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本文介紹了抖音和快手兩大平臺(tái)的算法機(jī)制及其挑戰(zhàn)，探討了如何通過融入正義內(nèi)容算法和ESG理念來優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)深度關(guān)聯(lián)大眾生活。人們?cè)诟鞔笃脚_(tái)上瀏覽信息、找尋同好、購(gòu)物消費(fèi)，一個(gè)個(gè)「虛擬數(shù)字社區(qū)」幾乎提供了如今大眾生活各類所需，而能夠保證一切井然有序運(yùn)行的背后推手就是「算法」。

「算法」該如何理解？算法就像是一個(gè)智能的「內(nèi)容調(diào)度官」。它根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)和內(nèi)容特征，來決定哪些內(nèi)容會(huì)被推送給哪些用戶。

例如，在抖音平臺(tái)，算法通過分析瀏覽歷史、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等行為，提煉用戶所感興趣的內(nèi)容進(jìn)行推送；而在快手，算法在考慮用戶興趣的同時(shí)，還會(huì)重視社交關(guān)系。如果經(jīng)常與某些創(chuàng)作者互動(dòng)，那么同類型用戶組成的「興趣社區(qū)」就更有可能被推送給該用戶。

然而，隨著抖音和快手創(chuàng)作者、用戶數(shù)量激增，算法賦能下的「內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)」也愈發(fā)激烈，所以算法如何創(chuàng)造出內(nèi)容價(jià)值、算法如何優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)成為了平臺(tái)考量的關(guān)鍵。

01 困在「信息繭房」的抖音

熟悉抖音算法的人，或多或少聽過一個(gè)詞——去中心化算法。也就是說，抖音會(huì)根據(jù)用戶興趣偏好提供內(nèi)容，而不是由某個(gè)中心化的編輯團(tuán)隊(duì)決定內(nèi)容的流向。

于是，抖音成為了最典型的「標(biāo)簽」對(duì)「標(biāo)簽」的平臺(tái)。作為創(chuàng)作者，平臺(tái)會(huì)根據(jù)發(fā)布內(nèi)容形成「創(chuàng)作者標(biāo)簽」，推薦給同樣興趣的用戶；而作為用戶，平臺(tái)依據(jù)瀏覽喜好形成「興趣標(biāo)簽」，直接實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與用戶兩端的關(guān)聯(lián)。

這種算法的優(yōu)點(diǎn)顯而易見——

一方面，面對(duì)海量用戶的不同需求，標(biāo)簽放大了個(gè)性化的「內(nèi)容體驗(yàn)」。

抖音當(dāng)下最火的短視頻垂類當(dāng)屬美食賽道，僅在#美食 標(biāo)簽下，視頻播放已經(jīng)達(dá)到了驚人的1986.7億次。而為了豐富美食類短視頻，又可以細(xì)分為美食測(cè)評(píng)、美食教程、吃播、探店等不同形式，給予用戶更多個(gè)性化的選擇空間。

另一方面，標(biāo)簽更利于讓每個(gè)垂類更「垂」，利于傳播。

今年7月，抖音上「史鐵生」相關(guān)話題播放量破30億次，帶動(dòng)了他的著作《我與地壇》的銷量，位居抖音最受歡迎的名著首位，也讓他成為今年抖音最受歡迎的作家之一，重新回到了大眾視野；在這樣的背景下，抖音舉辦了《他再次波動(dòng)一代人的琴弦——重回地壇，重讀史鐵生》的線下分享活動(dòng)，借由平臺(tái)數(shù)據(jù)和用戶喜好鏈接人文社科愛好者們，抖音的「人文氣氛」繼續(xù)升溫。

然而，抖音算法的困境也逐漸凸顯。由于算法強(qiáng)調(diào)個(gè)性化推薦，用戶被牢牢地困在「信息繭房」之中。興趣標(biāo)簽一旦形成，算法便會(huì)不斷推送與之相符的內(nèi)容，使得用戶接觸到的信息變得單一。就像一個(gè)只關(guān)注搞笑類視頻的用戶，他的推薦頁面幾乎被搞笑內(nèi)容填滿，如文化、科技、藝術(shù)等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很難有機(jī)會(huì)闖入他的視野。這種信息的相對(duì)局限性被年輕人形容為「你玩的抖音和我玩的抖音似乎有壁」。

從本質(zhì)上講，抖音的「算法價(jià)值」在于精準(zhǔn)滿足用戶的個(gè)性化需求，而「內(nèi)容價(jià)值」則體現(xiàn)在提供豐富多樣、有深度、有質(zhì)量的內(nèi)容。然而，在當(dāng)前的算法機(jī)制下，這兩者尚不能維持平衡。盡管抖音通過算法調(diào)控流量分配，結(jié)合賬號(hào)綜合表現(xiàn)來分配流量，避免流量過度集中在頭部賬號(hào)，或者通過熱門話題挑戰(zhàn)、「短直聯(lián)動(dòng)」來激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，但這些措施仍未能從根本上打破「信息繭房」的束縛。

因?yàn)樗惴ǖ牡讓舆壿嫑]有改變，它仍然優(yōu)先滿足用戶的個(gè)性化需求，而相對(duì)損耗了內(nèi)容的多樣性和全面性。在內(nèi)容需求日益多元化和精細(xì)化的今天，抖音若要實(shí)現(xiàn)「算法價(jià)值」與「內(nèi)容價(jià)值」的平衡，或許還需要探索一個(gè)多元內(nèi)容的算法模式。

02 急需深度挖掘的「鄉(xiāng)土快手」

比起抖音崇尚個(gè)性化推薦內(nèi)容的算法，快手的算法更側(cè)重「社交關(guān)系」的鏈接和用戶互動(dòng)，通俗的說，就是更強(qiáng)調(diào)每個(gè)人。

快手算法帶來的有利影響就是覆蓋年齡段更廣，更接近三、四線的下沉市場(chǎng)；內(nèi)容創(chuàng)作的形式也更接近農(nóng)村社會(huì)生活，因此，許多來自農(nóng)村、小鎮(zhèn)的創(chuàng)作者借助快手分享生活瑣事、才藝表演等內(nèi)容。還有一些農(nóng)村創(chuàng)作者通過展現(xiàn)農(nóng)村的自然美景、農(nóng)耕生活以及民俗文化吸引粉絲，使更多人得以領(lǐng)略真實(shí)的農(nóng)村風(fēng)貌。

這就讓快手和「鄉(xiāng)土」這個(gè)標(biāo)簽的綁定越來越深。

快手就像一個(gè)豐富多彩的「鄉(xiāng)村文化大觀園」。提到快手，大眾的第一印象就是接地氣的「老鐵」這個(gè)稱號(hào)，隨之會(huì)想到近些年比較火爆的村超、村BA等運(yùn)動(dòng)，或者快手中大量三農(nóng)類直播。于是，這種鄉(xiāng)土印象加深了算法邏輯，讓快手擁有了大量「鄉(xiāng)土元素」板塊。

?然而，快手在與「鄉(xiāng)土」標(biāo)簽深度綁定的過程中，也面臨著一些挑戰(zhàn)。一方面，大量的鄉(xiāng)土內(nèi)容可能導(dǎo)致用戶審美疲勞；另一方面，大篇幅的鄉(xiāng)土內(nèi)容，可能會(huì)讓其他類型的內(nèi)容難以得到充分地發(fā)展。例如科技、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域的內(nèi)容在快手上的傳播相對(duì)不夠充分，也可能會(huì)限制快手的用戶群體拓展。

那么，快手該如何利用算法創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值并優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)呢？

一種方式就是把「鄉(xiāng)土」做出深度，這也是快手正在做的內(nèi)容轉(zhuǎn)型思路。快手可以借助算法的精準(zhǔn)分析，挖掘農(nóng)村文化中富有深度和內(nèi)涵的內(nèi)容。比如，像「阿木爺爺」這種傳承古老民間技藝的手藝人、陜北霞姐這種展示西北民俗生活的婦女，都有著極高的內(nèi)容價(jià)值。同時(shí)，通過算法引導(dǎo)創(chuàng)作者在保持鄉(xiāng)土特色的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新內(nèi)容形式和質(zhì)量，用更生動(dòng)的敘事方式，讓鄉(xiāng)土印象不再局限于落后的觀感。

另一種方式，就是通過算法尋找鄉(xiāng)土素材，把「鄉(xiāng)土感」做成快手的節(jié)目品牌。費(fèi)孝通的《鄉(xiāng)村中國(guó)》用通俗、簡(jiǎn)潔的語言對(duì)中國(guó)的基層社會(huì)進(jìn)行概述分析，全面展現(xiàn)了中國(guó)基層社會(huì)的面貌。而快手則可以挖掘在中國(guó)當(dāng)代語境之下，鄉(xiāng)土文化內(nèi)容有什么樣的作用力。這樣的做法其實(shí)已經(jīng)有所呈現(xiàn)，《500個(gè)家鄉(xiāng)》就是快手把目光瞄準(zhǔn)中國(guó)的鄉(xiāng)村，由不同的人來講述自己與家鄉(xiāng)的故事，形成的一檔節(jié)目。對(duì)于快手內(nèi)容生態(tài)來說，講好鄉(xiāng)村內(nèi)容的價(jià)值，無疑是接下來最重要的環(huán)節(jié)。

03 「正義內(nèi)容算法」的來臨

作為國(guó)內(nèi)兩大「頂流」平臺(tái)，不管是面臨「信息繭房」還是繼續(xù)深度挖掘的「鄉(xiāng)土文化」，都在訴說一件事，完全依靠現(xiàn)有算法創(chuàng)造「內(nèi)容價(jià)值」不夠現(xiàn)實(shí)，平臺(tái)急需融入一種「正義內(nèi)容算法」幫助內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化。

所謂「正義內(nèi)容算法」，簡(jiǎn)單來說，就是在現(xiàn)有的算法基礎(chǔ)上，更加注重篩選和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是「文娛傳媒行業(yè)ESG理念」的踐行思路。從S（社會(huì)責(zé)任）維度看，好內(nèi)容就是一個(gè)好算法，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給用戶，其實(shí)也是平臺(tái)踐行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)；而從G（治理）維度看，通過好算法讓好內(nèi)容涌現(xiàn)，本身也是「內(nèi)容治理」的重要環(huán)節(jié)。所以推動(dòng)平臺(tái)融入「正義內(nèi)容算法」和「文娛傳媒ESG理念」，就是一次對(duì)平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值的驅(qū)動(dòng)升級(jí)。

以抖音推出的「抖音精選」為例，這就是一個(gè)積極的嘗試。「抖音精選」通過一系列的篩選標(biāo)準(zhǔn)，將那些真正有價(jià)值、有意義的人文社科短視頻推薦給更多的用戶。這些內(nèi)容涵蓋了知識(shí)科普、文化藝術(shù)、社會(huì)公益等多個(gè)領(lǐng)域，它將作為精品化內(nèi)容滿足更高質(zhì)的用戶需求。

快手同樣也有ESG理念的行動(dòng)。譬如在「帶動(dòng)就業(yè)」方面，快手通過「短視頻+直播」業(yè)態(tài)，為廣大求職者提供了求職渠道。2023 年，「快聘直播」場(chǎng)次總數(shù)近 550 萬，制造業(yè)在線崗位數(shù)翻倍。截至 2023 年底，快手平臺(tái)共帶動(dòng) 4022 萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，還創(chuàng)造了主播、助播、選品師等 30 多種新職業(yè)形態(tài)，彰顯了快手對(duì)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度。

值得注意的是，在融入「正義內(nèi)容算法」的過程中，平臺(tái)需要明確優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅要具有一定的專業(yè)性和藝術(shù)性，更要符合社會(huì)的主流價(jià)值觀，能夠傳遞正能量。此外，平臺(tái)還需建立有效的反饋機(jī)制。尤其是用戶作為內(nèi)容的接收者，他們的反饋對(duì)于優(yōu)化「正義內(nèi)容算法」至關(guān)重要。

只有在算法迭代中融入「正義內(nèi)容算法」，持續(xù)踐行「ESG理念」，抖音和快手等平臺(tái)才能真正實(shí)現(xiàn)「內(nèi)容價(jià)值」的最大化，避免落入算法的窠臼。