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在零售業(yè)的歷史長河中，從郵購到電商，再到如今的即時(shí)零售，每一次變革都是對(duì)“便捷”這一永恒追求的詮釋。正如亞當(dāng)·斯密在《國富論》中所言：“商業(yè)是最大的公益”，即時(shí)零售以其“60分鐘送達(dá)”的承諾，正在重新定義“便捷”。

一邊驚嘆于胖東來線下人氣，名創(chuàng)優(yōu)品一邊和美團(tuán)官宣了上線閃電倉的計(jì)劃，步子邁得很大，一年要開800家。

雖然名創(chuàng)給它起了個(gè)名字叫做“24小時(shí)超級(jí)店”，但它有一個(gè)大家更熟悉的名字——前置倉。這個(gè)被認(rèn)為是把生鮮電商帶進(jìn)溝里的模式現(xiàn)在有了新的上級(jí)分類——即時(shí)零售。

今年，即時(shí)零售這把火是越點(diǎn)越燃了。不僅淘寶小時(shí)達(dá)和京東秒送成為各自成為平臺(tái)首頁的一級(jí)入口，抖音也加大了下注的砝碼：特意選擇國慶前放開商家入駐，不再需要定向邀約。

不只是平臺(tái)，零售商們也在跟進(jìn)。山姆在中國擁有約400個(gè)前置倉，2023年貢獻(xiàn)超400億元。名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開出200家前置倉。

為什么即時(shí)零售被越來越多平臺(tái)、品牌和零售商給盯上了。

一、即時(shí)零售為什么被盯上了

本質(zhì)上來說，即時(shí)零售不是個(gè)新概念。消費(fèi)者可以通過線上平臺(tái)下單，在30分鐘到1小時(shí)內(nèi)收到商品。和外賣的區(qū)別是，即時(shí)零售可以送萬物。和電商相比，其大多商品在距離消費(fèi)者3-5km地方發(fā)貨，送達(dá)時(shí)間在一小時(shí)以內(nèi)。

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這類生鮮電商做的水果蔬菜一小時(shí)上門服務(wù)，就是即時(shí)零售。不過這些前浪的下場并不算好，持續(xù)燒錢、長期虧損下，每日優(yōu)鮮還在2022年的下半年遭遇危機(jī)倒閉了，叮咚買菜在2023年才實(shí)現(xiàn)了首次盈利。

最大的原因在于，這不是個(gè)能賺錢的生意。你想想，生鮮的利潤本來就低，叮咚買菜們還要支付前置倉的房租水電衛(wèi)生費(fèi)以及其分揀、配送員工的工資，都是成本。盒馬創(chuàng)始人侯毅曾經(jīng)如此概括前置倉的三大漏洞：客單價(jià)上不去，損耗率下不來，毛利率不保證。

轉(zhuǎn)機(jī)有兩個(gè)。

一是疫情培育了大家的消費(fèi)習(xí)慣，線上下單、商品即時(shí)送達(dá)的需求被環(huán)境催化。一二線的許多年輕人都習(xí)慣了線上買萬物。

二是，平臺(tái)的模式升級(jí)，向“送萬物”的方向升級(jí)，而不是限于低毛利的生鮮商品。

有需求，能賺錢，這就是一筆好生意。目前，叮咚買菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度盈利。和叮咚一起肩并肩熬過寒冬的美團(tuán)也吃到了回報(bào)。

今年第二季度，美團(tuán)迎來了最好單季業(yè)績。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，具體來看，營收為823億元，較去年同期增長21%，經(jīng)營溢利為113億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA為150億元，較去年同期增長95.2%。

其中一個(gè)重要的原因是，即時(shí)零售業(yè)務(wù)的爆發(fā)，今年第二季度即時(shí)配送交易筆數(shù)達(dá)到62億筆，較去年同期的54億筆增長14.2%。據(jù)美團(tuán)王莆中（美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁）透露，過去四個(gè)季度，美團(tuán)閃購規(guī)模已達(dá)1750億。

從市場調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，即時(shí)零售仍處于告訴的發(fā)展當(dāng)中。據(jù)《“即時(shí)+”2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2023到2030年，即時(shí)零售市場規(guī)模年均復(fù)合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元，相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6%。

作為零售業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，除了本身就具備線下供給能力的叮咚、山姆等，一手握著商家、一手鏈接消費(fèi)者的平臺(tái)也是重要參與者。

二、30分鐘送達(dá)萬物，是剛需嗎？

零售業(yè)有一個(gè)不可能三角，成本、效率和體驗(yàn)。便利店們足夠方便，但是價(jià)格更高，山姆這樣的商超足夠?qū)嵒?，但很難開在社區(qū)底商。

即時(shí)零售也很難做到，但它在效率層面做的更好。

首先，即時(shí)配送雖然也是線上下單，運(yùn)力配送，但這種需求往往是臨時(shí)且明確的。比如，伯虎財(cái)經(jīng)所在的廣州，常常內(nèi)看到許多配送大量大公升裝純凈水的配送小哥。折扣純凈水也是各平臺(tái)吸引下單的重要品類。

其次，從模式上來看，即時(shí)零售把需求算法化，商家如果想要開拓新區(qū)域，不用花大成本去投資線下門店，這是商家們樂于看到的。

為了掙錢，美團(tuán)在即時(shí)零售做了很多嘗試。

首先，在復(fù)購率高的品類上做自營。

比如美團(tuán)自 2019 年開始探索包括自營業(yè)務(wù)小象超市、歪馬送酒，閃購業(yè)務(wù)的閃電倉等；

做自營業(yè)務(wù)不難理解，是為了在商品定價(jià)上掌握更多的話語權(quán)，爭取更多利潤。

以小象超市為例，據(jù)中國企業(yè)家雜志采訪據(jù)其員工透露，小象超市在美團(tuán)內(nèi)部為獨(dú)立運(yùn)營，配送團(tuán)隊(duì)也是獨(dú)立的，達(dá)到盈利需要2個(gè)平衡點(diǎn)：自有產(chǎn)品達(dá)到50%以上，客單價(jià)在60元，基本就可以盈利。

為此，小象超市免運(yùn)費(fèi)起送價(jià)為39.9元，有一定門檻。不賺錢的生鮮占比大幅壓縮，目前僅占30%，其自有產(chǎn)品“象大廚”系列覆蓋產(chǎn)品越來越多，大多覆蓋烘焙、烤腸、冷凍魚蝦等較高利潤品類。據(jù)一些內(nèi)部人事評(píng)估，今年上半年，小象超市處于盈利狀態(tài)。

因?yàn)榫频膯蝺r(jià)較高，利潤比價(jià)客觀，所以推出了“歪馬送酒”，由平臺(tái)統(tǒng)一自營供應(yīng)鏈，省去采購環(huán)節(jié)，加盟商自己租中心倉或前置倉送酒，美團(tuán)騎手提供配送。

最后“閃電倉”其實(shí)本質(zhì)不算自營，開倉經(jīng)營的還是加盟商。美團(tuán)的角色是幫助商家數(shù)字化運(yùn)營，指導(dǎo)他們選址、選品、定價(jià)和營銷。

其中大部分則是以快消日常百貨作為主要的經(jīng)營品類，倉儲(chǔ)環(huán)境要求不高，因?yàn)槭蔷€上，所以對(duì)門店、裝修、員工等要求都很低，好處是成本低、擴(kuò)張快。

大多數(shù)閃電倉商家一般靠低價(jià)食品引流，比如1分錢可樂，但需要20元起送，在搭配其他商品湊單的過程中，就產(chǎn)生了利潤。平臺(tái)雖然不直接經(jīng)營，但對(duì)每個(gè)倉都有指標(biāo)要求，比如sku采購、利潤多少，這也間接告訴我們，開倉的門檻雖然不高，但想開好并不容易。

這樣一來，一方面能夠讓訂單規(guī)模與日俱增，能賺錢。另一方面也可以用復(fù)購率高的單品培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，比如現(xiàn)在美團(tuán)還在高利潤單品陸續(xù)做了更多探索，像是服飾、3C 數(shù)碼等品類商家品牌合作。比如iPhone 16系列新機(jī)正式現(xiàn)貨開售，全國近7000家 Apple 授權(quán)專營店同步通過美團(tuán)“外賣開售”新機(jī)現(xiàn)貨，最快一單消費(fèi)者10分鐘拿收到了iPhone 16 Pro Max。

王莆中為閃購定下了5年內(nèi)助力100個(gè)品牌交易額破十億元的宏偉目標(biāo)。

當(dāng)然，這個(gè)想象是美好的，在美團(tuán)上可以買萬物，用戶對(duì)美團(tuán)越依賴，美團(tuán)越掙錢。不過目前挑戰(zhàn)也很明顯。

一方面，京東、抖音、淘天都開始加入，還有像永輝、大潤發(fā)這樣的是大型商超，也在布局或者決定布局中。更多的玩家，更激烈的行業(yè)，美團(tuán)即時(shí)零售的優(yōu)勢會(huì)不會(huì)變?nèi)酰覀儾坏枚?/p>

另一方面，供應(yīng)鏈仍是美團(tuán)的軟肋之一。京東、阿里有七鮮、盒馬，有合作緊密的商超，天貓超市動(dòng)輒40000個(gè)SKU。平臺(tái)邏輯下的美團(tuán)，雖然有閃電倉，有小米、蘋果的部分授權(quán)，但在品類和多數(shù)貴價(jià)商品上，還不足以支撐用戶的認(rèn)可度，即時(shí)零售的利潤持續(xù)低迷。

參考來源：

1、遠(yuǎn)川研究所：前置倉還能再搶救一下

2、中國企業(yè)家雜志：劉強(qiáng)東參戰(zhàn)，王興猛攻，前置倉又火了