講透全域營銷系列–基礎(chǔ)概念篇

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全域營銷,作為一種全新的營銷理念,正逐漸成為品牌增長的新引擎。它強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)中,品牌都需要有策略地布局和行動(dòng)。

全域營銷涉及兩個(gè)概念:全域和營銷;

全域要討論的是做什么的問題:要做私域嗎?要做小紅書種草嗎?要做抖音嗎?

營銷要討論的是在全域這個(gè)前提下如何做營銷:有哪些底層的方法論可以為實(shí)操進(jìn)行指導(dǎo)?

每一個(gè)大的概念下面又會派生出很多小的課題;

我會通過全域營銷系列文章,并舉例市面上做的好的品牌(Babycare/瑞幸等),來講透全域營銷的方法論和實(shí)操,希望給你一點(diǎn)啟發(fā);

本文是全域營銷系列的第一篇文章,這篇文章,我會來講全域營銷的基本概念,以及在如今市場下,為什么要做全域營銷以及能做全域營銷,以便你從全局的視角下來了解全域營銷;

首先我們來看什么是全域

全域,就是所有的渠道都做???

但是,真的是這樣的嗎?

在和品牌交流的過程中,我會遇到兩個(gè)常見的現(xiàn)象:

第一:全都要

線上線下要做,公域私域要做,要做社群,要做小程序,這么多渠道去鋪下來,耗時(shí)耗力,前期成本投入這么高,效果不一定得到保障;

而大部分的品牌方又很著急,如果不能馬上見效,就會馬上放棄,就又回到原來的增長模式里面,繼續(xù)卷下去;

第二:追熱點(diǎn)

直播火了去做直播,種草熱了去做內(nèi)容種草,短劇火了又去做短劇,每一個(gè)都做了,每一個(gè)都淺嘗輒止,也沒有好的效果;

這么做不靈的原因,是沒有找到品牌方真正的新的機(jī)會增長點(diǎn),胡子眉毛一把抓,最后什么也沒抓到;

而我觀察下來,全域營銷做的好的品牌,他們都有一個(gè)共性,就是以消費(fèi)者的決策場景為中心來建設(shè)營銷能力;

什么意思?

即你的人群他們有什么特征,會出現(xiàn)在什么地方,他們有什么訴求,你想改變他們的什么(品牌認(rèn)知?產(chǎn)品購買?),通過這些洞察,來匹配相應(yīng)的營銷動(dòng)作;

舉個(gè)例子:

我曾經(jīng)服務(wù)過的一個(gè)母嬰頭部新消費(fèi)品牌-Babycare,他的目標(biāo)客戶是寶媽,特別是追求科學(xué)育兒方式的新一代寶媽,普遍具有較高的文化程度,他們的特點(diǎn)是為了寶寶的安全科學(xué)的養(yǎng)護(hù),可以付出更高的成本(時(shí)間和金錢);

所以他們在選擇母嬰品牌的時(shí)候,會更加挑剔和謹(jǐn)慎,當(dāng)然,如果他們認(rèn)可一個(gè)品牌后,就會很忠誠,粘性很大;

所以 ,基于此洞察,

品牌的潛客會最大概率出現(xiàn)在哪里?

–小紅書(小紅書官方典型10大人群之一就有寶媽群體)

針對潛客想改變他們什么行為?

–發(fā)生首購

匹配的營銷動(dòng)作

–要做小紅書這個(gè)渠道,進(jìn)行品牌種草;

而且通過一方數(shù)據(jù)和小紅書數(shù)據(jù)的交叉驗(yàn)證,新客轉(zhuǎn)化效率很高??!

所以,全域營銷中的全域一定是以消費(fèi)者的決策場景為中心來建設(shè)營銷能力;而不是全渠道鋪設(shè);

即全域是決策場景的全域,而不是渠道的全域;

現(xiàn)在,我們明確了全域營銷中的全域概念,

現(xiàn)在來談全域下的營銷;

全域下的營銷特征

全域下的營銷最大的特征就是—-連續(xù)性:可以通過數(shù)據(jù)來追蹤用戶的狀態(tài),并在不同的營銷場景進(jìn)行營銷;

什么意思?

比如,你可能要在小紅書種草用戶,在京東進(jìn)行成交,在私域社群做復(fù)購;

你看,在用戶的消費(fèi)生命旅程中,用戶在不同平臺時(shí)的消費(fèi)生命狀態(tài)是不一樣的,而全域下的營銷是要根據(jù)用戶旅程來差異化匹配營銷動(dòng)作;

即營銷上的連續(xù)性,讓用戶逐漸進(jìn)階為潛客 —新客—老客;

而這,充分依賴數(shù)智化,數(shù)智化讓消費(fèi)者旅程的能見度大大提升,即可以通過數(shù)據(jù)來追蹤消費(fèi)者旅程中的行為;為全域營銷提供了條件;

其實(shí)這里又引申出另一個(gè)問題,就是用戶的追蹤和營銷,這涉及到數(shù)據(jù)層面的基礎(chǔ)建設(shè)(數(shù)據(jù)的統(tǒng)一,用戶的統(tǒng)一管理等),這里不展開,之后會單獨(dú)一篇文章來寫!

這是全域營銷的充分條件,

而數(shù)字化時(shí)代,消費(fèi)者的購買決策和心智建設(shè)路徑,已經(jīng)從線性的漏斗狀路徑,發(fā)展為跳躍式的,多線并進(jìn)的路徑;

碎片化的消費(fèi)者觸點(diǎn)要求品牌方的增長模式也要發(fā)生改變,決策場景的碎片化要求營銷場景的全域化!

這是全域營銷的必要性;

所以,如何做好全域營銷是現(xiàn)在的市場環(huán)境下,每個(gè)品牌方的必答課題;

而由此派生出來的5個(gè)課題,消費(fèi)者心理鏈路,消費(fèi)者行為鏈路,企業(yè)行為管理鏈路,媒介布局鏈路,營銷效率測量鏈路是做好全域營銷的底層實(shí)操方法論;我會在后續(xù)的文章中逐一呈現(xiàn)。

總結(jié)而言,低垂的果實(shí)已經(jīng)被摘完了,我們需要更加精細(xì)化的運(yùn)營用戶,來發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會點(diǎn),而數(shù)智化為種營銷模式提供了條件;

本文由 @吳可可 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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