京東的“月黑風(fēng)高”,能給雙十一打前站嗎?

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京東在雙十一前推出"月黑風(fēng)高"活動,通過限時限量降價玩法提前預(yù)熱市場。這一策略不僅體現(xiàn)了京東對雙十一的重視,也彰顯了其在電商競爭中尋求新增量的決心。京東通過提前開啟雙十一活動、加大營銷投入、優(yōu)化商家服務(wù)等措施,試圖在激烈的電商市場中占據(jù)有利地位。

十一還沒到,京東的“大招”提前亮相。

10月8日,京東商城啟動限時限量降價玩法“月黑風(fēng)高”年度盛典,當(dāng)日晚8點開啟秒殺搶購活動,為雙十一提前“預(yù)熱”。

有媒體報道稱,這場活動是由京東零售內(nèi)部的一場緊急會議決定的,覆蓋商品范圍及降價力度均為全年投入力度最大。

“月黑風(fēng)高”盛典活動,圖/京東APP

在京東的發(fā)展歷程中,“月黑風(fēng)高”意義非凡,曾由京東創(chuàng)始人劉強東親自提出并帶領(lǐng)團隊執(zhí)行,為京東的早期電商轉(zhuǎn)型打下堅實基礎(chǔ)。

另一方面,近年來電商平臺愈發(fā)重視雙十一購物節(jié),不惜投入巨額補貼,活動時間也愈發(fā)提前,競爭一觸即發(fā)。

一刻商業(yè)注意到,與此前京東發(fā)布會上提及的“10月17日開啟雙十一搶購”時間點不同,“月黑風(fēng)高”的海報底端赫然提示:“14日晚8點雙十一現(xiàn)貨開賣”。

10月10日上午,京東官方微信公眾號推文稱“10月14日晚8點,京東11.11現(xiàn)貨開賣”,確認(rèn)京東雙十一開啟時間提前。

在雙十一前端出“月黑風(fēng)高”,京東到底有哪些打算?

1、月黑風(fēng)高,京東要做什么?

說起“月黑風(fēng)高”,不得不提到京東作為電商平臺在創(chuàng)業(yè)階段的發(fā)家史。

2003年,起家于北京中關(guān)村的京東經(jīng)歷多年發(fā)展,仍只是一家擁有十幾家線下門店的數(shù)碼3C代理商,非典背景下,線下生意難做,老板劉強東恰好接觸到“電子商務(wù)”的概念。

2004年1月,劉強東決定“背水一戰(zhàn)”,關(guān)閉全部線下門店,發(fā)力線上轉(zhuǎn)型電子商務(wù),成立如今京東商城的前身“京東多媒體”網(wǎng)站。

“月黑風(fēng)高”便誕生于2004年這個特殊的節(jié)點。在早期階段,剛剛上線的京東多媒體網(wǎng)站亟需打開名氣,需要有效的客群引流。

劉強東注意到,8點左右的下班后時段,是數(shù)碼愛好者們在論壇最為活躍的時間點,也常常出現(xiàn)有購物需求的網(wǎng)友發(fā)帖詢問。

于是,他便帶領(lǐng)團隊推出了名為“月黑風(fēng)高”的店慶促銷活動,用幾乎在成本價上下的商品售價,吸引用戶訪問網(wǎng)站蹲守“尋寶”。

京東多媒體早期團隊,圖/京東官方微信公眾號

從結(jié)果來看,“月黑風(fēng)高”迅速為京東多媒體網(wǎng)站積攢起人氣與“低價正品”的聲望。

2004年之后,京東多媒體在2005~2007年發(fā)展壯大,隨即進軍上海、廣州,獲得風(fēng)投資金青睞,在2007年更名為京東商城,以B2C電商巨頭的身份站上國內(nèi)早期電商行業(yè)的舞臺中央。

換言之,“月黑風(fēng)高”既是京東電商所有促銷活動的源頭、雛形,也為京東的電商之路奠定了堅實基礎(chǔ),象征著京東對于正品、低價、服務(wù)等特質(zhì)的重視。

當(dāng)電商促銷活動逐漸變多,“月黑風(fēng)高”這一經(jīng)典玩法一度偃旗息鼓,直到2023年才隨著京東大力推動低價策略重回臺前——每晚8點在京東APP搜索“月黑風(fēng)高”進入秒殺頻道,便可參與搶購。

平時的“月黑風(fēng)高”活動頁面,圖/京東APP

回到當(dāng)下,10月8日的“月黑風(fēng)高”又與平時的秒殺玩法有很大不同。

首先,此次活動號稱“年度盛典”,覆蓋的商品范圍及降價力度均為全年投入力度最大,商品庫存數(shù)量、品類均有數(shù)倍~數(shù)十倍提升;

其次,此次活動舉辦時間十分“趕巧”,恰好在10月17日京東雙十一提前大促之前,宣傳海報上提及“京東雙十一獻禮”“14日晚8點雙十一現(xiàn)貨開賣”,結(jié)合此前“緊急會議”的內(nèi)部消息,明顯是在為雙十一預(yù)熱,試探市場反應(yīng)并維持用戶期待度。

一刻商業(yè)關(guān)注到,京東旗下各平臺官方賬號都在7日左右提前為此次活動放出預(yù)告,在微博、小紅書等社媒平臺上,相關(guān)話題也維持著一定熱度,不少錯過活動、沒能秒殺成功的用戶都提前關(guān)注到京東雙十一大促。

立足當(dāng)下電商競爭,京東時隔多年搬出“月黑風(fēng)高”的底牌,足以看出備戰(zhàn)雙十一的決心,而“月黑風(fēng)高”自帶的“低價”“正品”印象,也傳遞出京東此次雙十一主要競爭策略的信號——進一步向走向“低價”。

2、今年雙十一,京東壓力不小

相比往年,京東今年面對雙十一的壓力只增不減。

8月,京東集團2024年第二季度財報出爐。

財報數(shù)據(jù)顯示,京東當(dāng)季錄得營收2914億元,較2023年同比增長僅1.2%,其中來自第一大業(yè)務(wù)京東零售的收入為2570.72億元,同比增長僅1%,來自京東物流的收入為442.07億元,同比增長7.7%,來自新業(yè)務(wù)的收入為46.36億元。

從盈利來看,京東今年二季度經(jīng)調(diào)整錄得凈利潤145億元,同比增長69%,經(jīng)調(diào)整凈利率由去年同期的3%上升為5%;錄得毛利459億元,同比增長10.78%。

在費用及成本端,京東今年二季度費用錄得354億元,同比增長7%,其中變動幅度較大的是營銷開支和一般及行政開支,分別同比上升7.3%到119億元,同比下降9.6%到21億元。

此外,二季度營業(yè)成本錄得2455億元,同比減少0.4%。

京東2024年第二季度財務(wù)數(shù)據(jù),圖/京東財報

總體來看,將618電商購物節(jié)包括在內(nèi)的二季度財務(wù)數(shù)據(jù),明顯地反映出京東零售業(yè)務(wù)當(dāng)下最大的難題:陷入增長困境。

在費用端縮減行政開支的同時,面對消費市場相對疲軟,京東又不得不加大營銷投入。雖然凈利潤仍保持著增長,但營業(yè)成本的下降并不顯著,營收規(guī)模的增速差強人意。

近年來,國內(nèi)電商行業(yè)增長放緩,市場進入存量競爭階段,如何在守住自家主場的同時,開拓新的增長點,成為電商平臺們桌上的新課題。

不難理解,比拼履約、服務(wù)、商品品類、優(yōu)惠力度等綜合實力的雙十一購物節(jié),愈發(fā)成為被電商平臺們看重的舞臺。

紅海之中,京東必須大力投入,才能成功從雙十一中斬獲戰(zhàn)果。9月20日,京東宣布,10月17日晚8點搶先開啟雙十一活動,較去年整整提前一周。10月10日,京東再次宣布將時間提前到10月14日。

京東宣布提前雙十一活動,圖/京東官方微信公眾號

在今年的雙十一發(fā)布會中,京東將活動分為三個階段:10月17日到10月31日,現(xiàn)貨銷售搶先購;

10月31日,通過“開門紅”“百元補貼日”消費紅包打開正式階段,經(jīng)歷專場期;11月11日左右,達到高潮期“巔峰28小時”并隨后進入返場期。

雙十一的戰(zhàn)火早已燃起。其中,快手放出雙十一周期規(guī)劃,計劃在10月16日進入預(yù)熱階段,18日正式開啟活動,天貓宣布10月14日開啟第一波預(yù)售,20日零點進入現(xiàn)貨階段,抖音在10月8日便展開搶先購階段,直至18日開啟正式購,拼多多則宣布10月14日開啟雙十一活動。

在眾多電商平臺中,京東的雙十一玩法充分發(fā)揮自營及物流履約優(yōu)勢,例如在搶先購階段便開啟現(xiàn)貨銷售,活動周期更加明晰、緊湊,與重啟預(yù)售機制、布局更多環(huán)節(jié)的天貓打出差異。

此外,“低價”也成為京東雙十一堅守的另一條線。

京東最新的“買貴雙倍賠”服務(wù)細則顯示,賠付比價范圍囊括拼多多、淘寶天貓等平臺價格,同款商品僅需商品銷量、評價均大于等于30條便可進行比價。

3、找來阿里合作,京東仍在尋找新增量

電商巨頭之間的斗爭曠日持久,當(dāng)兩方均無法侵入對方腹地,“合作雙贏”便成為更好的思路。

近日,據(jù)晚點LatePost報道,阿里、京東正在走向互相開放。淘寶天貓即將接入京東物流,于10月中旬上線,而京東即將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。

此外,京東商城還將接入支付寶支付。從合作消息來看,這些動作均將在雙十一之前完成。

在電商購物節(jié)來臨前,淘寶商家獲得一項比較有保障的物流渠道選項,大大緩解了每年雙十一運力有限導(dǎo)致的各類投訴問題,而京東則收獲了“物流最后一公里”問題上目前最有效、最廣泛的解決方案,降低了運力成本。

當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施突破壟斷,電商平臺生態(tài)進一步交融,玩家們回到同樣的賽場,尋找新增量的京東不再向外求索,而是逐漸將改革的矛頭對準(zhǔn)自己。

在雙十一發(fā)布會上,京東談及自營的時間變短了,在面向第三方商家的態(tài)度上,卻與老對手淘寶表現(xiàn)得同樣“不遺余力”。

2014年劉強東與馬云第一次碰面,圖/京東官方微信公眾號

此次雙十一,淘寶宣布將投入數(shù)百億資金,通過滿減、消費券、紅包等方式幫助商家觸達消費者,并通過退貨寶、零手續(xù)費、百億補貼返傭金等政策,降低商家運營成本,并為參加大促的商家免費提供“先用后付”服務(wù),為相關(guān)商品提供專屬資源曝光。

而京東則全面取消雙十一報名環(huán)節(jié),自動給予符合規(guī)定的商家推廣、搜索流量支持,通過“廠貨百億補貼”、億級營銷補貼、10億直播補貼、廣告金獎勵等手段為商家引入流量,分別針對產(chǎn)業(yè)白牌商家、直播內(nèi)容生態(tài)、廣告運營服務(wù)痛點。

此外,京東為商家后臺也完成一次全面升級,優(yōu)化咨詢、發(fā)貨等傳統(tǒng)規(guī)則,推出品類特色服務(wù)產(chǎn)品、智能客服等八大核心服務(wù)工具,提供京東數(shù)字人免費15天、退換貨保障、物流權(quán)益等福利禮包。

京東提出,將為商家實現(xiàn)“流量更多、運營更快、服務(wù)更好、成本更省”的生態(tài)服務(wù),計劃在雙十一期間推動“日銷破萬”的小微商家數(shù)量增長超2倍,推動銷售破500萬商家數(shù)量同比增長超50%。

京東雙十一商家扶持目標(biāo),圖/京麥商家中心

為何商家的爭奪戰(zhàn)成為兩大傳統(tǒng)電商巨頭競爭的暗線?為何以自營起家的京東如此重視第三方商家?

答案首先關(guān)乎增長。在消費市場相對疲軟的當(dāng)下,第三方小微商家代表的下沉市場成為“香餑餑”,以白牌商家起家的拼多多為例,2024年第二季度錄得營收970億元,同比增速高達86%,與增速步入個位數(shù)時代的淘寶、京東形成鮮明對比。

而增長的表象又指向平臺形象、銷售策略的差異——拼多多在消費者心中樹立的“低價”形象根深蒂固。唯有第三方小微商家的繁榮,才能與前者的低價進行競爭,這是京東不得不承認(rèn)的答案。

如今,京東向當(dāng)年飛速增長的自己“取經(jīng)”,以“月黑風(fēng)高”活動代表的“低價”標(biāo)簽浮出水面。從“月黑風(fēng)高”到雙十一,京東正試圖重新建立起“低價”的印象,自然困難重重,但結(jié)果如何,仍需在雙十一的硝煙中反復(fù)觀察。

(題圖來源于京東微信公眾號。)

作者 | 燕辭格 編輯 | 以安雙
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【一刻商業(yè)】,微信公眾號:【一刻商業(yè)】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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