“人貨場”模型怎么用?為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在討論它?

1 評論 1040 瀏覽 1 收藏 12 分鐘

在數(shù)據(jù)分析的領(lǐng)域中,人貨場模型常被提及,但其中關(guān)鍵的人貨匹配卻鮮少被深入剖析。文章詳細解讀這一重要內(nèi)容,涵蓋導購、門店、商場等不同場景下的匹配策略。盡管眾多數(shù)據(jù)分析的書籍和文章都提到了人貨場模型,但對于人貨匹配的關(guān)鍵要點卻語焉不詳。文章將打破砂鍋問到底,全面剖析從導購到門店再到商場的人貨匹配之道。

很多數(shù)據(jù)分析書本、文章都提過人貨場模型,但對于其中最核心的人貨如何匹配,沒有詳細介紹。人貨匹配是非常底層的分析理論,涉及到轉(zhuǎn)化率分析、用戶分群、推薦算法訓練等重要議題,無論互聯(lián)網(wǎng)的電商、O2O、短視頻、直播等產(chǎn)品都會考慮這點。廢話不多說,今天詳細介紹一下。

一、導購型匹配

設(shè)想一個最簡單的場景:顧客站在柜臺前,說“我想要個電風扇”。此時顧客需求已經(jīng)跋山涉水來到店里,成交意愿很高。且需求已經(jīng)表達得很清晰了。作為導購要確認的,就是:到底是啥樣的電風扇。這就是常見的:導購型匹配。

此時匹配的,主要是具體商品信息,比如:

場景:出門用?辦公桌用?臥室用?客廳用?

款式:手里拿的、臺式的、落地式的?

價位:價格大概在XXX范圍內(nèi)?

設(shè)計:這個外觀/顏色/造型,您滿意不?

注意,這四點信息的匹配,是層層遞進的關(guān)系。使用場景決定了款式、價格、設(shè)計。價格又決定了設(shè)計、做工等等細節(jié)。所以一個優(yōu)秀的導購,一定是由大到小確認,這樣更容易鎖定顧客需求,提升匹配成功率。

這就是為啥名字要叫導購(像向?qū)б粯右龑з徺I),而不叫推銷員的原因。無腦的推銷員才是一上來就blabla講一堆:“我們的產(chǎn)品有十八項功能二十種專利好好好各種牛逼……”

當然,不同商品,導購提升匹配成功率的手段也不同。常見的手段包括:

1、場景式匹配:常見于耐用品、大件商品。從需求場景出發(fā),逐步引導到具體價位、功能。

2、體驗式匹配:常見于快消品、服裝、美業(yè)。直接讓用戶體驗產(chǎn)品,體驗良好馬上鎖定需求。

3、陳列式匹配:常見于快消品,特別是啤酒瓜子礦泉水這種小金額即時消費產(chǎn)品。反正顧客買了也就圖個新鮮,直接陳列幾十款,看中哪個拿哪個。

4、價格式匹配:常見于快消品,特別是日用、家居、護理、清潔類產(chǎn)品。這些化工產(chǎn)品成本低、囤貨周期長、日常都要、用戶對價格敏感,只要價格有優(yōu)惠都能吸引一波囤貨。

所以理論上,場景式匹配是最佳的導購匹配模式。但實際上,相當多快消品,消費者并沒有耐心細細思考:到底為啥要買。消費者本身就是沖動消費。因此不需要事事都場景匹配,體驗、陳列、價格都很好用。只有大件商品,才適合細細梳理場景,進行引導。

總結(jié)以上要素,可以推導出導購型匹配的分析模型(如下):

二、門店型匹配

設(shè)想一個略復雜的場景:顧客在商場里逛,還沒有決定去哪個店。此時顧客成交意愿并不高(甚至都不確定他是不是來購物的),需求也不明確。因此不可能一上來直接精準匹配到一件商品。此時要做的匹配,本質(zhì)上是:把有需求的用戶挑出來,引導到店里。

注意:在這個場景,是無法準確獲取用戶信息的??腿诉€在商場里晃來晃去的時候,就叨叨問一堆問題,不但啰嗦,而且會把客人嚇跑。此時更需要的是引流手段,能吸引有需求的客人來,同時盡量規(guī)避無需求的客人,避免浪費資源。

常用的手段,有:

1、基于自然周期的:大部分消費品都可以用,因為大部分消費品在一年中,都有自己固定的熱銷時間段,比如:周末、月末、季度末、逢年過節(jié)。在相應的時間段開展活動即可。

2、基于消費周期的:根據(jù)顧客消費記錄,之前購買的預計已消耗完了,提醒二次購買。

3、基于用戶分層的:常見于美業(yè)、健康等大客戶聚集的行業(yè)。針對高端用戶定向邀約,定向開展活動,一方面防止客戶流失,另一方面給潛在的大客戶樹個榜樣,吸引加入。

4、基于生命周期的:常見于母嬰、教育、健康等生命周期強烈的行業(yè)。想攔截媽媽、寶寶、老人,去公園、游樂場、波波池拿著玩具、雞蛋、米面油等等就行了……

5、基于渠道的:常見于金融、地產(chǎn)、家居等需要大客戶的行業(yè)。在目標客戶的聚集的渠道(企業(yè)、小區(qū)、商會等等)集中推廣,吸引客人。

由于既不確定顧客購買意向,又不確定需求,因此這個階段的匹配成功率必然是大大降低的。并且夾雜的影響因素太多,根本無法分析清楚:到底是哪個環(huán)節(jié)出的問題導致不成交。因此為了提高分析效率,一般拆成兩段進行分析:引流到店、到店成交。單獨考核各種手段引流到店的質(zhì)量,再看到店后怎么引導成交。

總結(jié)以上要素,可以推導出門店型匹配的分析模型(如下):

三、商場型匹配

設(shè)想一個更復雜的場景:顧客在步行街里逛,還沒有決定去哪個商場。此時顧客成交意愿和需求非常不明確,甚至只是單純路過而已。

注意:在這個場景里,商場和門店思考的問題是不一樣的。

門店:如果商場沒有人流,就關(guān)了這個店,找有人流的商場開店。

商場:不在乎具體一家店的死活,只要我有人流,就有源源不斷的人來開店。

這種利益分歧,直接導致了后續(xù)分析思路的差異。只有商場才在乎:如何把步行街的用戶匹配到我這里來。

商品的匹配邏輯是非常簡單粗暴的:

1、搞壟斷:我用超低價補貼干死競爭對手,或者我直接把步行街的主干道給占了!用戶自然到我這里來。

2、拉同伙:我低價拉一些大品牌門店入住,自然能吸引高端用戶進來。

3、造流量:我在負一層開一個便宜的巨型超市,顧客自然會蜂擁來買。

4、做配套:我開一個大型兒童樂園,爸爸媽媽們就會帶娃來玩,順便逛個街。

仔細觀察就會發(fā)現(xiàn):這里幾乎沒有考慮用戶需求。單純地靠商業(yè)運作即可。實際上,商場也是要考慮用戶需求的,畢竟以上四點,只能把用戶拉進來。想進一步賺錢,還得吸引小商家入住。因此涉及:怎么把用戶匹配給小商家的問題。

商場是完全不在乎某一個小商家的死活的(除非這是自己的親兒子)。所以商場處理用戶與商家匹配的問題,也是非常簡單粗暴:

1、直接出錢買。誰花錢買好的鋪位,我賣給誰

2、按區(qū)域分配商家。有電影院入住了,就把奶茶、小吃擺在旁邊

3、觀察用戶行為。比如媽媽們都喜歡在波波池溜娃時順便看母嬰商品,就推親子消費季。

這樣就足夠了。然后還可以包裝一些成功案例,給還沒入駐的小商戶看:“你看入住這里多賺錢呀,快來快來?!?/p>

四、傳統(tǒng)企業(yè)VS互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

有的同學會說:陳老師,你這講的都是傳統(tǒng)開商場,可我們是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呀。其實認真看了這三種匹配模型,大家發(fā)現(xiàn)什么沒有……

所謂互聯(lián)網(wǎng),根本就是把傳統(tǒng)商場搬到線上而已!

把導購換成網(wǎng)紅,就是所謂直播電商玩法

把導購換成加個人微信,就是所謂私域流量玩法

把門店投在商場的廣告,換成直通車,就是平臺電商的玩法

把門店投在路邊的廣告,換成加企微群,就是社群營銷的玩法

把門店VIP老帶新有禮,換成裂變廣告,就是裂變增長的玩法

把商場換成XX平臺,這幫互聯(lián)網(wǎng)APP燒錢、派券、1元購,是不是很熟悉了

把按區(qū)域分商家,換成按首次點擊商品屬性計算商品間距離函數(shù),就是推薦算法里相似性推薦算法。

把按人群行為推活動,換成按相似點擊行為分人群,再推薦商品,就是協(xié)同過濾算法。

所以,所謂電子商務(wù),還是商務(wù),本質(zhì)上運作的邏輯是一樣的。不同的是,互聯(lián)網(wǎng)上用戶行為能留下充分的數(shù)據(jù)記錄,因此能進行相對準確的分析。再也不用像傳統(tǒng)門店那樣,靠研究人員現(xiàn)場肉眼觀察消費動線了。

這也從另一個角度反映:不要迷信所謂“大廠推薦模型”,不同角色、不同場景、推薦商品的思路和關(guān)鍵要素完全不一樣,一味抄襲,只會畫蛇添足。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【接地氣的陳老師】,微信公眾號:【接地氣的陳老師】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 哇,這個“人貨場”模型好實用,感覺就像給互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)裝了個導航,讓我們這些學營銷的小白也能快速get到要點!??

    來自遼寧 回復