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文章通過分析多個品牌案例，揭示了文化策略背后的陷阱和誤區(qū)，并強調(diào)了品牌應(yīng)基于自身的團隊基因和用戶需求來構(gòu)建核心價值。文章不僅是對品牌策略的反思，也是對如何在競爭激烈的市場中保持真實和差異化的探討。

這篇內(nèi)容可能會得罪一些同行和品牌，但我想講一些真話，趁黑神話還有余溫。

市面上講怎么做文化的有很多了，之前我也寫過，這次想來勸勸大家，中國品牌未必要走中國文化路線。

在這個當(dāng)下，所有人都盯著增長，想借所有的一切去實現(xiàn)它。希望在缺乏差異的產(chǎn)品上找一些新突破，也想著要增添些內(nèi)涵價值，讓賣貨看起來不那么功利。最好找到一個長坡厚雪的確定性，應(yīng)對一些國家趨勢和大方向。

所以，往一個品牌或產(chǎn)品里植入中國文化，好像成了一種公式和解決方案，甚至成了一種優(yōu)秀選擇和流行趨勢。

但，把文化當(dāng)做“工具”去借力，真的對嗎？

又真能借到力嗎？

懸。

最近甚至看到了走東方風(fēng)格的寵物零食和人類牛奶。

但很可惜，它們和那些表面東方的品牌一樣，只是一層視覺外殼，雖能帶來一瞬間的吸引，但產(chǎn)品和東方?jīng)]任何關(guān)系，但凡加點“草本”原料都不至此。

直到前段時間，黑神話出圈，舉國感嘆文化力量，也有資方提及和當(dāng)時設(shè)定“西游記題材”有關(guān)，但真的是選擇了文化，就能成為黑神話么？

如果你的品牌也正在走這條路，或者即將要走，希望此文能對你有所幫助。

一、文化陷阱：看似借力，實則逃避

從2019年到現(xiàn)在，數(shù)不清勸了多少品牌，不建議走文化/國潮/東方路線。之所以“不建議”，是因為我們切實的做過不少——中華老字號、消費品、在地餐飲都涉及過。

所以我們很清楚，不是所有品牌都適合走這條路。而且，我們深知，這里面有多少坑。

1號坑：沒有多少借力不需要額外付出

很多人不信，其實做文化，從古至今都很貴。

沒錯，我們是看到有一些走東方、新中式路線的品牌留了下來了。觀夏、聞獻、霸王茶姬、茶顏悅色、花西子、山下有松、稀物集、梵幾、東邊野獸…

看似這是一個不會出大錯的“確定性”路線，甚至，還可以美名曰借“中華上下五千年”的文化之力。

如果仔細了解，它們在“文化”這件事兒上腳踏實地的投入，以及讓文化被我們“看到”所付出的成本，是長年持續(xù)的高額支出。

欣賞之余，大家是否看到觀夏公眾號以前末尾的制作人員名單，據(jù)說成本動輒幾十萬。而且，這只是公眾號，還有看不到的產(chǎn)品開模和包裝成本，以及推廣。

換到別的領(lǐng)域也一樣。

這是黑神話UI界面上的一些狀態(tài)符號，坦白說設(shè)計的比很多東方美學(xué)品牌的Logo都要花功夫，我估計內(nèi)部也迭代了很多次。

如果你看劇的時候刷小紅書，一個古風(fēng)向電視劇的服飾、禮儀是會被用戶拿出來討論，是否符合設(shè)定。印象最深的是當(dāng)年的《陳情令》。

文化，是我們從小到大耳濡目染的，所以不論新老品牌，想以文化的方式亮相，用戶天然就對你有一個水平基準線。因為熟悉，就有一定要求。

那么，想在這個領(lǐng)域突出重圍，贏得用戶，在內(nèi)容、設(shè)計、空間場景、包材部分的投入就會高。這是文化路線自帶的約束和限制，以及需要額外付出的成本。

欲戴王冠，必承其重。

在定方向時省的力，在選文化路線時想借的力，后期都需要額外在別的地方持續(xù)付出。而且，這條路幾乎注定是長期投入的，不是立竿見影的效果投流。

所以，如果品牌只是動了個念頭，遠遠不夠，建議原地按回去，聽勸。

2號坑：基因決定否能做，做的好與壞

“只要能做好（出圈），我們可以投?！边@樣的話我不止聽到一次。關(guān)鍵就是這里，為什么就是你或你的團隊能做好呢？

在黑神話投資人Daniel的那篇專訪里，我看到這么一段話：

“講好中國故事是個大命題。很多人是假的，但他（馮驥）是真的。

西游是中國故事。這支團隊做過《斗戰(zhàn)神》，本身就是一幫西游學(xué)家，“西游學(xué)家”這個詞也是團隊教會我的一個詞。做一個 IP，花時間最多的其實是世界觀和美術(shù)怪物的設(shè)定上。比如今天我畫一只怪物，它長什么樣？需要大量的研究。所以理論上他們一直做一個風(fēng)格的游戲，就會越做越順。

首先他就不熱愛游戲，那還怎么可能做出好游戲？很淺顯的道理?！?/p>

不熱愛文化，團隊基因和生活積累里沒有文化浸潤，怎么可能做的好呢？不關(guān)心一個文化內(nèi)容背后的出處、手法、觀點，何以做的真？何以觸動人心，實現(xiàn)差異化？最后又何以向用戶言明我們是一個文化品牌？

可能黑神話離消費還稍有距離，我講一個北京朋友的文化創(chuàng)業(yè)故事。

他孵化管理清一色的文化品牌，最知名的是北京茶館TOP1“來今雨軒茶社”和皮影第一世家“汪氏皮影”IP。

這么說吧，每次見面，我都像在聽單口歷史播客。他能神采飛揚的把北京城里的典故和文化故事如數(shù)家珍。而且他還很懂產(chǎn)品和用戶體驗，知道怎么把產(chǎn)品和文化相結(jié)合，產(chǎn)生合力。

來今雨軒茶社，這個百歲老人原已日落西山。

他接手后，空間上修舊如舊，保持原知名建筑師設(shè)計的橫梁，在一側(cè)專門留足空間做文化策展。產(chǎn)品上，從歷史上挖掘到了魯迅的冬菜包子，重新策劃研發(fā)，一時間一座難求，還有民國方磚甜品等等。又結(jié)合中山公園和民國時期常在茶社相聚的名人事跡“天才成群而來”，策劃原創(chuàng)文創(chuàng)進行售賣。也經(jīng)常在店內(nèi)面向大眾的文化傳播活動。一系列的做法讓來今雨軒，每逢節(jié)日就要大排長隊。冬菜包子火爆之后，不得已在一旁專門開了檔口專賣。

他說他最有成就感的是，很多京城的百歲老人，來這里重新打卡，坐在茶館回憶自己的年輕時候，在店里和他回首當(dāng)年。

我不知道他怎么想，當(dāng)打卡完他的文化品牌集群，我的感受是這背后一系列的決策，有太多是出于他對文化的喜歡和鉆研，或者說你能清晰感受到他身上有一種使命感，想要把這些東西帶給更多人?；蛟S這才是他能成功運營多個品牌的原因。

除了使命，這一系列的決策背后，是一件件具體而微的小事在構(gòu)成品牌。

熱愛和使命會決定你執(zhí)著、在意哪些小事，而這些小事又會影響品牌的資源分配變化。也就是說，選擇文化會直接導(dǎo)致品牌的資源分配變化，而團隊基因會決定你是否會持續(xù)這樣分配。

這是不久前發(fā)生的一件小事，很真實。

前段時間刷到小紅書的一篇筆記，一位品牌人看到有戶外品牌拍廣告片，都是棚拍，不去真的戶外，那還能怎么做好戶外？筆記評論區(qū)就呈兩邊倒。有的說是戶外拍廣告成本高，上海沒啥山。

看到這里我的感受就很不同。因為鄰居就是一個“老板娘帶隊，經(jīng)常特意挑雨天上山拍片”的專業(yè)越野跑戶外品牌，內(nèi)道。

我想那些頂流的戶外品牌，它們一定能投入更多成本去真實的戶外拍攝，但關(guān)鍵在于要不要這么分配？團隊是否看中這樣分配資源和時間，帶來的結(jié)果？

內(nèi)道肯定也算過這樣的投入產(chǎn)出比，但依然持續(xù)這樣去做。不止如此，團隊每周還有健身任務(wù)，有排行榜，經(jīng)常一起進山跑步參加比賽。要知道，這些都會占用工作時間。

現(xiàn)在的用戶不傻，品牌是由團隊創(chuàng)造的，整個團隊的熱愛、態(tài)度和做事方式，這些細節(jié)都會通過一件件小事，潛在的傳遞出來，遮都遮不住。聽說內(nèi)道這兩年的增長是連續(xù)翻倍的，如果我是跑者，我也會選擇它們。

不熱愛，沒要求，就真不了，也差異不了。

創(chuàng)業(yè)已經(jīng)這么難，輸?shù)膸茁嗜绱酥?，選擇團隊擅長，并且做了有成就感的事兒，才是正道。也唯有熱愛，可抵歲月漫長。

3號坑：產(chǎn)品沒差異，文化救不了

這是我特別擔(dān)心，但正在發(fā)生的一件事兒。選擇文化，可能或多或少，有了一些外觀上的差異。有不少品牌就放松了對產(chǎn)品、服務(wù)、體驗的差異化塑造。

這是一種幻想。

前天在合肥去太陽家工廠考察，路上我們討論到現(xiàn)在行業(yè)的現(xiàn)狀，創(chuàng)始人劉總說了這么一句話，“在同質(zhì)化的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈里，花錢去做差異化”。因為產(chǎn)品和供應(yīng)鏈都一樣，所以只能想其它的方式和額外成本來找差異。

這或許也是一種本末倒置。

除了精神、情感類賽道，絕大部分消費品品牌的價值，是基于產(chǎn)品價值的，尤其在早期，文化是錦上添花。

如果茶顏悅色的奶茶不好喝，沒有復(fù)購，且不是一直在專注原葉輕乳茶上，講再多文化，也打動不了誰。

包括所有在公眾號留言區(qū)看到的“文創(chuàng)周邊做的比奶茶/咖啡好”，其實都是開玩笑。因為能出現(xiàn)在這里評論的用戶，已經(jīng)認可它產(chǎn)品的價值，進而對品牌感興趣，才會愿意參與到互動中來。如果產(chǎn)品這關(guān)就沒過，用戶根本就懶得和你互動，只會覺得你虛頭巴腦。

所以，如果產(chǎn)品本身沒價值，沒有差異，文化沒法救你。換句話說，不管有沒有“文化”，品牌都必須盡一切可能創(chuàng)造產(chǎn)品價值。

文化不是救世主，也不是擋箭牌，更不是偷懶的理由。

二、我們?nèi)钡牟皇俏幕且灰载炛挠^點和品牌資產(chǎn)積累

讀到這里，不知道原本想走文化路的品牌，有多少能“聽勸”？

其實，我非常能明白很多品牌之所想這樣，是因為焦慮，希望有一個長坡厚雪和借勢的東西。

但我想說，這條路或許只適合一部分品牌。更多品牌，是可以創(chuàng)造出自己的“文化”?；蛘哒f，文化有很多，未必就是中國文化。

比如當(dāng)我們看到巴塔哥尼亞把公司賣給地球，不趕時髦舊衣展，用回收面料制作衣服，終身保修等等。這是一種屬于它的環(huán)保人文文化。

耐克、蘋果、農(nóng)夫山泉，它們都沒有用某國家/地域/傳統(tǒng)文化的表達方式在向用戶傳遞。而是不斷強化自己的理念和精神，以此形成自己的品牌文化。同樣長期有效，同樣讓用戶記憶深刻。

可能有的品牌會說，品類不一樣，我的品類是在地性很強的餐飲，天然就適合中國文化。

我記得很早之前看到過一句話說“品類的背后是文化”，這話說的有些絕對，改為“品類的背后是人文”更合適些。

拿餐飲食品飲料來說，確實可以選擇用地域/中國文化來表達。但也完全可以用品類背后的原材料、手工、以及基于這些事情，產(chǎn)生的團隊、生產(chǎn)者之間的故事，甚至是你想傳遞的理念主張來表達，這種人與事物、自然的交織，這種人文感，最后也會形成一種文化。

比如朝日唯品的“循環(huán)農(nóng)作，自然出美味”；胖東來的用戶體驗和服務(wù)機制。

它們都有屬于自己的人文主義精神，常年在所有事上踐行，高度一致性，也都融合進了給用戶交付的產(chǎn)品價值里。這不是學(xué)一兩點就模仿和超越的。并且，在它們誕生之前，超市和牛奶賽道都已經(jīng)足夠卷。

我們2021年為太陽家構(gòu)建的“簡單食品”戰(zhàn)略也是如此，將企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品工藝和標準，和用戶的需求，創(chuàng)始人對產(chǎn)品和用戶理念，合而為一。去為用戶提供不添麻煩的，能安心信任的簡單選擇。養(yǎng)寵物，本來就不用那么復(fù)雜。少吃一點，吃好一點，就很好。

當(dāng)然，面向用戶的簡單背后，是屬于品牌方的復(fù)雜。目前太陽家堅持3年，成效顯著，如果持續(xù)成長，不斷做好一系列的小事，最終也會形成自己的品牌文化。

所以，品類的背后是人文，人文的背后，是一以貫之的理念和以品牌資產(chǎn)積累為目標的真實踐行和積累。

所以，或許我們真正缺失的，未必是“用中國文化作為方法”，而是獨屬于自己的理念和真正特別且真實的品牌資產(chǎn)，并長期堅持，最終形成自己有辨識度的“品牌文化”。

這才是應(yīng)該做的，雖然這件事很難，但它正確啊。這也才是真正的長期主義和屬于自己的長坡厚雪。

“踏上取經(jīng)路，比抵達靈山更重要”。

后記：

容我再啰嗦一點點。

這篇文章其實是源于年中時，在梳理沐山的核心競爭力，10年了，也給自己做一下品牌升級。當(dāng)時問了一些合作過的客戶和已經(jīng)離開的山人，有不少建議我們專門做“文化品牌塑造”，也確實總有想做文化的客戶咨詢，緊接著黑神話爆火。

說實話當(dāng)時猶豫了很久。

一是因為確實在這方面有成功案例，也感興趣，并擅長。另一個是業(yè)內(nèi)有相似路線的同行，這些年下來做的也不錯。也很容易就能向客戶講明白到底你的差異化是什么。

最后我們還是沒選這個方向，很多原因文章里也都提到了。不是每個品牌都需要文化，而且我們雖然感興趣并擅長，也做過一些考察和調(diào)研，但說實話，我們生活里沒到這個份兒上，談不上天天鉆研。而且我們深知，如果每個項目都是文化路線，或許更好掙錢，但可能一兩年之后就會枯竭，會變得套路模板化，這不是我們想要的。

另外最擔(dān)心的一點的就是，品牌方如果自己沒有，我們天天憑空創(chuàng)造，說實話會心虛。我們還是更愿意為真正在踐行此事的品牌方服務(wù)。

文化可以做，其它路線也很好。而我們，更愿意基于品牌真實的團隊基因和用戶需求來共創(chuàng)品牌核心價值。創(chuàng)作出一套真正像你的品牌資產(chǎn)體系，它可以文化，也能是其它，但絕不會是一個虛幻外殼。

遵循本心，繼續(xù)上山。