lululemon渡劫:從“瑜伽愛(ài)馬仕”滑向“運(yùn)動(dòng)屆Zara”
lululemon,曾被譽(yù)為“瑜伽界愛(ài)馬仕”,近年來(lái)面臨品牌轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化,lululemon從專(zhuān)注于高端瑜伽裝備市場(chǎng),逐漸轉(zhuǎn)向更廣泛的大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。這一轉(zhuǎn)型雖帶來(lái)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng),但也讓品牌面臨著品牌定位模糊、忠實(shí)用戶(hù)流失等問(wèn)題。文章摘要揭示了lululemon在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的機(jī)遇與挑戰(zhàn),以及品牌未來(lái)發(fā)展的不確定性。
2008年,年輕的lululemon為了在如日中天的Nike陰影下求得一線生機(jī),打起了收購(gòu)安德瑪?shù)闹饕狻?/p>
但兩個(gè)品牌創(chuàng)始人會(huì)面之后,lululemon放棄了,其創(chuàng)始人威爾遜在后來(lái)的傳記中透露,因?yàn)椤埃ò驳卢數(shù)模┐竽凶又髁x哲學(xué)與Super Girls哲學(xué)相?!?。
畢竟男人的衣柜,裝的不是面子就是里子,而女性買(mǎi)衣服,logo和性?xún)r(jià)比的優(yōu)先級(jí)永遠(yuǎn)排在“漂亮”后面。
然而十幾年過(guò)去了,lululemon卻重押起了男裝。
打開(kāi)小紅書(shū),腰桿筆直而肚腩微凸的中老年男性,上身polo衫,下身黑色休閑西褲,將lululemon穿出「廳局風(fēng)」的感覺(jué)。
如此路線,自然遭到了來(lái)自創(chuàng)始人的抨擊,但現(xiàn)任CEO麥克唐納卻不以為然,直接貼臉輸出“不用他操心”。
CEO的自信,來(lái)自lululemon早已不是那個(gè)賣(mài)小黑褲的菜鳥(niǎo),而是“收入即將達(dá)到100億美元,股價(jià)翻了50倍”的龐然大物。
當(dāng)最初那波Super Girls開(kāi)始在辦公室頻繁撞衫,向男性破圈也是時(shí)候提上日程了,固守原來(lái)的立身哲學(xué)反而可能會(huì)耽誤品牌成長(zhǎng)。
然而兩年“勤勉內(nèi)卷”后,中國(guó)男性對(duì)lululemon的品牌認(rèn)知度卻只有區(qū)區(qū)4%,還不如女性在大馬路上認(rèn)出邁凱倫車(chē)標(biāo)、叫出布加迪名字的概率。
這種情況不止出現(xiàn)在男裝上,近兩年lululemon在中國(guó)市場(chǎng)大張旗鼓的下沉,也越努力越心酸——非一線城市門(mén)店占總數(shù)66%,對(duì)整體收入貢獻(xiàn)只有25%,平均在二三線開(kāi)5家門(mén)店才能抵上北上廣深一家。
很顯然,長(zhǎng)出“增長(zhǎng)腦”的lululemon,正不斷應(yīng)驗(yàn)著創(chuàng)始人的警告——隨著擴(kuò)張、折價(jià),逐漸從“瑜伽愛(ài)馬仕”滑向“運(yùn)動(dòng)屆Zara”。
撕下女性標(biāo)簽引發(fā)一場(chǎng)“蝴蝶效應(yīng)”
三里屯lululemon門(mén)店重裝開(kāi)業(yè)后,急吼吼沖進(jìn)去的Super Girls一整個(gè)傻眼了:一樓C位全部換成了男裝,自己心心念念的女裝,得爬到二三樓才能看到。
如此操作,放在走運(yùn)動(dòng)路線的阿迪、耐克或Zara等時(shí)尚品牌的門(mén)店里,都稱(chēng)得上少有,更何況是女裝標(biāo)簽鮮明的lululemon。
但對(duì)于這場(chǎng)變動(dòng),lululemon其實(shí)已經(jīng)醞釀了許久。
去年四季度以來(lái),其男裝產(chǎn)品連續(xù)三個(gè)季度收入增速超過(guò)女裝,成為了“增長(zhǎng)之光”。
CEO麥克唐納對(duì)男裝寄予厚望,不僅放言要把2024年變成“品牌有史以來(lái)最多男裝新品的一年”,還不斷加大男裝投入,最新財(cái)報(bào)會(huì)上再次強(qiáng)調(diào):對(duì)能夠繼續(xù)在男裝業(yè)務(wù)上取得強(qiáng)勁表現(xiàn)充滿(mǎn)信心。
但鏡頭轉(zhuǎn)回三里屯的門(mén)店會(huì)發(fā)現(xiàn),幾個(gè)月下來(lái),一樓男裝區(qū)始終冷冷清清,試衣間平均排隊(duì)人數(shù)在3人左右,和動(dòng)輒十幾人排隊(duì)的二樓女裝區(qū)沒(méi)法比。
該門(mén)店一層男裝的陳列面積占比約為2/3,占整店(三層)的22%,代入上述3:10的男女客流比粗略估算,可知更換陳列方式后,相比“一樓全女裝,0男裝”,門(mén)店整體客流量低了16%。
說(shuō)白了,在一樓黃金區(qū)域陳列男裝,影響了lululemon的店效。
這也不難理解,畢竟在普通男性眼中,lululemom既不及始祖鳥(niǎo)對(duì)身份的鑲金作用,又不像優(yōu)衣庫(kù)等便宜方便,上身效果還容易顯得“姐妹”,不如逛耐克、阿迪。
事實(shí)上,現(xiàn)在的陳列方式已經(jīng)是客戶(hù)流失最小的方案了。
對(duì)狂熱的Super Girls而言,幾層樓梯根本熄滅不了她們搶購(gòu)的熱情,換到對(duì)lululemon不那么感冒的男性則不然,如果把男裝放在2樓和3樓,按照每層樓同樣客流進(jìn)行粗略估算,男裝客流分別降低了1/3、2/3。
由此,在陳列面積一定下,可測(cè)算出男裝陳列的樓層越高,門(mén)店整體客流量下降越明顯。
相比之下,把男裝放在一樓,不僅能保住客流,還能讓路人也一眼看到,達(dá)到宣傳效果。
但蝴蝶扇動(dòng)一下翅膀,會(huì)帶來(lái)一串的連鎖反應(yīng)。
lululemon對(duì)男裝的持續(xù)押注,不僅僅是改裝門(mén)店那么簡(jiǎn)單,在許多關(guān)鍵資源上,也從基本盤(pán)女裝向男裝傾斜。
2024Q1業(yè)績(jī)會(huì)上,管理層直言,“今年的廣告將重點(diǎn)關(guān)注男性?!本o接著,lululemon北美廣告就多了兩位男性美式足球運(yùn)動(dòng)員出演。
不止?fàn)I銷(xiāo),產(chǎn)品設(shè)計(jì)也一樣。今年5月,設(shè)計(jì)理念“專(zhuān)注女性”、在lululemon任職7年之久的首席產(chǎn)品官離職,繼任的Jonathan Cheung,主要工作經(jīng)歷為levis設(shè)計(jì)副總裁、阿瑪尼Jeans全球研究主管等,一直在男裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域打轉(zhuǎn)。
這樣一來(lái),新的產(chǎn)品供給和原住民Super Girls的需求,不可避免會(huì)陷入沖突。
兩個(gè)月前,lululemon新品瑜伽褲Breezethrough,就因?yàn)榇┐黧w驗(yàn)大失水準(zhǔn),被失望的消費(fèi)者罵到下架。
要知道,以前l(fā)ululemon每次出新品,都能在Super Girls中引發(fā)追捧熱潮,Align、Wunder Under等經(jīng)典款甚至長(zhǎng)青至今,現(xiàn)在的設(shè)計(jì)不僅被老粉吐槽“炒冷飯”,上新速度也變慢了。
而在lululemon打瞌睡的時(shí)候,競(jìng)對(duì)們卻強(qiáng)勢(shì)出擊:北美貼著lululemon打的AIo Yoga,每?jī)芍芡瞥鲆粋€(gè)新品,設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)可圈可點(diǎn);中國(guó)市場(chǎng)更卷,既有VFU等品牌攻城略地,又有層出不窮的“同源白牌”虎視眈眈。
內(nèi)憂(yōu)外患下,lululemon核心用戶(hù)的天平出現(xiàn)傾斜。如一項(xiàng)美國(guó)高收入青少年的調(diào)查顯示,2023-2024年常穿lululemon的青少年女性從11%降到了8.5%。
反映到業(yè)績(jī)上,女裝的收入增速每況愈下,最新財(cái)報(bào)季甚至下調(diào)了2024年收入增長(zhǎng)指引:從年初定的同比增速11%-12%,降至8-9%。
這讓lululemon經(jīng)營(yíng)壓力陡增,不得不降價(jià)打折挽回Super Girls們。
目前的lululemon網(wǎng)站上,設(shè)有“我們做太多了”(We Made Too Much)專(zhuān)區(qū),每周四上架一批打折商品。在此類(lèi)的帶動(dòng)下,lululemon庫(kù)存水平在2024Q1下降了15%。
但這樣一來(lái),又有了新的問(wèn)題:高端品自降身價(jià),或會(huì)讓核心用戶(hù)加速流失。畢竟“瑜伽愛(ài)馬仕”人人爭(zhēng)搶?zhuān)斑\(yùn)動(dòng)屆Zara”索然無(wú)味。
顯然,lululemon急于撕掉女性標(biāo)簽,讓男裝上C位的打法,制造了一場(chǎng)短期降低店效、中期影響基本面、長(zhǎng)期沖擊品牌勢(shì)能的連鎖“風(fēng)暴”。
而這樣的“操之過(guò)急”,也發(fā)生在品牌下沉過(guò)程中。
二三線顧客不信“l(fā)ululemon教”?
在lululemon當(dāng)?shù)觊L(zhǎng),年薪高達(dá)二三十萬(wàn),比肩互聯(lián)網(wǎng)大廠前沿技術(shù)崗,但石家莊店的店長(zhǎng)卻自曝轉(zhuǎn)行去賣(mài)保險(xiǎn)了。
在其羅列的離職原因中,“大夜班”“苦惱”“去建立真正以人為本的團(tuán)隊(duì)”等關(guān)鍵詞句,令人大跌眼睛。
很難相信,這樣的情況會(huì)發(fā)生于正在二三線高歌猛進(jìn)的lululemon身上。
今年以來(lái),lululemon已在國(guó)內(nèi)二三線城市開(kāi)了15家門(mén)店,而其2024年全球計(jì)劃最多開(kāi)店40家,相當(dāng)于近4成新店都落子在中國(guó)低線城市。
在昆明、福州等地,lululemon走近城市地標(biāo)大搞瑜伽社群活動(dòng),陣仗之大、格調(diào)之高,頗有復(fù)制當(dāng)年進(jìn)軍中國(guó)時(shí)在北京紫禁城、上海陸家嘴舉辦千人熱汗大典的意味。
然而在其商業(yè)版圖瘋狂擴(kuò)張之際,一些地區(qū)的“手忙腳亂”也暴露了出來(lái)。
石家莊、南通等地的門(mén)店,開(kāi)業(yè)前10天才舉辦首場(chǎng)社群活動(dòng),而據(jù)業(yè)內(nèi)觀察,lululemon過(guò)去進(jìn)入一個(gè)城市會(huì)提前一年半載預(yù)熱造勢(shì)。
深入挖掘會(huì)發(fā)現(xiàn),這可能與當(dāng)?shù)卮笫沟娜蔽挥幸欢ǖ年P(guān)系——lululemon在北京、上海動(dòng)輒三四十個(gè)大使,但在石家莊僅有1位大使,南通甚至至今還未能確定大使。
在lululemon的擴(kuò)張過(guò)程中,大使一直充當(dāng)著“先行官”的角色,如其早在2013年就正式進(jìn)軍中國(guó),但此后3年都未開(kāi)設(shè)實(shí)體店,只配置了展廳讓大使們穿著品牌的衣服舉辦活動(dòng)。
“這是在為我們的產(chǎn)品和文化試水?!卑凑誰(shuí)ululemon高管的說(shuō)法,當(dāng)運(yùn)動(dòng)大使把品牌種子傳遞給活動(dòng)用戶(hù),形成最初的圈層、風(fēng)氣之后,實(shí)體門(mén)店才會(huì)登場(chǎng)。
畢竟瑜伽運(yùn)動(dòng)者的選擇往往跟著教練走,拉攏專(zhuān)業(yè)的瑜伽教練作KOL,才能帶動(dòng)更多人成為lululemon的粉絲。
而在lululemon的顧客中,經(jīng)常做瑜伽的人占比近2/3,部分超級(jí)用戶(hù)甚至?xí)沓善放啤靶凶叩膹V告牌”(KOC),瑜伽社群對(duì)lululemon的重要性可見(jiàn)一斑。
但在二三線城市,無(wú)論是KOL還是KOC,都處于“短缺”狀態(tài)。
以石家莊為例,全市人氣TOP3瑜伽館的教練人數(shù)、評(píng)論數(shù)加起來(lái)只有一線城市1/3左右,門(mén)店附近1km內(nèi)的情況相比一線也仍然遜色。
換言之,非一線城市沒(méi)有那么多人熱愛(ài)瑜伽運(yùn)動(dòng),社群尚未成熟。
這不僅意味著lululemon在當(dāng)?shù)睾诵挠脩?hù)有限,也影響其能拉攏的瑜伽“圈外人”數(shù)量——在lululemon金主中,除了2/3的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者,還有1/3是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者,他們不一定做瑜伽,但喜歡穿運(yùn)動(dòng)服,熱衷于追趕身邊運(yùn)動(dòng)圈的潮流風(fēng)尚。
退一步說(shuō),即使是瑜伽運(yùn)動(dòng)普及較高的地方,lululemon也不一定吃得開(kāi),如同為一線城市,上海門(mén)店開(kāi)了23家門(mén)店,廣州卻只有區(qū)區(qū)3家。
這是因?yàn)閘ululemon的品牌文化,會(huì)與不同城市鮮明的地域文化發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
在精致、小資情調(diào)濃郁的上海,遍地都是挎著愛(ài)馬仕Birkin的貴婦、穿著名牌City Walk的俊男靚女,中產(chǎn)三件套只是稀松平常的穿搭,lululemon與城市氛圍渾然一體。
廣州則不同,那里無(wú)論是身價(jià)千萬(wàn)的包租公,還是CBD擠地鐵的打工人,經(jīng)典穿搭都是人字拖配T恤短褲,穿一身高調(diào)的lululemon出門(mén),風(fēng)格多少會(huì)與人群有出入。
這種氣場(chǎng)上的壁壘,在文化不那么包容開(kāi)放的二三線城市更加明顯。
比如,石家莊人在新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)衰落的苦悶氛圍中,與釋放情緒、放飛自我的搖滾樂(lè)碰撞出了火花,偏愛(ài)用粗糙的嗓音嘶吼一首《殺死那個(gè)石家莊人》,而不是lululemon大使歌單里那些feel embrace、feel space、feel charge的輕音樂(lè)。
在大碗吃面、大口喝酒的太原,人們可能會(huì)對(duì)《黑悟空》里彈唱陜北說(shuō)書(shū)的無(wú)頭僧津津樂(lè)道,看到lululemon在市中心辦戶(hù)外瑜伽活動(dòng),圍觀老漢大概只會(huì)嘆一句“看不懂”。
矛盾的是,時(shí)尚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)lululemon等帶有一定奢侈屬性的商品,正是需要?jiǎng)e人能讀懂“這個(gè)牌子很貴”,又恰好買(mǎi)不起。
平均月薪幾千的二三線城市居民能滿(mǎn)足后一點(diǎn),但大多數(shù)人還是不清楚lululemon的含金量,甚至可能會(huì)因?yàn)槲幕^念的沖突,對(duì)穿瑜伽褲上街欣賞無(wú)能。
基于此,石家莊、太原門(mén)店運(yùn)營(yíng)一年后,品牌在當(dāng)?shù)氐臒岫葲](méi)有明顯變化,在社交平臺(tái)上的討論量也只有同期開(kāi)業(yè)一線城市門(mén)店的三分之一左右。
?而這無(wú)疑會(huì)加大lululemon下沉的阻力,進(jìn)一步影響品牌向更廣泛的潛在消費(fèi)者滲透。
數(shù)據(jù)顯示,lululemon下沉以來(lái),低線城市門(mén)店已經(jīng)開(kāi)了90家,比一線門(mén)店數(shù)量多了一半,但對(duì)整體銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)卻只有25%,不及上海一座城市(29%)。
小結(jié)
“我知道你很急,但你先別急”在互聯(lián)網(wǎng)上是一句廢話(huà)文學(xué),放在lululemon身上卻再合適不過(guò)。
在中產(chǎn)滑落、業(yè)績(jī)承壓的當(dāng)下,把手伸向男性錢(qián)包,甚至伸向縣城貴婦口袋是消費(fèi)品牌維持增長(zhǎng)的常規(guī)手段,但什么時(shí)候伸手、伸多長(zhǎng)是一門(mén)學(xué)問(wèn),不宜揠苗助長(zhǎng)。
lululemon就是如此,即便業(yè)績(jī)降速了,增長(zhǎng)仍然高于大多數(shù)同業(yè),與其拼命卷自己,不如放下焦慮,細(xì)水流長(zhǎng)。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【表外表里】,微信公眾號(hào):【表外表里】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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