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本文介紹了小紅書(shū)平臺(tái)上創(chuàng)作者如何通過(guò)生活感直播在內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化上取得突破，以及直播如何成為新人和成熟創(chuàng)作者增長(zhǎng)粉絲和收入的新風(fēng)口。

當(dāng)下，各平臺(tái)的創(chuàng)作者生態(tài)都進(jìn)入成熟穩(wěn)定的階段。

隨著創(chuàng)作者數(shù)量激增，圖文和視頻內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何在飽和的內(nèi)容市場(chǎng)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)路徑，突破內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲增長(zhǎng)和商業(yè)化的瓶頸，是每位創(chuàng)作者必須面對(duì)的問(wèn)題。創(chuàng)作者們需要探索創(chuàng)新的表達(dá)方式，探索商業(yè)化的更多可能性。

克勞銳觀察到，在小紅書(shū)上，有一些創(chuàng)作者開(kāi)始通過(guò)直播來(lái)打破瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，小紅書(shū)直播創(chuàng)作者的增速高于視頻創(chuàng)作者和大盤創(chuàng)作者的增速。小紅書(shū)直播創(chuàng)作者的總數(shù)增長(zhǎng)2.48倍，小紅書(shū)視頻偏好創(chuàng)作者總數(shù)增長(zhǎng)1.43倍。

其中，有一些成熟創(chuàng)作者，包括頭部博主、明星藝人，通過(guò)小紅書(shū)直播找到了內(nèi)容創(chuàng)新的方式，拓展了商業(yè)化的可能性；還有新人創(chuàng)作者乃至素人，在小紅書(shū)通過(guò)直播快速漲粉起號(hào)。

我們觀察這些直播間后發(fā)現(xiàn)，他們的成功路徑是可復(fù)制的。倒不是說(shuō)直接復(fù)制他們的直播內(nèi)容方向和直播技巧，核心是他們做直播的整體思路，他們?cè)诒Ａ魝€(gè)人特質(zhì)的基礎(chǔ)上，從生活里擅長(zhǎng)、熱愛(ài)的領(lǐng)域出發(fā)，拓展出不同風(fēng)格的生活感直播，這也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)的底色。

接下來(lái)，克勞銳分別從新人創(chuàng)作者和成熟創(chuàng)作者的角度出發(fā)，詳細(xì)分析小紅書(shū)直播到底在播什么，為什么不同階段的創(chuàng)作者都能通過(guò)直播突破自己的瓶頸。

01 生活感直播，是新人創(chuàng)作者起號(hào)的新方式

在圖文和視頻競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的小紅書(shū)社區(qū)，內(nèi)容直播目前是藍(lán)海，同時(shí)還是平臺(tái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。有流量扶持、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不高，直播因此成為新人創(chuàng)作者起號(hào)的新方式。

直播能承載的內(nèi)容更豐富、時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，這對(duì)創(chuàng)作者的輸出能力有更高的要求，新主播面臨的問(wèn)題是：用什么內(nèi)容來(lái)支撐長(zhǎng)時(shí)間的輸出和用戶的停留。其實(shí)很簡(jiǎn)單，就像前文所說(shuō)，自己的生活、自己擅長(zhǎng)和熱愛(ài)的領(lǐng)域就是直播最大的素材庫(kù)。

比如在小紅書(shū)游戲直播榜單名列前茅的@小瑩子。她是一個(gè)四川女孩，因?yàn)橄矚g游戲《蛋仔派對(duì)》，2023年就開(kāi)了一個(gè)賬號(hào)專門發(fā)游戲日常。

今年年初，@小瑩子在小紅書(shū)開(kāi)播，直播玩游戲的過(guò)程，在直播間里，她以蛋仔番茄皮膚作為特色人設(shè)形象，記憶點(diǎn)十足。作為一個(gè)四川女孩，她還會(huì)用四川話講解游戲，直播風(fēng)格十分幽默。

自打開(kāi)播以來(lái)，@小瑩子保持極高的漲粉速度，半年就漲粉40萬(wàn)+，筆記點(diǎn)贊也從過(guò)去的幾百贊提升到千贊和萬(wàn)贊。如今，@小瑩子的直播間每個(gè)月都能帶來(lái)3萬(wàn)元以上的收入，最高能達(dá)到近10萬(wàn)。

還有一些創(chuàng)作者，通過(guò)直播順利拓展副業(yè)。

@江江江小梨 在一家香港的投行上班，從今年2月開(kāi)始在小紅書(shū)分享職場(chǎng)干貨、面試技巧、書(shū)籍推薦等，并于4月底開(kāi)啟內(nèi)容直播，利用下班后的時(shí)間全英分享自己的職場(chǎng)生活和職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

一開(kāi)始她只是想通過(guò)全英直播來(lái)吸引關(guān)注，慢慢地，她把直播間發(fā)展成一個(gè)專業(yè)的“職播間”，每期直播都有不同的職場(chǎng)主題，邀請(qǐng)對(duì)應(yīng)的專業(yè)人士連線交流，也會(huì)連線粉絲，回答他們的職場(chǎng)困惑。

直播加快了她的漲粉速度。原本預(yù)期50天突破5萬(wàn)粉的江小梨，從4月底至今已經(jīng)漲粉約19萬(wàn)，目前粉絲量20萬(wàn)+，遠(yuǎn)超期待。

對(duì)于不擅長(zhǎng)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間單口輸出的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，還有一種直播方式是連線直播。

在小紅書(shū)上，通過(guò)直播間交流和交友已經(jīng)成為常態(tài)化的直播模式，比如相親局、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)交流局、外語(yǔ)角、留學(xué)生聊天局、連線唱歌局，等等，創(chuàng)作者可以采用多宮格直播連線的方式，邀請(qǐng)多位觀眾上麥連線，交流相關(guān)話題。

比如新人創(chuàng)作者@產(chǎn)品經(jīng)理yomi 和 @布布糕，一位是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理從業(yè)者，一位是資深獵頭，他們通過(guò)連線直播的方式進(jìn)行線上模擬面試和職場(chǎng)討論，線上圈層社交，干貨滿滿，單場(chǎng)直播能吸引幾萬(wàn)人觀看。

通過(guò)這幾位新人創(chuàng)作者的直播嘗試可以看出，小紅書(shū)直播已經(jīng)發(fā)展出多種形態(tài)，可以做單口內(nèi)容輸出，可以做1V1連線互動(dòng)，還可以做多宮格直播連線，新人創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的情況選擇合適的直播方式。

更重要的是，小紅書(shū)的直播間沒(méi)有對(duì)直播技巧提出很高的要求，而是更關(guān)注生活感，在小紅書(shū)上，只要和生活相關(guān)的、能給用戶提供干貨價(jià)值或者情緒價(jià)值的，都可以搬上直播間。

比如剛剛上大學(xué)的@Andrea小安小安，因?yàn)閷W(xué)的是播音專業(yè)，又有一口流利的英語(yǔ)，她就在小紅書(shū)直播間做全英閑聊直播、分享生活與個(gè)人成長(zhǎng)，前段時(shí)間小紅書(shū)主辦的“熟人300”團(tuán)建會(huì)上她也拿到了“l(fā)ive新生代主播”的獎(jiǎng)項(xiàng)。

還有同樣獲得“l(fā)ive新生代主播”獎(jiǎng)項(xiàng)的@王藝妍妤yanyu，她曾是《令人心動(dòng)的offer5》實(shí)習(xí)生。在小紅書(shū)并不是只有成為“職場(chǎng)過(guò)來(lái)人”才有資格分享職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，獲得用戶關(guān)注，王藝妍妤雖然工作年限不長(zhǎng)，但她能從同齡人視角，給網(wǎng)友分享自己真實(shí)的職場(chǎng)進(jìn)階路，聊聊大家都會(huì)遇到的挫折以及她的應(yīng)對(duì)方式。如今，她單場(chǎng)直播觀播能做到10萬(wàn)+，最高在線人數(shù)2500+，成為年輕人心中的職場(chǎng)新idol。

02 靠直播創(chuàng)新內(nèi)容，成熟創(chuàng)作者突破漲粉和商業(yè)化瓶頸

過(guò)去半年，在小紅書(shū)開(kāi)播的還有許多成熟創(chuàng)作者，他們?cè)谛〖t書(shū)已經(jīng)有一定的粉絲基礎(chǔ)，也有長(zhǎng)期輸出的筆記內(nèi)容方向，直播是他們實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新的新方式。

比如59歲的前企業(yè)高管@Olga姐姐，2019年開(kāi)始在小紅書(shū)分享職場(chǎng)干貨和人生成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。今年年初，Olga姐姐在小紅書(shū)開(kāi)播，直播讓她的職場(chǎng)干貨分享有了更豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式。

Olga姐姐有一個(gè)視頻欄目叫《天才女友》，邀請(qǐng)?jiān)谑聵I(yè)上有想法、有成就的優(yōu)秀女性，暢談職業(yè)發(fā)展與個(gè)人成長(zhǎng)。這個(gè)欄目的嘉賓也被她邀請(qǐng)到直播間交流、輸出觀點(diǎn)，為粉絲提供視頻之外更豐富的干貨內(nèi)容。

在直播間里，Olga姐姐還會(huì)連線粉絲，1V1地回答粉絲的問(wèn)題，和粉絲近距離強(qiáng)互動(dòng)的同時(shí)，干貨分享也更個(gè)性化，粉絲的提問(wèn)還能給她帶來(lái)更多選題靈感，反哺筆記輸出更與時(shí)俱進(jìn)、更符合用戶真實(shí)需求的內(nèi)容。

還有最近剛開(kāi)播的脫口秀演員趙曉卉，則是把自己的脫口秀現(xiàn)場(chǎng)搬到了直播間。上班兼職闖娛樂(lè)圈的趙曉卉，早就通過(guò)一些脫口秀段子立下了“打工人嘴替”的形象。

自從9月中秋開(kāi)始在小紅書(shū)首次直播“假期加班”后，趙曉卉每周四晚上在直播間分享職場(chǎng)生活、討論職場(chǎng)相關(guān)的問(wèn)題。多年的職場(chǎng)經(jīng)歷，加上脫口秀演員自帶的幽默感，趙曉卉在直播間的分享總能說(shuō)出網(wǎng)友的心聲，吸引了大量網(wǎng)友觀看直播，直播間最高在線人數(shù)破萬(wàn)。

直播間的實(shí)時(shí)互動(dòng)可以激發(fā)和創(chuàng)造內(nèi)容，成為廣泛傳播的素材，幫助創(chuàng)作者出圈。趙曉卉的直播間就曾產(chǎn)出“趙曉卉直播做PPT”“趙曉卉體驗(yàn)明星副業(yè)”“和步驚云純素顏連線討論沒(méi)有業(yè)績(jī)?cè)趺醇有健钡让麍?chǎng)面，因?yàn)楫a(chǎn)生共鳴又足夠好笑，這些切片被快速傳播，其中#趙曉卉當(dāng)明星沒(méi)有上班辛苦 #趙曉卉直播好濃的班味 沖上微博和小紅書(shū)雙平臺(tái)熱搜。

內(nèi)容創(chuàng)新和出圈，也讓成熟創(chuàng)作者幫助突破了粉絲增長(zhǎng)的瓶頸。

趙曉卉近3場(chǎng)直播就漲粉3萬(wàn)；Olga姐姐從今年4月開(kāi)播以來(lái)，也實(shí)現(xiàn)了25萬(wàn)粉絲的極速躍遷，超過(guò)她5年攢下的粉絲總量。

不僅如此，Olga姐姐優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和高質(zhì)量的粉絲群體，讓品牌看到了直播間的推廣價(jià)值，發(fā)展出新的商單合作模式——直播間贊助。她和女裝品牌SENSE BY MEI合作，在直播中穿著品牌服裝進(jìn)行展示。

同樣通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)漲粉和商業(yè)化的還有李誕。今年2月，李誕在小紅書(shū)以“誕的小賣部”為主題開(kāi)啟直播，售賣酒水零食和書(shū)籍。5月份開(kāi)始，征稿讀信成為李誕直播的重要內(nèi)容，他會(huì)提前挑選粉絲投稿，尤其是情感類投稿為主，半吐槽半認(rèn)真地答疑解惑，像是一個(gè)跟你嗑瓜子、侃大山的朋友，讓觀眾在笑聲中得到一些啟發(fā)。

開(kāi)始做讀信直播后，李誕的直播間逐漸出圈，4個(gè)月漲粉40萬(wàn)，在線人數(shù)從6月初的一兩千，到后來(lái)穩(wěn)定在一兩萬(wàn)，來(lái)看李誕讀信回復(fù)的網(wǎng)友們也開(kāi)始“捧場(chǎng)購(gòu)”，到了7月份，李誕的直播間銷售額就突破了百萬(wàn)，對(duì)于以零食品類為主的直播間來(lái)說(shuō)是非常好的數(shù)據(jù)。

李誕不僅通過(guò)內(nèi)容直播提升了粉絲量和銷售額，差異化內(nèi)容和穩(wěn)定的直播節(jié)奏也慢慢讓他的直播間成為一個(gè)直播IP。

IP化對(duì)李誕的內(nèi)容輸出和形象塑造有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的幫助。在開(kāi)始做讀信直播后，李誕和“誕的小賣部”官方賬號(hào)開(kāi)始發(fā)布李誕直播的精彩切片，既是賬號(hào)內(nèi)容的補(bǔ)充，也是對(duì)直播間和李誕本人的宣傳；還出現(xiàn)了一批李誕直播切片賬號(hào)，這些內(nèi)容廣泛傳播刷屏，進(jìn)一步塑造了李誕作為“電子男閨蜜”的形象。

直播IP給李誕的內(nèi)容和商業(yè)化帶來(lái)更多可能性，“誕的小賣部”直播間就計(jì)劃拓展出線下店、線下綜藝等模式。

對(duì)于有一定粉絲和內(nèi)容積累的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，突破內(nèi)容瓶頸、漲粉出圈、找到商業(yè)化的更多可能性是他們的核心需求，通過(guò)成熟創(chuàng)作者的探索可以看出，直播是滿足這些需求的新載體。

03 內(nèi)容直播，是小紅書(shū)的新風(fēng)口

現(xiàn)階段，小紅書(shū)將內(nèi)容直播作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，為直播間傾斜更多流量，例如直播已經(jīng)和圖文、視頻筆記一起融入首頁(yè)雙列流，正在直播的主播頭像會(huì)呈現(xiàn)呼吸燈，在所有場(chǎng)域透出。

不同成長(zhǎng)階段的創(chuàng)作者都通過(guò)小紅書(shū)內(nèi)容直播實(shí)現(xiàn)漲粉、獲得商業(yè)變現(xiàn)的更多可能性，也印證了小紅書(shū)內(nèi)容直播帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

目前來(lái)看，小紅書(shū)內(nèi)容直播有兩種主流變現(xiàn)方式，一是直播間送禮物，二是捧場(chǎng)購(gòu)。未來(lái)，品牌在直播間的商單合作也會(huì)逐步發(fā)展起來(lái)，比如以O(shè)lga姐姐直播間為代表的品牌贊助，或者是像綜藝冠名一樣的“直播間IP冠名”。

過(guò)去大半年在小紅書(shū)跑出來(lái)的不只有我們本文提到的主播，在職場(chǎng)、個(gè)人學(xué)習(xí)、情感、游戲，以及寵物、生活聊天陪伴、興趣愛(ài)好、音樂(lè)、戶外、電影等多個(gè)不同領(lǐng)域都已經(jīng)跑出各種風(fēng)格的創(chuàng)作者。

其中有你我熟知的明星、頭部創(chuàng)作者。比如在小紅書(shū)直播“100天口語(yǔ)挑戰(zhàn)”的尚雯婕，連麥朱丹交流口語(yǔ)學(xué)習(xí)方法、回答粉絲學(xué)習(xí)相關(guān)的問(wèn)題，單場(chǎng)直播就漲粉1.5萬(wàn)，在小紅書(shū)、微博、抖音拿下多個(gè)熱搜。

還有更多在生活中可能與我們成為同好的素人創(chuàng)作者。比如直播做手工、分享興趣愛(ài)好的@軟綿綿原味圣母、直播家里寵物日常的@薯?xiàng)l來(lái)也、直播聊戶外旅行計(jì)劃的@Baojong_……

小紅書(shū)的直播延續(xù)了小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)和生活感，不需要?jiǎng)?chuàng)作者“嘩眾取寵”、劇本化的直播獲取流量。

小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)更鼓勵(lì)創(chuàng)作者從真實(shí)的生活出發(fā)，播自己在生活中擅長(zhǎng)且真心想表達(dá)的內(nèi)容，為關(guān)注、關(guān)心同一領(lǐng)域的用戶提供價(jià)值。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)生活感，小紅書(shū)直播間不需要過(guò)度裝飾的布景和話術(shù)，甚至架起手機(jī)就能開(kāi)播，直播間的氛圍更松弛、沒(méi)有負(fù)擔(dān)。

不管是想聊學(xué)習(xí)、聊工作、嘮家常、曬寵物，還是想交流興趣愛(ài)好、分享生活經(jīng)驗(yàn)，或者是單純地和同圈層的網(wǎng)友聊聊天互相陪伴，創(chuàng)作者基于生活中的體驗(yàn)做真實(shí)分享、真誠(chéng)表達(dá)自己，就是小紅書(shū)所鼓勵(lì)的生活感直播。