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榮耀標(biāo)識拉攏商家、直播PK，這屆雙11開始卷平臺
從提前啟動的促銷活動到直播PK，從巨額補貼到優(yōu)化商家政策，今年的雙11不僅是消費者的購物狂歡，更是電商平臺間激烈競爭的戰(zhàn)場。文章將帶你深入了解今年雙11的新動向，包括平臺如何拉攏商家、直播電商的新趨勢，以及消費者如何在這場購物盛宴中找到最佳交易。
在一聲聲“上鏈接”中，不少網(wǎng)友在昨晚已經(jīng)成為了第一批“尾款人”。第一份戰(zhàn)報也在今日傍晚發(fā)出。、
據(jù)天貓雙11戰(zhàn)報顯示，活動首小時，大家電整體成交同比去年雙11預(yù)售同期暴漲765%。僅開售4小時，老板、TCL、西門子、方太、小米等家電品牌的成交額就已翻倍，共有471個家電品牌實現(xiàn)了成交額的翻倍。
2024年的雙11大戰(zhàn)，比往年來得更早一些，也更猛一些。
昨晚8點，淘寶天貓、京東、拼多多開啟雙十一大促，拉開了史上最長雙十一的序幕，“提前搶跑”成為今年行業(yè)一大關(guān)鍵詞。
雙十一已經(jīng)做了十六年，購物節(jié)啟動會的變化讓小編記憶猶新。
從最早的光棍節(jié)，到剁手“買買買”的儀式，再到舉辦一場又一場群星閃耀的晚會，當(dāng)年，大批的記者被拉到阿里巴巴總部，從0點開始緊盯大屏幕，瘋狂跳動的銷售額讓人血脈噴張……商家賦予了11月11日太多消費含義。
而近幾年，雙十一的晚會從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)移到了抖快，天貓本身的雙十一啟動會則更加“正式”，更加官方。
從2022年開始，天貓不再與電視臺舉辦雙十一晚會，而相應(yīng)的京東、拼多多電商平臺也沒有傳統(tǒng)的晚會動作。隨著短視頻平臺加入雙十一狂歡，抖音拿到了晚會的接力棒。上周，抖音舉辦《熠熠生輝閃耀之夜》，似乎延續(xù)了雙十一的輝煌。
傳統(tǒng)雙十一晚會從舉辦、不斷加大體量到逐漸消失，再到抖音快手拿到接力棒……這背后折射的則是消費者消費習(xí)慣的變遷。
時長和啟動會的改變只是國內(nèi)電商混戰(zhàn)的一角，用戶和商家能肉眼可見的感知到這屆雙11的新變化：延長周期加大促銷、助力商家和品質(zhì)直播。
比如，淘寶不僅提出了300億元用戶補貼，還趕在雙11前完成了和微信的互聯(lián)互通，微信用戶可以打開分享到微信聊天框里的淘寶商品鏈接，直接完成商品選購、下單和支付。
再比如，各大平臺更摒棄了一味地卷低價策略，備受詬病的“僅退款”政策也得到優(yōu)化，同時平臺開始“優(yōu)待”商家，切實照顧商家的利益感受，推出了能幫商家拓流量、降成本的利好條款。淘系甚至喊出“再做一次雙11”的口號。
走到第十六年的雙11，如今又發(fā)生了什么變化？
一、雙十一搶跑，競爭激化
10月14日，阿里、京東、拼多多選擇在同一天啟動雙11。
主打內(nèi)容電商的抖音則提前搶跑，提前一周在8日預(yù)熱，加上返場期預(yù)計將持續(xù)到11月30日，再次刷新“雙11最長的購物周期”。
今年雙11的主要玩法并無太多新意，仍舊圍繞“滿減”和優(yōu)惠券，不同點則在于政府補貼首次可疊加平臺雙11優(yōu)惠，補貼力度達20%。此前曾在618停止的預(yù)售制度再次重啟，直播電商成為預(yù)售的主要陣地。
淘天關(guān)鍵詞：300億補貼、88VIP專用券
根據(jù)目前公開資料，低價仍是淘天雙11的關(guān)鍵詞,今年消費者優(yōu)惠紅包將近300億元,在直降、滿減基礎(chǔ)上,發(fā)放88VIP大額券;20億元的直播間紅包,每人每天最高可領(lǐng)1500元。
而且相比往年,今年88VIP大額券迎來全新玩法,券量翻倍,每人可領(lǐng)取的張數(shù)從2張?zhí)岣叩搅?張。消費者一共可以領(lǐng)取面額分別為“滿3000-240”、“滿7000-560”的4張大額滿減券。同時，天貓還疊加了各地政府發(fā)放的大額消費券和補貼。
除了通過打通微信支付，拉攏三四線城市用戶之外，88VIP在阿里淘天被更高頻地提及。
雙十一啟動會上，淘天集團88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣提到，“頭部品牌一半以上的生意，是88VIP驅(qū)動的”。也因此，今年同比去年，與88VIP合作的頭部商家的規(guī)模翻了三倍。
除88VIP以外，今年的淘寶百億補貼不僅豐富了商品，補充了服飾、戶外、家居、母嬰等大盤增速比較快的品類供給，也加大了流量扶持，豐富了流量路徑。
比如，百億補貼會結(jié)合用戶歷史瀏覽和搜索等行為，直接在百億補貼推薦用戶想要的、曾搜索過的商品；以及上線萬人團、多人團全家桶等升級玩法。
京東關(guān)鍵詞：又便宜又好。
除了昨日的“超級秒殺日”現(xiàn)貨現(xiàn)賣以外，未來的10月31日、11月10日晚8點，京東也將分別啟動“百億補貼日”和“巔峰28小時”。
在線下，京東七鮮超市將帶來百款好物“擊穿價”、京東買菜好物1元秒等福利；京東秒送聯(lián)合全國超60萬門店，提供萬款低至9.9元1件也免運商品，好物立享，最快9分鐘送到手。
過去一年間，京東持續(xù)加碼低價舉措，參與京東百億補貼的商品數(shù)量同比增長超4倍，尤其是針對服飾和美妝品類加大投入；針對產(chǎn)業(yè)帶好物，京東推出“廠貨百億補貼”；京東9.9包郵頻道商品數(shù)量較去年同比增長超2倍，京喜自營已穩(wěn)定合作了眾多核心產(chǎn)業(yè)帶；持續(xù)推進“百億農(nóng)補”等。
京東小魔方此次帶來超10億件新品，百億補貼大牌爆款低至11元開團，月黑風(fēng)高每晚8點1元搶大牌，更有脫口秀演員來京東采銷直播間送福利、瓜分10億元補貼紅包。
此外，今年京東11.11大力支持以舊換新消費，“以舊換新”政府補貼覆蓋多品類，上京東買家電、電腦可享政府補貼八折優(yōu)惠，單品至高立減2000元，電動自行車補貼500元。
抖音關(guān)鍵詞：內(nèi)容“搶跑”
而作為今年的搶跑冠軍，抖音將10月8日-10月17日定為雙十一搶先期，10月18日-11月11日的正式期。
本次雙11，抖音依舊主打的是價格優(yōu)勢，核心玩法是官方立減15%，一件直降，以及由平臺和商家共同出資的混資券（超值驚喜券）。在這之上，消費者還可疊加各類行業(yè)品類專項券，直播間/商城購物紅包、消費券等。
今年雙11，抖音依舊強調(diào)好內(nèi)容的影響力，推出了多項營銷IP，比如雙十一“超會買企劃”，以及針對花樣達人內(nèi)容種草的#一花一個新世界和聯(lián)合短劇達人的“短劇屆的金花賞”等。
除了抖音，平臺玩家也在增加。
今年小紅書迎來了第一個雙11，即“1年1度購物狂歡”，將從10月12日正式開啟，持續(xù)至11月11日。該狂歡節(jié)將推出線上主題街區(qū)創(chuàng)新玩法，用戶通過搜索和筆記進入“街區(qū)”，可邊逛直播邊集章兌換好物等。
值得注意的是，就在雙11前夕，有外媒爆料了小紅書一季度的營收，疑似為雙11“打call”。
根據(jù)爆料的數(shù)據(jù)，小紅書今年第一季度的銷售額略高于10億美元（約70.85億元人民幣），同比上升67%，凈利潤達到2億美元（當(dāng)前約14.17億元人民幣），同比上升400%。
另外，B站也在發(fā)力雙11。昨日，B站啟動了“Bi star”直播帶貨招募計劃，聯(lián)動淘寶聯(lián)盟，首次投入30億流量扶持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，為站內(nèi)外符合規(guī)則的潛力UP主定制直播帶貨激勵計劃。
同時，B站還將在大促期間推出“雙11”專屬新樣式，通過視覺特效與價格等利益點外顯，帶動點擊，提升商家投放效果；新增廣告視頻飆升榜，幫助商家及時掌握站內(nèi)一手熱點信息，為商家提供更清晰的B站“雙11”指南。
二、平臺拼命示好商家
從阿里巴巴和京東的雙十一啟動發(fā)布會上可以看出，除了增加用戶心智，商家心智也是今年平臺關(guān)照的重點。
最低價、擊穿價格等詞匯已經(jīng)消失不見，取而代之的是一系列針對商家的減負(fù)策略，包括減免服務(wù)費、松綁僅退款、快速回款、補貼運費等不同手段。
過去一年，商家被低價和高傭金高的苦不堪言，“僅退款”“電商人辛酸淚”在各大社交平臺成了熱搜。
從今年商家政策可以看出，電商回到了生意本質(zhì)，即平臺、商家和用戶三方共贏。從“促成交、拓客流、降成本”等多個維度，以期重拾商家信心。
今年天貓“雙11”宣布將投入百億為商家全面降低經(jīng)營成本，特別是淘寶的中小商家；此外，商家在雙11期間將享受全場免傭金的福利。這意味著，商家可以將省下的費用用于更多精準(zhǔn)的市場推廣，提高廣告支出，或者直接給消費者更大的優(yōu)惠。
在雙十一之前，淘寶天貓平臺就已全量上線退貨寶服務(wù)，為商家降低約20%至30%退貨成本；平臺將100%返還參加“百億補貼”商品的天貓傭金；淘寶商家在天貓雙11期間，將全面實現(xiàn)大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運費險。
營銷方面，這次阿里媽媽帶來了確定性產(chǎn)品——全站推廣的全新升級。相當(dāng)于，可以為商家的流量撬動和貨品打爆帶來更大確定性。
淘天集團阿里媽媽商業(yè)化產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆表示，“付免聯(lián)動下，全站推廣能力升級，疊加大促計劃額外加碼，讓平臺機制四兩撥千斤?！?/p>
據(jù)了解，全站推廣將從交付、拿量和調(diào)優(yōu)三大維度實現(xiàn)升級，商家還可參與全站推廣爆品招募計劃，至高可獲得40%的自然流量加碼。不止于此，阿里媽媽不久前推出的“搜索流量加速計劃”，也從店鋪維度助力商家最高可獲得30%的自然搜索流量加碼。
此外，天貓雙11將投入百億購買流量，通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，全面為商家拓客流。今年雙11開啟前夕，淘寶天貓將正式支持支付寶、微信等多種支付方式。
除了淘天，京東也升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運營三大維度，加大對第三方賣家的扶持力度。在直播領(lǐng)域，京東投入了高達10億元的資源支持，并提供免費體驗京東數(shù)字人、退換貨保障等權(quán)益。
比如，京東針對商家推出千億流量扶持政策，幫助白牌商品和工廠直供商品獲得更多流量和價格補貼，針對商家推出廣告金獎勵池；為商家免費提供了20款A(yù)I工具，涵蓋商品經(jīng)營、訂單管理、客服接待等方面；京東物流給予平臺商家倉儲服務(wù)費優(yōu)惠券、商務(wù)倉新簽優(yōu)惠等政策，針對低毛利訂單京東物流提供了專項運費險補貼。
此外，一貫偏向消費者的拼多多，也將商家貨款賬戶提現(xiàn)門檻從100元下調(diào)至1元，免除了商家偏遠地區(qū)訂單物流中轉(zhuǎn)費，將所有先用后付訂單技術(shù)費率由1%降至0.6%。
同時，拼多多還持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關(guān)訂單進行賠付，并不再限定商家的申訴次數(shù)。
去年大促期間，抖音涌現(xiàn)出了更多的中小商家，今年，抖音也在進一步降低中小商家參與的門檻，下調(diào)了保證金，并提供了降傭免傭及階梯流量包。
總體來說，平臺優(yōu)化營商環(huán)境，就是要盡可能給商家減負(fù)、增收。
三、直播電商回歸品質(zhì)
除了具體的商家和用戶政策，直播電商也是備受關(guān)注的焦點。
淘寶直播店播總經(jīng)理夢心指出了未來直播電商的趨勢：從娛樂紅人模式進入“品質(zhì)直播”新階段。未來，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。
最近包括“小楊哥”“東北雨姐”等流量主播的“折戟”，品質(zhì)直播成為今年“雙11”的最大改變。
淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛表示，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。
目前，淘寶直播持續(xù)高質(zhì)量增長，QAC同比增長56%，GMV同比增長25%，日均超爆品數(shù)量同比增長300%。
京東方面，今年雙十一，除了采銷直播間依舊是主推方向，并新增了“直播限時價”以外，京東云言犀數(shù)字人的免費試用也成為京東帶貨直播的亮點。
發(fā)布會上京東表示，京東云言犀數(shù)字人等多款A(yù)I產(chǎn)品將免費開放給品牌商家試用，同時也會聯(lián)合京東直播數(shù)字人“總裁價到”活動。
京東在發(fā)布會上首次展示了由言犀視頻大模型生成的產(chǎn)品展示視頻，這項功能預(yù)計將幫助品牌商家大幅提升視頻內(nèi)容的生產(chǎn)效率，滿足圖像視頻化、產(chǎn)品種草、短劇營銷等需求。
實際上，直播電商在傳統(tǒng)平臺與抖音的布局策略不同，本質(zhì)上是因為傳統(tǒng)貨架電商與內(nèi)容電商的邏輯不同，抖音和淘寶是兩套完全不同的直播體系。
傳統(tǒng)貨架式電商是“人找貨”的購物邏輯，消費者有了需求再去搜索產(chǎn)品，而內(nèi)容電商則是“貨找人”的購物邏輯，平臺通過推送用戶感興趣的內(nèi)容吸引消費者，再推薦關(guān)聯(lián)商品，最終吸引消費者下單購買。
抖音電商也在往品質(zhì)直播上靠攏。就在10月8日-10月11日的預(yù)熱期，今年抖音電商超過3000萬成交的作者直播場次就達到21場，間接帶動抖音電商成為雙11第一輪爆發(fā)的生意陣地。
一位不愿具名的平臺運營公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，今年雙十一，抖音回歸了內(nèi)容，不像以前那樣明確區(qū)分內(nèi)容和電商，對商家也不提“擊穿底價”了。
“抖音像是知道了自己的天花板，而且最近大主播頻出問題，他們現(xiàn)在看好的要不就是做內(nèi)容做得好的，要不就是供應(yīng)鏈強的，那些貨架電商只會做內(nèi)容管不住供應(yīng)鏈的，流量就賣給淘寶天貓掙廣告費”。上述負(fù)責(zé)人稱。
交個朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升曾在接受采訪時表示，淘寶和抖音兩個平臺像是商場和游樂場的區(qū)別。淘寶店可以當(dāng)成一個商場在經(jīng)營，圍繞滿足消費者需求來改善消費者的購物體驗、購物感受、用戶經(jīng)營等方面，貨品比例大于內(nèi)容比例；而對抖音平臺則是以貨品驅(qū)動下的流量獲取為主，因為抖音是以人群標(biāo)簽的形式做流量分配，在這一平臺規(guī)則之下，交個朋友側(cè)重于在抖音做集中性的爆品打造。
總體來講，直播電商依然是主流平臺的標(biāo)配，但顯然大家已經(jīng)都不再盲目卷大主播，而是找到了屬于自己的直播調(diào)性。
文丨郭夢儀
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