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活動(dòng)復(fù)盤(pán)報(bào)告對(duì)于評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果至關(guān)重要。本文提供了一份超詳細(xì)的活動(dòng)復(fù)盤(pán)報(bào)告指南，幫助數(shù)據(jù)分析人員避免常見(jiàn)陷阱，并深入理解活動(dòng)背后的邏輯。

日?qǐng)?bào)周報(bào)看不出個(gè)屁，用戶畫(huà)像得不出結(jié)論，活動(dòng)分析報(bào)告被打臉，流失原因找不到是啥。以上是數(shù)據(jù)分析師們寫(xiě)報(bào)告的時(shí)候最怕的四大場(chǎng)景。

之前已經(jīng)分享了前倆，今天來(lái)分享第三個(gè)。作為消費(fèi)者，我們是最喜歡各大APP做活動(dòng)了，有優(yōu)惠呀！

很多數(shù)據(jù)分析新人也喜歡，因?yàn)楸绕鹑請(qǐng)?bào)月報(bào)，活動(dòng)分析看起來(lái)是個(gè)大活，真開(kāi)心。然而，不小心的話，基于活動(dòng)數(shù)據(jù)分析出的結(jié)論，經(jīng)常被打臉，不信，馬上試一試。

1、常見(jiàn)的打臉?biāo)查g

場(chǎng)景一

請(qǐng)聽(tīng)題：

很多同學(xué)一看：目標(biāo)：提高消費(fèi)人數(shù)結(jié)果：消費(fèi)人數(shù)提高了30%真好！就開(kāi)始提筆寫(xiě)結(jié)論了。結(jié)果自然是被打臉呀因?yàn)檫@破活動(dòng)做多虧多（如下圖）：

場(chǎng)景二

咱改一改：

誒？這次付費(fèi)人數(shù)翻倍了，總付費(fèi)也超過(guò)上個(gè)月了，happy提筆慶功吧!結(jié)果到下個(gè)月又被打臉了因?yàn)橄聜€(gè)月直接被打回原形：

場(chǎng)景三

咱換個(gè)方式：思來(lái)想去，做存量客戶，人群就那么多，是很有可能出現(xiàn)響應(yīng)太少（場(chǎng)景1）響應(yīng)太多（場(chǎng)景2）的問(wèn)題的呀，那干脆做新用戶好了。人數(shù)在漲嘛。于是活動(dòng)如下：

哇塞，看起來(lái)新人數(shù)、新人購(gòu)買(mǎi)率、總消費(fèi)都顯著提升呀，這次穩(wěn)了吧提筆曰：好然后整體數(shù)據(jù)一看，繼續(xù)打臉：

場(chǎng)景四?

大干一場(chǎng)：既然只做新增又涉及挪來(lái)挪去，那干脆來(lái)個(gè)全場(chǎng)大促！是個(gè)人都能參與，通通九折，一律九折！件件九折！走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)，大喇叭轟起。結(jié)果整完了數(shù)據(jù)長(zhǎng)這樣：

于是運(yùn)營(yíng)的又來(lái)糾結(jié)了：誒呀，丟了那么多優(yōu)惠券下去，還是吸引不到新用戶，我們要不要回到細(xì)分群體的老路子上去，不是有大數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)嗎！

不！堅(jiān)決不退回去，既然都花錢(qián)了，咱畢其功于一役！打個(gè)狠折。于是數(shù)據(jù)長(zhǎng)這樣：

全場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)就是這樣哈用力輕了：見(jiàn)不到效果，只能影響到部分人群用力猛了：投入過(guò)大，費(fèi)用在燃燒，后邊都喝西北風(fēng)So，咋整？！

2、問(wèn)題的癥結(jié)

問(wèn)題的癥結(jié)在哪里？我們先忘記數(shù)據(jù)分析，忘記運(yùn)營(yíng)的身份，設(shè)想我們就是一個(gè)普通消費(fèi)者，你發(fā)現(xiàn)有個(gè)APP在做活動(dòng)，你會(huì)不會(huì)做出以下行為：

• 活動(dòng)力度大，你會(huì)不會(huì)多囤一些？
• 活動(dòng)力度小，你是不是不買(mǎi)了？
• 活動(dòng)限新人參加，你會(huì)不會(huì)注冊(cè)個(gè)新微信？

都會(huì)干的呀，人之常情呀！

這就對(duì)了。雖然我們天天喊“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”“細(xì)化分群”，可營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)不是數(shù)字，而是活生生的人性。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是要勾引出人的趨利性來(lái)達(dá)到吸引注冊(cè)、提升業(yè)績(jī)的效果。

而近些年猛吹的“人工智能”“大數(shù)據(jù)”“算法模型”讓很多人忘記這一點(diǎn)。

業(yè)務(wù)部門(mén)想不出來(lái)方案的時(shí)候，就指望著“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析一下”，然后跑數(shù)的程序員真的信了，開(kāi)始RFM一通計(jì)算（因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)課一提營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)講這個(gè)，講的其實(shí)都是更不能落地的4P，SWOT什么的）于是導(dǎo)致了開(kāi)頭的各種悲劇。

拋開(kāi)金主、紅包、大轉(zhuǎn)盤(pán)這些眼花繚亂的具體形式，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身很簡(jiǎn)單，它只有2個(gè)邏輯（如下圖）：

這兩個(gè)邏輯對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)模型非常簡(jiǎn)單：業(yè)績(jī)=用戶數(shù)*響應(yīng)率*響應(yīng)金額。只是在固定基數(shù)里，增加的是響應(yīng)率，增量基數(shù)里，主要增加的是用戶量，響應(yīng)率也會(huì)略微上升。

很多同學(xué)問(wèn)：活動(dòng)分析的思路是啥？活動(dòng)分析的基本思路就是這么簡(jiǎn)單。復(fù)雜的不是這個(gè)結(jié)果的模型，而是：

• 用戶憑啥要響應(yīng)？
• 用戶響應(yīng)到什么程度？
• 用戶響應(yīng)完了還會(huì)咋樣？

當(dāng)然，已經(jīng)做完了活動(dòng)，你可以拿數(shù)據(jù)來(lái)模擬各種走勢(shì)，但本質(zhì)上：數(shù)據(jù)可以評(píng)價(jià)結(jié)果，卻不能促成結(jié)果。促成結(jié)果的，是業(yè)務(wù)理解、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、宣傳文案、禮品選擇、力度設(shè)置、系統(tǒng)支撐、客服跟進(jìn)這些東西。

所以千萬(wàn)別沉迷在數(shù)字游戲里了。實(shí)際上，比起數(shù)據(jù)分析，很多運(yùn)營(yíng)、策劃、營(yíng)銷(xiāo)人員更喜歡數(shù)字游戲。

經(jīng)常在立項(xiàng)的時(shí)候自我催眠，用各種數(shù)字論證效果會(huì)很好；在結(jié)束之后各種甩鍋，用各種數(shù)字論證“問(wèn)題不在我”，這種事見(jiàn)多了就習(xí)慣了。

3、破局思路

很多同學(xué)可能會(huì)害怕：媽耶，是不是還要讓我去學(xué)《消費(fèi)者心理學(xué)》《消費(fèi)者行為學(xué)》《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》啊，上學(xué)時(shí)候最怕這些腳不著地的文科的書(shū)了。

實(shí)際上，十五年前的數(shù)據(jù)分析師（那時(shí)候還不流行這個(gè)稱(chēng)呼，都是數(shù)據(jù)崗、研究員什么的）真的是這么干的，還記得12年《促銷(xiāo)的本質(zhì)》上市的時(shí)候，我們小組人手一本回去研究，哈哈。

但今天不用繞這么大圈子，因?yàn)殡S著數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的滲透，腳不著地的理論也越來(lái)越少，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分類(lèi)、考核指標(biāo)、常見(jiàn)問(wèn)題都可以對(duì)應(yīng)到數(shù)據(jù)表現(xiàn)。內(nèi)容比較龐大，這里可以先給個(gè)提綱，以后我們慢慢分享。

需要注意的是，這些只是宏觀層面的分類(lèi)，真正具體到一次活動(dòng)，可能很小的細(xì)節(jié)都會(huì)導(dǎo)致效果的不同。

比如同樣是拼團(tuán)，如果：

• 想最大限度激發(fā)消費(fèi)，就直接1人成團(tuán)
• 想拉新人，做裂變，就三人成員，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)
• 想控庫(kù)存，防止積壓，就開(kāi)限時(shí)大團(tuán)，人越多優(yōu)惠越多

同一種形式，改個(gè)參團(tuán)規(guī)則，參團(tuán)人數(shù)，效果直接變化，所以每次分析還是要對(duì)本次活動(dòng)業(yè)務(wù)邏輯做深入了解才行。