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在直播電商的浪潮中，高途佳品的停播事件無疑成為了行業(yè)關(guān)注的焦點。這個曾憑借東方甄選“小作文”事件一夜成名的在線教育上市公司，如今卻面臨著連續(xù)虧損和運營壓力的巨大挑戰(zhàn)。本文將深入探討高途佳品在直播電商領(lǐng)域的探索歷程，分析其在直播內(nèi)容、供應(yīng)鏈和運營等方面的挑戰(zhàn)，以及這一事件對整個教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的啟示。

在線教育上市公司高途陷入“多事之秋”。

一個月前，@高途佳品 直播間在各大粉絲群發(fā)布公告，宣布暫時停播。公告披露，此次停播是為了“提升直播內(nèi)容和服務(wù)定位，以帶來全新體驗與更高質(zhì)量的內(nèi)容”，但沒有披露復(fù)播具體時間。

突如其來的停播消息讓高途成為直播電商行業(yè)的焦點，引發(fā)了眾多討論。有人認為，停播原因是“教培行業(yè)又復(fù)蘇了”；也有人認為，高途佳品停播與其沒有復(fù)制東方甄選的直播模式有關(guān)，“既沒有成功孵化頭部主播，也沒有找到合適的供應(yīng)鏈”。

還有人猜測，高途內(nèi)部在進行戰(zhàn)略調(diào)整。財報顯示，2024年第二季度，高途凈虧損達4.296億元，已連續(xù)4個季度虧損，運營費用增加了144%。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，高途佳品可能面臨著巨大的運營壓力，如何在競爭激烈的直播電商市場中尋求差異化、建立穩(wěn)定盈利模式，是嚴峻的拷問。

高途佳品停播，不意味著其直播經(jīng)驗一無是處。恰恰相反，卡思認為，高途佳品是一個值得研究的跨行轉(zhuǎn)型直播電商的樣本。它在直播初期經(jīng)歷過低谷，也抓住機遇走上過流量巔峰，現(xiàn)在又暫時退出江湖，有一個完整的試錯過程。

在高途佳品進出抖音電商的時候，不少同類型的教育公司也經(jīng)歷了挫敗、高光和糾結(jié)。風(fēng)波過后，高途以及其他轉(zhuǎn)型電商的教育公司們將會走向何方？

一、直播兩年后，高途佳品宣布“停播”

在新東方正式進軍直播電商行業(yè)9個月后，高途也開始進軍抖音，探索直播電商業(yè)務(wù)。

2022年9月，高途佳品上線，定位是“高品質(zhì)商品的直播銷售”。之后，高途創(chuàng)始人陳向東親自下場，于2023年2月在自己的抖音賬號開啟直播帶貨首秀，吸引了不少關(guān)注。此后，陳向東密集輸出了用戶感興趣的職場、創(chuàng)業(yè)、文學(xué)、科技等多領(lǐng)域的內(nèi)容，獲得了更多粉絲認同，如今其累計粉絲量達到450萬，超過高途佳品官方賬號。

圖源：抖音

此外，高途還陸續(xù)建立了3個矩陣賬號，包括@高途佳品成長快樂、@高途佳品美生活、@高途佳品媽媽幫 。在4個直播間中，@高途佳品 承擔(dān)了最多的直播帶貨功能，也是粉絲數(shù)量最多的賬號。

2023年12月，由于東方甄選“小作文”事件，@高途佳品 直播間熱度暴漲，在線人數(shù)超過10萬。

此前，高途直播間稱得上“勢單力薄”，往期直播同時在線人數(shù)最低僅有8人。2023年12月9日，高途佳品的直播間仍只有1.7萬人觀看。但兩天之后，東方甄選“跌倒”帶來的潑天富貴就降臨在高途身上。數(shù)據(jù)顯示，12月8日-12月14日的7天里，高途佳品的場均直播觀看人次達到173.7萬，最高的一場觀看人次達808萬，預(yù)估銷售額達500萬-750萬。（點此查看：東方甄選后院起火，大公司“守不住”超級個體？）

截至2024年1月，高途佳品直播間的流量和銷量仍明顯高于“小作文”事件之前。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月1日-18日，高途佳品的日均GMV為180萬元，2023年12月日均約234萬元。據(jù)交銀國際研究，其GMV若穩(wěn)定在150萬元/日，年化收入貢獻3%。

重要的是，該事件幫助高途佳品打開了公司直播知名度，面對長期發(fā)展，高途仍需關(guān)注其供應(yīng)鏈能力及運營能力的提升及優(yōu)化，交銀國際預(yù)計未來高途佳品的投入將保持理性。

然而，運氣饋贈的流量早在暗中標好了期限——高途佳品的好光景并沒有持續(xù)太長時間。

在直播內(nèi)容、主播風(fēng)格等方面，高途佳品都無法與東方甄選脫鉤。但當(dāng)“小作文”事件熱度消退、董宇輝帶領(lǐng)@與輝同行徹底獨立后，用戶的視角又重新遷移到東方甄選和與輝同行直播間，相應(yīng)的，對二者的臨時替代品的關(guān)注度就大幅下滑。

反觀高途，無論是平臺的品牌知名度，還是頭部主播的粉絲效應(yīng)，都無法在平臺中獨占鰲頭。停播前的幾個月里，高途佳品直播間的同時在線人數(shù)約數(shù)百人，呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，今年8月，@高途佳品 直播間共做了39場直播，預(yù)估總銷售額為500萬-750萬元，粉絲量為241.1萬，其中銷售額貢獻TOP3的商品是大閘蟹卡、醬牛肉和速凍水餃。

對比來看，@東方甄選 也主要售賣食品飲料，同期直播了39場，場均銷售額為500萬-750萬，總銷售額超過1億元，粉絲量為2946.8萬。

圖源：抖音

同為在線教育轉(zhuǎn)型直播電商的上市公司，兩者的直播銷售額和粉絲量都有著10倍以上的差距。考慮到投流成本和人員支出，高途佳品的經(jīng)營負擔(dān)必定是沉重的。

直播數(shù)據(jù)每況愈下、業(yè)績增長前景不明，停播的消息似乎不那么讓人意外了。

7月底開始，已有消費者發(fā)現(xiàn)高途佳品的多名主播不再露面。主播肉肉回應(yīng)稱，多位主播當(dāng)老師去了，“都在高途呢，朋友們放心吧，他們都在自己想在的崗位上發(fā)光發(fā)熱?！?

在9月5日、6日連續(xù)兩日均未開播后，高途佳品宣布暫時停播。高途佳品在其粉絲群發(fā)布通知稱，短暫停播是為了提升直播內(nèi)容質(zhì)量及用戶體驗，給消費者帶來更高質(zhì)量的內(nèi)容。官方宣稱這是一個臨時調(diào)整，并表示“絕不會離開”，但并未給出清晰具體的復(fù)播時間。

在高途佳品的抖音評論區(qū)，有用戶為其產(chǎn)品在線打call，“買過高途佳品的東西，物美價廉，怎么就不直播了，本來打算再回購一些東西?！?有人發(fā)問：“學(xué)而思都播呢，你們就堅持不下去啦？” 還有人惋惜，“高途佳品真是被老陳作黃的，讓每個主播成了賣貨的機器人，千人一面地在講品，不讓每個主播發(fā)揮的特長。高途沒做起來太可惜了?！?/p>

應(yīng)對用戶的疑惑，9月9日，主播肉肉在@高途佳品快樂成長 直播間回復(fù)道，@高途佳品沒有倒閉，“高途佳品確實停播了，后續(xù)它將會承擔(dān)集團品牌宣傳職能，直播帶貨的工作會遷移到 @高途佳品成長快樂 帳號”，她還透露，主播現(xiàn)只剩下兩個人。

圖源：抖音

但從數(shù)據(jù)來看，@高途佳品快樂成長 表現(xiàn)也不佳，近30天共直播17場，預(yù)估銷售額為100萬-250萬元，日均銷售額僅7.5萬-10萬元。

卡思發(fā)現(xiàn)，這場“停播”并不簡單，似乎意味著高途電商業(yè)務(wù)的全面停頓，我們嘗試搜索小程序，卻發(fā)現(xiàn)小程序已暫停服務(wù)，看不到任何商品。如今，距離高途佳品宣布休息已經(jīng)過去1個多月，抖音賬號凈掉粉超4萬，但復(fù)播還未見官方通知。

圖源：高途佳品小程序

今年7月，陳向東接受《21世紀經(jīng)濟報道》采訪時，被問到“高途佳品的直播帶貨業(yè)務(wù)如何生存和轉(zhuǎn)型？” 他回答：“核心是兩個，一個是對未來市場趨勢的洞察，另一個是團隊的核心能力，這兩個得連在一塊才能夠往下做。再給點時間?！?

如今看來，在頭部主播、供應(yīng)鏈和運營等層面均不具備碾壓性優(yōu)勢的高途佳品，顯然遇到了嚴峻的挑戰(zhàn)。在經(jīng)營過程中，高途在品牌戰(zhàn)略和市場定位方面沒有實現(xiàn)差異化，和競爭對手的差距也就越拉越大。從停播一個月還未重啟的狀態(tài)來看，高途公司似乎沒有更多的耐心給高途佳品。

二、直播帶貨“救”不了教培機構(gòu)

回溯到教培公司轉(zhuǎn)型的起點，2021年，“雙減”政策影響下，大批教培公司陷入“不得不改變”的局面。

以龍頭企業(yè)新東方為例，據(jù)官網(wǎng)介紹，新東方的業(yè)務(wù)主要包括外語培訓(xùn)、中小學(xué)基礎(chǔ)教育、學(xué)前教育、在線教育、出國咨詢、圖書出版等各個領(lǐng)域。其中，新東方在線教育主要分為三個核心部分，即大學(xué)教育、K12教育及學(xué)前教育。也就是說，“雙減”政策所提及的監(jiān)管內(nèi)容，新東方在線的核心業(yè)務(wù)大部分都在射程范圍內(nèi)。

在教培機構(gòu)們最初的嘗試中，與教育相關(guān)的硬件、服務(wù)仍然是更主流的選擇，直播電商這種跨度極高的行業(yè)不在射程范圍內(nèi)。

2021年4月，作業(yè)幫成立獨立品牌小鹿素養(yǎng)課，并把書法、美術(shù)等課程納入其中，將與升學(xué)考試無關(guān)的素質(zhì)教育類產(chǎn)品作為新的發(fā)力點。

2021年7月，高途的經(jīng)營范圍新增“自費出國留學(xué)中介服務(wù)”“人力資源服務(wù)”、“廣播電視節(jié)目制作”“健康管理”“健康咨詢”等。除此之外，高途推出高途校園（大學(xué)）、高途財經(jīng)（金融內(nèi)容學(xué)習(xí)），開始進入成人教育領(lǐng)域；字節(jié)旗下大力教育轉(zhuǎn)型做玩具，推出K12玩具。

2021年底，新東方在線推出的直播間@東方甄選 正式上線，@俞敏洪 也在抖音開啟了直播帶貨首秀。當(dāng)時的新東方在線CEO孫東旭介紹，兩個直播間當(dāng)天的整體成交額超500萬。這一成績相比大主播并不亮眼，甚至遜色不少。

但在半年后，2022年6月，東方甄選雙語直播的切片一炮而紅，帶動粉絲量和銷售額直線上升，這也讓同行們看到了某種希望的曙光。無論是精神鼓勵還是轉(zhuǎn)型路線，東方甄選或許具備重要的借鑒意義。（點此查看：單場帶貨千萬、三天漲粉過百萬：新東方的直播神話能否持續(xù)）

但直播電商具備高度依賴個人IP和頭部主播，這一點對于許多上市公司而言，并非是一門長期穩(wěn)健的生意。（點此查看：“分手”首月賣出7個億，但@與輝同行 并不安全）

比如，董宇輝單飛之后，東方甄選在2024財年的財報中指出，其自營產(chǎn)品業(yè)務(wù)與直播電商板塊的毛利率出現(xiàn)了下滑趨勢。公司解釋道，這一變動主要歸因于兩大因素：一是為了增強用戶粘性而舉辦的會員日促銷活動，二是持續(xù)致力于推廣那些雖然利潤率相對較低但具有社會意義的農(nóng)產(chǎn)品。

與此同時，不止是高途，其他教培公司也未能成功復(fù)制東方甄選。

好未來旗下賬號@學(xué)而思優(yōu)品 如今的抖音粉絲量為86.3萬，主要做各類生活好物推薦，其直播間銷量和人氣也不高。今年9月，該賬號共進行了20場帶貨直播，預(yù)估總銷售額為250萬-500萬元，場均觀看人次為21.7萬。

相比之下，@學(xué)而思官方旗艦店 主要售賣自己公司出品的學(xué)習(xí)機，少量帶貨其他品牌的智能手表和平板電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，銷量遙遙領(lǐng)先，近30天預(yù)估銷售額為7500萬-1億元。看起來，學(xué)而思將更多的精力放在了跟老本行更適配的學(xué)習(xí)機業(yè)務(wù)上，而不是始終對標東方甄選，打造一個線上生活電商平臺。

圖源：抖音

目前，無論是東方甄選之于新東方，還是高途佳品之于高途，直播電商都不是各大教培公司的核心業(yè)務(wù)，也不是其現(xiàn)金流的主要來源。

比如，新東方在教育、電商之外開拓了文旅業(yè)務(wù)，將其作為第三大核心發(fā)展項目；好未來專注素質(zhì)教育及教育科技，上線了國內(nèi)首個專為數(shù)學(xué)打造的大模型 MathGPT，在智能硬件市場和教育大模型方面進行深度布局；高途則在2023年調(diào)整業(yè)務(wù)核心為以非學(xué)科以及面向成人的學(xué)習(xí)服務(wù)。

涉足直播電商，是教培公司處于主業(yè)低谷期的探索?，F(xiàn)在，這種探索似乎已經(jīng)到了必須要總結(jié)得失、做出取舍的時刻。在沉淀之后，高途佳品們能否找到更適合的發(fā)展模式，卷土重來？卡思將持續(xù)關(guān)注。