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在當(dāng)今快節(jié)奏的商業(yè)環(huán)境中，運(yùn)營活動已成為企業(yè)吸引用戶、提升品牌知名度和推動銷售的重要手段。然而，活動策劃和執(zhí)行的復(fù)雜性常常讓許多運(yùn)營從業(yè)者感到困惑。

有一種說法：運(yùn)營就是做活動，這聽起來似乎有點(diǎn)絕對，但從某些角度來看，確實(shí)有它的道理。運(yùn)營主要通過三種措施實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作：活動策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、社群管理。這些措施的最大特點(diǎn)是不依賴產(chǎn)品研發(fā)，能夠快速落地。而在這些措施中，策劃活動無疑是最為常見且有效的。

活動幾乎可以適用于各種業(yè)務(wù)場景，無論是規(guī)模龐大的雙11購物節(jié)，還是小型的熱點(diǎn)話題討論，活動的靈活性和普遍性使得它成為了運(yùn)營的重要手段之一。然而，很多公司或產(chǎn)品并未能充分利用好這種工具，導(dǎo)致其正面效果無法完全發(fā)揮，反而放大了負(fù)面影響。因此，有必要從更宏觀的視角來重新審視活動這個運(yùn)營工具。

一、活動的特征

活動作為一種手段，其主要特征可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1. 短期行為

活動本質(zhì)上是一個短期行為，它附屬于產(chǎn)品或業(yè)務(wù)主體，具有階段性。

例如，雙11購物節(jié)雖然對電商平臺至關(guān)重要，但它的整個周期僅為一個月左右。

短期性是因為活動通常是為了解決特定時期的某個問題，如新店開業(yè)時為吸引顧客而推出的限時折扣。如果將活動持續(xù)更長時間，它的效果反而會減弱。

例如，打折持續(xù)7天可以帶來強(qiáng)烈的稀缺感，但如果持續(xù)7個月，這種稀缺感將消失，活動的效果也會隨之下降。

2. 直接拿結(jié)果

由于活動時間短，所以要求快速見效?；顒映蓴〉暮饬繕?biāo)準(zhǔn)之一就是是否能在短時間內(nèi)爆發(fā)，快速拿到成果。例如，春晚的紅包活動，首次參與人數(shù)的多少直接決定了接下來幾輪活動的整體效果。

類似地，電影票房的好壞通常在首日或首周末就能顯現(xiàn)。起點(diǎn)越高，整體效果越好。

3. 有針對性

活動通常具有非常強(qiáng)的針對性，它是為了解決特定問題或服務(wù)某一場景而設(shè)計的。這種針對性通過三個要素實(shí)現(xiàn)：主題、策略和觸達(dá)方式。例如，圖書滿減活動中的“滿減”就是活動的主題，簡單明了；策略則決定了活動背后的邏輯，如美團(tuán)針對不同用戶群體推出不同類型的促銷；而觸達(dá)方式則是如何通過各種渠道將活動信息傳遞給用戶。

二、活動的負(fù)面效應(yīng)

雖然活動具有以上的特征，但其負(fù)面效應(yīng)同樣明顯。例如，活動結(jié)束后，很多公司發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)迅速回落，無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長。這是因為活動過于強(qiáng)調(diào)短期爆發(fā)力，未能與長期業(yè)務(wù)發(fā)展形成有效銜接。

此外，活動的強(qiáng)目標(biāo)導(dǎo)向性雖然能快速提升某一指標(biāo)，但可能會損害其他方面的表現(xiàn)。例如，活動期間為了提高銷售額而犧牲了品牌形象或用戶體驗，這樣的增長是不可持續(xù)的。

三、如何策劃有效的活動

為了解決這些問題，策劃一個有效的活動需要從以下幾個方面入手：

1. 明確價值判斷

在策劃活動之前，必須明確其價值。需要思考的問題包括：這個活動的目的是什么？它如何為產(chǎn)品或業(yè)務(wù)帶來收益？我們應(yīng)該用哪些指標(biāo)來衡量活動的效果？如何避免活動帶來的負(fù)面效應(yīng)？

例如，如果活動的目的是通過促銷來提升銷售額，那么它的價值應(yīng)該體現(xiàn)在實(shí)際的增量收益上。相比之下，如果活動是為了提升品牌認(rèn)知，那么應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注用戶對品牌的認(rèn)知度是否有所提升。這兩者的衡量標(biāo)準(zhǔn)是完全不同的。

2. 制定明確的目標(biāo)

活動目標(biāo)設(shè)定必須具體且可量化。目標(biāo)不僅僅是指向明確的方向，還要通過實(shí)際數(shù)據(jù)衡量與預(yù)期的差距。例如，針對某個內(nèi)容平臺的活動，如果活動的目的是提升某個特定內(nèi)容品類的供給能力，那么核心衡量指標(biāo)就是新內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量和發(fā)布頻次。同時，還要確保內(nèi)容質(zhì)量不下降，并核算ROI（投資回報率），以確?；顒拥某杀拘б妗?/p>

3. 長期持續(xù)

單次活動的效果通常有限，即使活動效果再好，它的影響也像流星一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。因此，持續(xù)進(jìn)行高頻次的活動才是關(guān)鍵。

一年做兩次活動和一年做十二次活動，效果顯然是后者更好。

通過不斷重復(fù)的活動，用戶會逐漸從注意、理解，到最終信任并持續(xù)復(fù)購。持續(xù)性的活動不僅能帶來復(fù)利效應(yīng)，還能幫助企業(yè)逐漸摸索出最適合自己的活動策略和方法。

4. 資源撬動

一個成功的活動往往能撬動更多的資源和機(jī)會。例如，一家初創(chuàng)公司可以通過活動吸引kol（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的參與，從而為平臺帶來流量和用戶。這種通過活動撬動資源的策略能夠在資源有限的情況下，最大化活動的效果。

四、活動的持續(xù)優(yōu)化

只有不斷進(jìn)行優(yōu)化的活動，才能隨著時間推移取得更好的效果。

剛開始進(jìn)行活動時，難免會遇到各種問題，甚至踩坑，但只要持續(xù)進(jìn)行，并在每次活動中吸取教訓(xùn)，逐步優(yōu)化活動的各個環(huán)節(jié)，最終活動的效益會越來越高。

許多大型平臺如美團(tuán)、淘寶、京東，都建立了系統(tǒng)化的活動方案，每年的營銷日歷規(guī)劃中，已經(jīng)將活動安排得井井有條。它們不僅有標(biāo)準(zhǔn)的活動形式，還有支持這些活動的后臺工具和完善的團(tuán)隊協(xié)作流程。

1. 傳播需要時間窗口

好的活動本身具備傳播價值，能夠引發(fā)自發(fā)的口碑效應(yīng)。如果公司資源足夠豐富，可以通過PR傳播進(jìn)一步放大活動的價值。但沒有資源的小公司，也可以依靠優(yōu)秀的活動策劃，觸發(fā)用戶自發(fā)傳播。例如，網(wǎng)易新聞和網(wǎng)易云音樂曾通過爆款策劃引發(fā)過大規(guī)模的用戶討論，這不僅幫助了產(chǎn)品本身，也為品牌增加了大量的曝光機(jī)會。

然而，需要注意的是，短期活動通常沒有足夠的時間進(jìn)行傳播賦能。一次僅持續(xù)兩周的活動，如果沒有時間進(jìn)行蓄力，那么即便活動本身很優(yōu)秀，也難以在傳播上取得顯著成效。因此，活動的傳播效應(yīng)通常需要更長的時間窗口和規(guī)劃，才能真正發(fā)揮其潛力。

2. 資源撬動與支點(diǎn)作用

活動不僅是一個營銷工具，它還是撬動其他資源的支點(diǎn)。通過一個活動，運(yùn)營人員可以調(diào)動內(nèi)部和外部的資源，從而為整個業(yè)務(wù)帶來更大的收益。例如，一個成功的活動可以吸引合作伙伴的參與，帶動更多的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）加入進(jìn)來。通過這些合作，企業(yè)不僅能夠擴(kuò)大影響力，還能借助合作伙伴的資源進(jìn)一步發(fā)展。

一個典型的案例是在快手推廣泛知識內(nèi)容時，由于該領(lǐng)域初期的kol入駐意愿不高，團(tuán)隊策劃了一個大型活動，成功撬動了少數(shù)頭部KOL的加入，帶動了更多的內(nèi)容創(chuàng)作者參與。活動在KOL圈層內(nèi)產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，使原本不愿合作的人也主動來聯(lián)系。這就是活動支點(diǎn)撬動效應(yīng)的體現(xiàn)，通過少量資源換取了更大的收益。

3. 閉環(huán)思維的重要性

策劃活動時，不能僅僅把它當(dāng)作一個單點(diǎn)行為來看待，而是要用閉環(huán)思維去考慮整個業(yè)務(wù)流程。如果一個活動是為了增長獲客，活動后如何承接這些用戶的需求、提升復(fù)購率，甚至如何在渠道上進(jìn)一步優(yōu)化投放策略，都是需要思考的內(nèi)容。這樣才能保證活動不僅短期有效，還能在長期為業(yè)務(wù)帶來增益。

單一的活動雖然能在短期內(nèi)帶來增長，但如果不與上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行銜接，活動的效果也會迅速消退。通過將各類活動連成線，形成持續(xù)的用戶接觸和互動，才能使活動的價值最大化。每個單點(diǎn)的活動可能在數(shù)據(jù)上難以呈現(xiàn)出特別明顯的效果，但當(dāng)這些活動形成連續(xù)性，整體數(shù)據(jù)的增長效果就會顯著提升。

4. 避免動作變形

活動是高度目標(biāo)導(dǎo)向的，這意味著如果目標(biāo)設(shè)定不當(dāng)，或者執(zhí)行時過于追求KPI，很容易導(dǎo)致“動作變形”。運(yùn)營團(tuán)隊如果一味追求某一單項指標(biāo)而忽略全局，雖然可以暫時完成任務(wù)，但可能會給產(chǎn)品或公司帶來負(fù)面的長期影響。例如，為了短期拉新或提升銷量，可能導(dǎo)致品牌形象受損，或者對用戶體驗產(chǎn)生不良影響。這種短視行為往往會讓公司在長期發(fā)展中陷入困境。

一個優(yōu)秀的活動策劃者，必須在手握活動KPI的同時，具備全局觀，平衡短期目標(biāo)與長期利益。站在公司整體發(fā)展的角度來看問題，確保活動帶來的短期增量不會損害長期的業(yè)務(wù)健康。

五、用業(yè)務(wù)視角做活動

一個大型活動實(shí)際上就是一個小型的業(yè)務(wù)運(yùn)作?；顒硬粌H僅是運(yùn)營人員的工作，它需要設(shè)計、開發(fā)、前端、后臺、商務(wù)等多個部門的協(xié)作?；顒拥某晒εc否，不僅取決于運(yùn)營的策劃能力，還依賴于團(tuán)隊之間的有效協(xié)作和資源調(diào)配。因此，活動的負(fù)責(zé)人必須具備全局思維，像運(yùn)作一個小型業(yè)務(wù)一樣，全面考慮如何通過活動為產(chǎn)品帶來增值。

一個好的活動策劃者，能夠用業(yè)務(wù)發(fā)展的視角去思考問題，而不僅僅局限于活動本身。例如，活動策劃中要考慮用戶畫像、復(fù)購率的提升、甚至未來品類擴(kuò)展的潛力，這些都是運(yùn)營者需要思考的關(guān)鍵點(diǎn)。通過這種業(yè)務(wù)思維，才能確?；顒硬粌H是短期的刺激手段，更是長遠(yuǎn)發(fā)展的助推器。

六、總結(jié)：活動的本質(zhì)與策略

綜上所述，運(yùn)營中的活動策劃不僅僅是一個短期的工具，更是一種能夠撬動資源、帶動業(yè)務(wù)增長的戰(zhàn)略手段。要想策劃出一個成功的活動，需要從價值判斷、目標(biāo)設(shè)定、長期規(guī)劃、資源撬動等多個維度進(jìn)行全面思考?；顒与m然具有短期性，但通過持續(xù)優(yōu)化和高頻次的執(zhí)行，它能為公司帶來長期的復(fù)利效應(yīng)。

最終，運(yùn)營人員需要具備全局思維，以業(yè)務(wù)發(fā)展的眼光來策劃活動。通過深思熟慮的策略，確?；顒硬粌H能在短期內(nèi)拿到結(jié)果，還能為公司長遠(yuǎn)的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。這才是一個成功活動策劃的核心所在。

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?關(guān)于我自己?通過拼團(tuán)工具三天創(chuàng)造600W的運(yùn)營人，通過小紅書賣貨累計收入30W的運(yùn)營人，曾經(jīng)某滴、某訊、某拉等一線大廠員工，如今，帶你賺錢的人，??識別二維碼可了解??

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