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唯品會(huì)擁有800萬超級(jí)VIP（SVIP）用戶，他們成為唯品會(huì)業(yè)績?cè)鲩L的重要驅(qū)動(dòng)力。這些用戶對(duì)唯品會(huì)上癮的原因主要在于其提供的高性價(jià)比大牌折扣商品和卓越的售后服務(wù)。SVIP用戶享受無條件包郵包退、順豐上門取件等專屬權(quán)益，加之唯品會(huì)豐富的品牌特賣活動(dòng)和定制化商品策略，滿足了他們對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的雙重追求。這些用戶群體主要為精打細(xì)算的熟齡女性和寶媽，她們對(duì)唯品會(huì)的忠誠度極高，貢獻(xiàn)了近半數(shù)的線上消費(fèi)。

“認(rèn)真問一句，買唯品會(huì)的衣服很 low 嗎？”

這是一名唯品會(huì)用戶在小紅書發(fā)的筆記。這篇內(nèi)容炸出了一堆唯品會(huì)用戶在評(píng)論區(qū)反駁博主。并試圖通過曬自己在唯品會(huì)上買的貴價(jià)大衣來自證唯品會(huì)不 low，在唯品會(huì)買衣服的 Ta 也不 low。

從主流社媒平臺(tái)上搜索“唯品會(huì)”發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶對(duì)唯品會(huì)的印象和這位博主類似。同時(shí)，這群唯品會(huì)用戶也被貼上了一系列標(biāo)簽。比如，她們應(yīng)該是一群年齡 30+ ，精打細(xì)算過一天的熟齡女性。其中有大部分是寶媽，在唯品會(huì)購買母嬰用品是她們的剛需。

沒錯(cuò)，正是這群用戶，撐起了唯品會(huì)的一片天。

在今年發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)中，唯品會(huì)的 SVIP 成為業(yè)績頂梁柱，貢獻(xiàn)線上消費(fèi)的 47%。接近一半的營收，都是由這群“精打細(xì)算”的熟齡女性貢獻(xiàn)。

事實(shí)上，唯品會(huì)用了 6 年時(shí)間才把會(huì)員制策略扶正。當(dāng)其他綜合電商平臺(tái)都開始重視會(huì)員制時(shí)，唯品會(huì)已經(jīng)做到了不僅讓更多普通用戶成為超級(jí)用戶，還讓這些超級(jí)用戶在平臺(tái)里猛猛消費(fèi)，它是怎么做到的？

一、“尋寶式購物”，讓 SVIP 欲罷不能

不管是淘寶、京東還是其他電商平臺(tái)，都想讓用戶成為會(huì)員，想靠會(huì)員制撬動(dòng)新的增長曲線。唯品會(huì)不僅做到了，還成功培養(yǎng)了一群“鐵粉”。

簡單概括，唯品會(huì)對(duì)天生愛買買買的女性群體來說，就是一座巨大的游樂場。而唯品會(huì)只要在這座游樂場里設(shè)置好上癮機(jī)制，再找到這群潛在的 SVIP 們，讓她們買票進(jìn)場即可。

那么，唯品會(huì)的上癮機(jī)制是什么？

在小紅書搜索平臺(tái)相關(guān)帖子，有一部分筆記內(nèi)容是博主們告訴用戶在唯品會(huì)挖到了什么寶。評(píng)論區(qū)還有不少消費(fèi)者在要鏈接。這種現(xiàn)象并不少見，或者說這是大多數(shù)用戶對(duì)待唯品會(huì)的消費(fèi)心理。

今年一季度財(cái)報(bào)中，創(chuàng)始人沈亞也提到過一個(gè)關(guān)鍵詞——尋寶式購物體驗(yàn)，這一關(guān)鍵詞的原話是：一季度，我們推動(dòng)服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)引入國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌與深度折扣商品，為用戶提供更豐富的尋寶式購物體驗(yàn)。

先來解讀一下什么是“尋寶式購物”。

顧名思義，是要在一堆平平無奇中挑到最令人滿意的商品。這就像逛奧特萊斯，有便宜的大牌，但大部分是賣不出的款式，極少部分會(huì)有爆款商品。不過，和奧萊相比，唯品會(huì)并沒有試衣間，為了搭配自身這盤貨，推出 SVIP 機(jī)制是不得不做的一件事。

當(dāng)普通用戶轉(zhuǎn)為超級(jí)用戶（SVIP），即可享受順豐上門免費(fèi)退換貨，這就解決了用戶體驗(yàn)“尋寶式購物”過程中最困難的一點(diǎn)。對(duì)用戶來說，唯品會(huì)相當(dāng)于一個(gè)巨大的大牌折扣線上門店，用戶在里面可以隨意試穿大牌折扣衣服，直到買到滿意的商品為止。

“貪便宜”是人類本性，而唯品會(huì)滿足了這點(diǎn)。正如某位用戶說道，“我經(jīng)常在唯品會(huì)買，別人以為我是富太太”?；ㄒ话肷踔粮偷膬r(jià)格，淘到品質(zhì)不錯(cuò)的大牌或是小眾品牌，這便是“挖寶”的魅力所在。

具體來說，“尋寶式購物”的機(jī)制中到底是哪幾個(gè)關(guān)鍵元素讓 SVIP 上癮的？

自重視超級(jí)用戶以來，唯品會(huì)開始圍繞這群核心用戶執(zhí)行三種策略：造節(jié)、商品定制化和提供超級(jí)權(quán)益。

二、造節(jié)造福利

如果說其他平臺(tái)造節(jié)更多是噱頭，那么，唯品會(huì)的造節(jié)則是實(shí)打?qū)嵉厮透＠?/p>

不管是背 LV 包的中產(chǎn)女性，還是處在三四線城市的小鎮(zhèn)婦女，唯品會(huì)的羊毛指南是她們共同關(guān)注的話題。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018 年唯品會(huì)上新唯品快搶、最后瘋搶欄目，主打全網(wǎng)低價(jià)搶購，吸引大量新客；2021 年重啟超級(jí)大牌日，為多個(gè)核心品牌實(shí)現(xiàn)了歷史最高單日業(yè)績。

超級(jí)大牌日、超級(jí)品類日頁面一定程度上解釋了為什么唯品會(huì)的節(jié)日能如此吸引人。知名品牌，如，波司登、雅戈?duì)?、海瀾之家、鴨鴨等赫然在目，并配?0.8 折、4 折等心動(dòng)低價(jià)。如果是小眾品牌，也會(huì)通過更低的折扣作為誘餌。這對(duì)喜歡購物的女性來說無法輕易逃脫，甚至想點(diǎn)開每個(gè)認(rèn)識(shí)的品牌看看是否有心動(dòng)好物。

對(duì)用戶來說，吸引他們的不只是這些欄目里有他們想要的低價(jià)大牌，還因?yàn)槲ㄆ窌?huì)在超級(jí)品牌日、品類日等欄目中投入大量羊毛，培養(yǎng)了消費(fèi)者定時(shí)定點(diǎn)查看最新合作的品牌和羊毛指南，坐等下單購買。

三、定制化產(chǎn)品創(chuàng)造差異

當(dāng)其他綜合電商平臺(tái)也開始走線上奧萊模式后，唯品會(huì)大牌特賣的優(yōu)勢已被逐漸稀釋。未雨綢繆下，唯品會(huì)啟動(dòng)定制化商品策略，盡早建立另一種維度的門檻。

2021 年，唯品會(huì)開始和核心品牌展開合作，在基于平臺(tái)用戶需求上，打造唯品會(huì)專屬定制款。截止今年二季度，平臺(tái)與近兩百個(gè)品牌持續(xù)深化在定制商品領(lǐng)域的合作，定制商品 GMV 同比增長超過 140%。

在財(cái)報(bào)中有這么一句話來形容定制產(chǎn)品的優(yōu)勢：復(fù)購率高于同類商品。從購買用戶占比來看，定制商品對(duì)高價(jià)值用戶的吸引力明顯提升。

3.讓 SVIP 權(quán)益足夠特殊

在 SVIP 權(quán)益上，唯品會(huì)的動(dòng)作可以用傾盡全力來描述。

雖然，大多數(shù)唯品會(huì)用戶都是沖著免費(fèi)退換貨這一點(diǎn)成為 SVIP，但唯品會(huì)一直竭力于為這群用戶在方方面面創(chuàng)造新權(quán)益。當(dāng)她們想要喝喜茶時(shí)，可以用權(quán)益獲得減免，當(dāng)她們想要追劇時(shí)，愛奇藝、騰訊也能敞開大門。

在未來，平臺(tái)還將針對(duì)這群超級(jí)用戶提供更顯著的差異化服務(wù)。今年二季度，唯品會(huì)為 SVIP 們舉辦了多場線上私享特賣活動(dòng)。如此特殊，就像奢品柜員拉著你到私密會(huì)客廳見識(shí)不可多得的當(dāng)季新品。

其實(shí)，唯品會(huì)能夠靠 SVIP 供血的秘訣并非秘密也絕非難學(xué)，根本在于，長時(shí)間以來，平臺(tái)上早已沉淀了這群超級(jí)用戶。唯品會(huì)要做的就是找到她們，讀懂她們，給她們想要的

四、神秘的 SVIP，是怎樣一群人？

作為垂直電商，唯品會(huì)的用戶粘性要高于其他綜合電商平臺(tái)，但直到 2018 年，唯品會(huì)才開始重視 SVIP。這也代表了唯品會(huì)正在從快速擴(kuò)張階段轉(zhuǎn)向穩(wěn)健發(fā)展。

2017 年，SVIP 人數(shù)僅 100 萬。6 年時(shí)間，SVIP 人數(shù)暴增 7.6 倍。2023 年全年 SVIP 人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 760 萬。至今，SVIP 基數(shù)還在增長。

從受眾人群看，唯品會(huì)和其他綜合電商存在明顯差別，就像迪士尼和市民游樂園之間的差距。迪士尼和唯品會(huì)的女粉占據(jù)絕大部分。受眾人群足夠精準(zhǔn)后，唯品會(huì)要做的就是懂她們，給她們想要的，以及維持關(guān)系。

那么，這群 SVIP 到底是一群什么樣的消費(fèi)者？又在唯品會(huì)里買什么？

刀法深度調(diào)研小紅書里的部分唯品會(huì)用戶后發(fā)現(xiàn)：

從共性上來說，這類 SVIP 基本上是代表家庭地位，掌握家庭經(jīng)濟(jì)來源，既要把生活過得有滋有味，精致感，也要找到高性價(jià)比消費(fèi)通路的 30+ 熟齡女性。

從特性上，又分為小鎮(zhèn)貴婦、縣城貴婦甚至是三四線寶媽群體。

在 QuestMobile 發(fā)布的《年輕及新生代家庭女性研究報(bào)告》中顯示，已婚女性用戶里，20 歲到 40 歲的年輕家庭女性占比達(dá) 35.2%，總數(shù)量達(dá)到 1.4 億人。同時(shí)，已婚女性用戶在全網(wǎng)規(guī)模達(dá) 4 億，占全網(wǎng)三分之一。

這類群體并非少數(shù)，讀懂她們也就讀懂了一大盤尚未開發(fā)完全的市場。那為什么她們喜歡唯品會(huì)？又在唯品會(huì)上買什么？

SVIP 在唯品會(huì)主要做兩件事，給自己買衣服，以及給孩子買衣服。

和固有印象不同，雖然 SVIP 選擇唯品會(huì)是因?yàn)榫蚣?xì)算，但還有另一個(gè)原因，是她們都在意體面。

就像文章一開頭所說，唯品會(huì)用戶們很介意被貼上 low 的標(biāo)簽，即便消費(fèi)降級(jí)，但也要維持住一個(gè)家庭的身份象征。所以，她們會(huì)在唯品會(huì)購買一雙 430 元的樂福鞋，也會(huì)買近 4000 元的大衣，甚至還會(huì)買黃金項(xiàng)鏈。對(duì)她們來說，唯品會(huì)不再是清品牌庫存的代表，而是消費(fèi)降級(jí)的福音。

可以買貴的，但不能買貴了。

除了給自己置辦衣服外，母嬰用品也是她們消費(fèi)的重點(diǎn)。

2015 年底，唯品會(huì)正式進(jìn)軍母嬰特賣市場，當(dāng)時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“唯品會(huì)過億會(huì)員有 80%是女性，有著深耕母嬰電商的天然優(yōu)勢。不僅僅是唯品會(huì)奶粉、紙尿布，還涵蓋了兒童服裝、玩具等全品類?！?/p>

總得來說，在唯品會(huì)構(gòu)建的游樂園里，站在用戶角度，SVIP 對(duì)唯品會(huì)上癮的原因可以大致概括為：

一方面是出于對(duì)大牌的信任，品質(zhì)有保障的同時(shí)渠道價(jià)格低，這一點(diǎn)對(duì)她們來說至關(guān)重要。還有用戶提到，不想逛實(shí)體店，線下品牌唯品會(huì)都有。最后一點(diǎn)在于平臺(tái)機(jī)制。許多用戶依賴唯品會(huì)是因?yàn)橥藫Q貨方便，上門取件且免費(fèi)。

滿足了站內(nèi) SVIP 外，唯品會(huì)現(xiàn)在面臨的最大問題是，如何吸引并培養(yǎng)更多的 SVIP。

從營銷角度出發(fā)，平臺(tái)動(dòng)作較為保守，似乎抱有一種“非必要不營銷”的姿態(tài)站在互聯(lián)網(wǎng)角落里。這也是為什么，消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)的感知逐漸變淡。

靠著瘋狂簽約電視劇廣告和代言人，唯品會(huì)在創(chuàng)立那幾年風(fēng)頭正盛?！稓g樂頌》里的五美、周杰倫和昆凌、楊冪等一眾頂流明星都為唯品會(huì)服務(wù)過。而現(xiàn)在，唯品會(huì)面對(duì)的受眾群體變了，營銷思路也變了。

目前，唯品會(huì)主要以植入劇集為主要的營銷手段，而植入劇集的思路分為兩種，一種是人群策略，一種是流量策略，其中人群策略為主。

在人群策略下，唯品會(huì)選擇女性向電視劇中的主要女演員，同時(shí)，明星面對(duì)的用戶群體一定能覆蓋到目標(biāo) SVIP 用戶。比如《繁花》馬伊琍，《愛情而已》周雨彤。從流量策略角度，唯品會(huì)最近植入的《唐朝詭事錄》是這一策略代表。

大劇中插廣告

除此以外，唯品會(huì)采用地推拉新的裂變模式，歡迎每一位唯品會(huì)資深用戶成為推廣大使。在唯享客公眾號(hào)上，流傳著不少 SVIP 通過自建社群推廣成功賺到一套房首付的故事。這群推廣大使就像用戶們的貼心姐妹，一有消息就做好攻略為好姐妹們提供薅羊毛指南，同時(shí)不斷引入新人，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

唯品會(huì)拿捏 SVIP 的策略并不復(fù)雜，靠超級(jí)用戶貢獻(xiàn)近半業(yè)績也是垂直電商的宿命。事實(shí)上，從財(cái)報(bào)上看，SVIP 和普通用戶的增速都在放緩，對(duì)唯品會(huì)來說，尋求新鮮的 SVIP 是它接下來的核心任務(wù)。

五 、分析師點(diǎn)評(píng)

業(yè)內(nèi)人士對(duì)唯品會(huì)的評(píng)價(jià)頗為一致，“躺著掙錢”“殺不死”“平常心”。當(dāng)隔壁電商平臺(tái)用燒錢換增長的階段，唯品會(huì)一直盈利至今。

在一篇媒體采訪中透露，唯品會(huì)或?qū)⑴c小紅書、B站等平臺(tái)合作，原因是“用戶量比較大，手握大把年輕用戶”。年輕用戶唯品會(huì)并非首次嘗試。兩三年前，唯品會(huì)嘗試過引進(jìn)年輕男女，如今繼續(xù)嘗試，很明顯是想要彌補(bǔ)普通用戶和超級(jí)用戶的增長放緩。

但這里有個(gè)問題，唯品會(huì)到底應(yīng)該繼續(xù)找對(duì)唯品會(huì)有概念的新中產(chǎn)熟齡女性，還是吸引聽過但并沒用過的年輕用戶？

畢竟，在部分用戶眼中，唯品會(huì)尚未洗去身上貼著的標(biāo)簽：特價(jià)、尾貨。想要不斷地破圈，吸引到崇尚個(gè)性的年輕用戶，唯品會(huì)還有相當(dāng)一部分功課要做。