)支付等領(lǐng)域進(jìn)展迅猛，社會(huì)的開放程度與日俱增，當(dāng)?shù)厝藢?duì)新鮮生活充滿了期待。根據(jù)沙特通信和信息技術(shù)委員會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年67%的沙特互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)購，與2022年同比增長了6%，而且還呈上升趨勢(shì)。

更重要的是，占據(jù)了全球12.7%的石油產(chǎn)量的沙特人不差錢兒。此前，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常爆料沙特土豪炫富的視頻，什么名表、豪車、私人飛機(jī)都弱爆了，養(yǎng)獵豹、猩猩、老虎當(dāng)寵物，擁有鍍金的武器，那才是財(cái)富和地位的象征。

當(dāng)然，不是每個(gè)沙特人都能擁有土豪的實(shí)力。不過，守著超過200萬平方公里蘊(yùn)含石油的國土，人口近3500萬的沙特，人均收益可想而知。

沙特官方認(rèn)定的每個(gè)家庭舒適生活最低收入為12800里亞爾，折合人民幣大約為23000元人民幣。而且整個(gè)國家，30歲以下的年輕人占據(jù)了總?cè)丝诘?5%。無論是消費(fèi)意愿還是購買能力，都足以形成巨大的外賣需求市場。

3、外賣的壓力，嚴(yán)格的勞工政策

中國的外賣平臺(tái)美團(tuán)進(jìn)入中東，首選沙特，也有得天獨(dú)厚的機(jī)遇。隨著沙特采取“向東看”的戰(zhàn)略，其與中國近年來經(jīng)貿(mào)合作越發(fā)緊密。

近年來，中國與沙特已經(jīng)簽署了34項(xiàng)投資協(xié)議，包括華為、騰訊、阿里等多家民營巨頭都與沙特本地企業(yè)達(dá)成了合作意向。

但不可否認(rèn)的是，中東各國在政商習(xí)慣、文化差異等方面，與中國差異較大，過去國內(nèi)常用的燒錢補(bǔ)貼、壓縮配送時(shí)效的玩法，在沙特乃至整個(gè)中東地區(qū)都可能會(huì)失靈。以阿拉伯人為主體的中東地區(qū)，對(duì)家族觀念、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)俗等都相當(dāng)看重。

盡管經(jīng)過了世俗化的熏陶，但還是有很多禁忌，讓原本簡單的流程變得繁瑣起來。譬如在末端派送時(shí)，如果簽收者是女性，則派送小哥不能與對(duì)方見面，女性只得蒙著面紗，從門縫里簽收。

因?yàn)橹袞|地區(qū)大部分都是伊斯蘭國家，在食品層面更要注意宗教禁忌。當(dāng)?shù)夭惋嫷晔称饭?yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要遵循衛(wèi)生和安全標(biāo)準(zhǔn)，包括食品采購、運(yùn)輸和存儲(chǔ)。

一旦有人在食品鏈的任何階段將清真食品與非清真食品混合，根據(jù)沙特阿拉伯食品法，肇事者將被認(rèn)定為違反伊斯蘭法處以嚴(yán)刑。

這就要求商家或者外賣平臺(tái)在配送的食品包裝上，標(biāo)注并檢驗(yàn)是否為清真食品，由此衍生出的供方監(jiān)督、用工安排等都將增加額外的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。

嚴(yán)格的勞工政策與高昂的履約成本，也是外賣平臺(tái)在沙特面臨的壓力之一。

利雅得氣溫長期保持在30℃~47℃，由于地處沙漠中心，空氣也極為干燥，在這樣的環(huán)境下送外賣面臨諸多挑戰(zhàn)，如高溫、強(qiáng)紫外線和干燥的空氣，這不僅是對(duì)身體的挑戰(zhàn)，也是對(duì)意志力的考驗(yàn)。在沙特，外賣員基本以印度、巴基斯坦人為主，主要的交通工具為摩托車和汽車。

由于外賣員為外籍勞工，根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌ǚㄒ?guī)，駕駛員需要執(zhí)有有效的駕駛證、擁有或租賃準(zhǔn)用車型，并繳納約為2000里亞爾（約為3800元）的保費(fèi)，才能獲得合法務(wù)工的資格，而且年度每換一家公司，都得再繳納2000里亞爾。

更要命的是，沙特末端通信地址極不完善，配送人員必須通過電話或者即時(shí)通信軟件才能與用戶溝通，不懂阿拉伯語的外賣員壓根兒玩不轉(zhuǎn)。

此外，像國內(nèi)那種將外賣放到門口，用戶自取的做法，在沙特也是絕對(duì)不會(huì)允許的。迥異的環(huán)境，不同的習(xí)俗，讓中國的外賣平臺(tái)在進(jìn)入這個(gè)市場時(shí)，注定不會(huì)太順利。但這也是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化的過程中，必須要跨過的坎兒。