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隨著TikTok在美國(guó)面臨潛在的禁令，字節(jié)跳動(dòng)的未來似乎籠罩在不確定性的陰影中。然而，歷史總是由那些敢于在逆境中前行的人書寫。正如硅谷傳奇人物史蒂夫·喬布斯曾說：“你無法預(yù)先把點(diǎn)點(diǎn)滴滴串連起來；只有在未來回顧時(shí)，你才會(huì)明白那些點(diǎn)點(diǎn)滴滴是如何串在一起的。” 字節(jié)跳動(dòng)的每一步，無論是面對(duì)挑戰(zhàn)還是抓住機(jī)遇，都是其成長(zhǎng)歷程中不可或缺的一部分。

王興一線督戰(zhàn)。

早在2017年的一場(chǎng)CEO峰會(huì)上，王興就談到對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展走向的判斷——在他發(fā)表的《互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，上天入地全球化》演講中，“上天”代表高科技，“入地”是說不能只停留在C端、要更深入到產(chǎn)業(yè)里去，“全球化”則被他稱為“很重要、必須做”的事。

如今，這個(gè)“必須做”終于在美團(tuán)真正落地。

一周前，美團(tuán)境外版“Keeta”正式在沙特首都利雅得上線，王興本人出現(xiàn)在利雅得辦公室，以全英文演講，對(duì)團(tuán)隊(duì)做了鼓勵(lì)和展望。更早之前的9月9日，Keeta在沙特的阿爾卡吉市低調(diào)上線。

境外業(yè)務(wù)，是王興親自督戰(zhàn)的業(yè)務(wù)。他在2月底的一封組織調(diào)整郵件中說，“無人機(jī)、境外業(yè)務(wù)匯報(bào)給我”，被解讀為“再次站到臺(tái)前”。再次調(diào)整后，目前美團(tuán)的境外業(yè)務(wù)（已正式更名為“Keeta”）由仇廣宇負(fù)責(zé)，匯報(bào)給王興。

據(jù)多家媒體報(bào)道，直接負(fù)責(zé)Keeta的仇廣宇，也已從香港常駐利雅得。從個(gè)人背景看，他曾就讀華盛頓大學(xué)、紐約大學(xué)，也在滴滴、快手負(fù)責(zé)過出海業(yè)務(wù)且成績(jī)不錯(cuò)，國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)豐富。

上線利雅得當(dāng)日，多位當(dāng)?shù)厝A人用戶反饋，Keeta的商家比想象中更全，按中餐、日餐、印餐、泰餐等進(jìn)行了分類，并非以中餐為主，售后體驗(yàn)也比較“絲滑”。一位內(nèi)部人士透露，全場(chǎng)首單五折和免配送費(fèi)的政策優(yōu)惠足夠有誘惑力，“直接給運(yùn)力干崩了?！?/p>

中東之前，美團(tuán)的境外業(yè)務(wù)始于香港，已經(jīng)取得了訂單量市占率第一的成績(jī)。一位二級(jí)市場(chǎng)分析師對(duì)36氪總結(jié)，美團(tuán)目前在這兩地呈現(xiàn)出的狀態(tài)都“很美團(tuán)”——謹(jǐn)慎做選擇，一旦決定之后就下功夫強(qiáng)攻。

一、市場(chǎng)的期待，對(duì)手的警惕

“能有一個(gè)新平臺(tái)出現(xiàn)，一定是好事?！痹诶诺媒?jīng)營(yíng)茶飲品牌的Kerr表示?，F(xiàn)有外賣平臺(tái)使用體驗(yàn)不便、難以找到客服，是他和用戶共同的感受。

客觀上，沙特的外賣市場(chǎng)算不上一片藍(lán)海，甚至有人用“紅?！眮硇稳荨５聡?guó)外賣巨頭旗下的Talabat、來自英國(guó)的Deliveroo、沙特本地平臺(tái)HungerStation和Jahez等，都已經(jīng)形成了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)之外，進(jìn)入中東前，Keeta還被預(yù)設(shè)了許多具體的挑戰(zhàn)，其中最重要的是本地化。

外界普遍認(rèn)為，香港是美團(tuán)出海的練兵場(chǎng)，但沙特市場(chǎng)與香港區(qū)別頗大，雙語(yǔ)甚至多語(yǔ)的員工需求、當(dāng)?shù)貒?yán)格的勞工政策、極其不完善的末端通信地址、宗教禁忌和齋月的存在等等，都需要重新應(yīng)對(duì)。

但Keeta最終上線的效果，一定程度上證明這些問題得以解決。

Kerr告訴36氪，在Keeta上線利雅得前的三個(gè)月，就有業(yè)務(wù)員找到他，提出入駐邀約。對(duì)方是一位埃及人，英語(yǔ)和阿語(yǔ)都能流暢溝通。在Kerr看來，美團(tuán)在沙特的BD并不會(huì)很難，“我們跟同行交流，都希望能有新平臺(tái)進(jìn)入，配送速度、售后服務(wù)上能有提升，對(duì)品牌和商家來說是好事?！?/p>

當(dāng)?shù)氐尿T手，則以印度、巴基斯坦等南亞人為主，他們語(yǔ)言沒問題，且成本較低、能干。常年在中東的跨境電商創(chuàng)業(yè)者Robin對(duì)36氪強(qiáng)調(diào)，在中東招人，最重要的是“吃苦耐勞”——30～47℃的超高溫，強(qiáng)紫外線，干燥的空氣，都時(shí)時(shí)考驗(yàn)著身體素質(zhì)和意志力。

從官網(wǎng)信息來看，Keeta當(dāng)前在沙特招募符合條件的騎手，也在積極尋求第三方運(yùn)力公司的合作，以進(jìn)一步搭建騎手隊(duì)伍。其中，Keeta對(duì)騎手的基本要求嚴(yán)格遵循當(dāng)?shù)赜霉ふ撸ǔ掷m(xù)有效登記的汽車或摩托車、沙特阿拉伯王國(guó)工作許可、有效駕駛執(zhí)照等。

KeeTa官網(wǎng)的騎手及第三方團(tuán)隊(duì)合作招募

據(jù)Kerr統(tǒng)計(jì)，隨著悟空外賣、Keeta這樣的新平臺(tái)進(jìn)入沙特市場(chǎng)，他的品牌營(yíng)收中，外賣占到的比例近期大約從8%提升到了15%。這側(cè)面反映了當(dāng)?shù)赝赓u滲透率的空間。

用戶、商家期待的另一面，是“守擂者們”的緊張。

據(jù)另一位商家透露，當(dāng)?shù)刈钪耐赓u平臺(tái)“HungerStation”十分堤防Keeta的動(dòng)態(tài)，“像防賊一樣，幾個(gè)月前，就開始對(duì)一些事情要求獨(dú)家簽約?！?/p>

這種警惕背后，是美團(tuán)在香港成功“攪局”的先例。

Keeta進(jìn)入前，香港的外賣市場(chǎng)是雙頭壟斷格局，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo長(zhǎng)期以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居市占率前兩名。

上線香港后，Keeta推出“一人飯?zhí)脤^(qū)”，60港幣一價(jià)全包，且入駐的很多餐廳免運(yùn)費(fèi)，精準(zhǔn)切中了港人的兩大痛點(diǎn)。Measurable AI的數(shù)據(jù)顯示，Keeta的市占率一路扶搖直上，七個(gè)月后訂單量份額反超第二名，第九個(gè)月便又超過了第一名的Foodpanda。

誰(shuí)也不愿被分走蛋糕。2023年7月Deliveroo甚至換掉了香港地區(qū)負(fù)責(zé)人，F(xiàn)oodpanda也隨之在8月份推出優(yōu)惠活動(dòng)、喊出“100元食三餐”的口號(hào)。

盡管后來，F(xiàn)oodpanda的優(yōu)惠活動(dòng)廣告鋪滿香港地鐵站，結(jié)局仍然未能逆轉(zhuǎn)。截至2024年第一季度，Keeta在香港市場(chǎng)占據(jù)超44%份額，超過Foodpanda(35%)和Deliveroo(21%)，成為香港第一大外賣平臺(tái)。

如今故事似乎在重演。在Keeta進(jìn)軍沙特的消息后，Delivery Hero的股票跌超9%。

香港外賣市場(chǎng)格局的演變（來源：Measurable AI)

二、商業(yè)價(jià)值or戰(zhàn)略價(jià)值

投資圈廣泛存在的一種聲音是，“美團(tuán)出海，戰(zhàn)略價(jià)值大于商業(yè)價(jià)值。”也有美團(tuán)內(nèi)部員工對(duì)36氪稱，“一方面當(dāng)然希望尋求部分的用戶增量，但總體上非財(cái)務(wù)性的考量更多，另外新市場(chǎng)也能給投資人更多信心?！?/p>

這個(gè)命題可能還不該輕易下結(jié)論。過去，互聯(lián)網(wǎng)公司的新業(yè)務(wù)可能更多帶有戰(zhàn)略價(jià)值的意味，但在當(dāng)前的環(huán)境下，利潤(rùn)本身已然是極其必要的追求，美團(tuán)優(yōu)選的轉(zhuǎn)向便是例子。對(duì)于國(guó)際化，王興也表示“我們會(huì)審慎評(píng)估投資回報(bào)率，不會(huì)做出瘋狂的投入動(dòng)作?！?

進(jìn)入沙特時(shí)，Keeta 曾公開表示，將投資 2.66 億美元（約 10 億里亞爾）以支持在沙特的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

但目前來看，Keeta雖在運(yùn)費(fèi)、滿減等方面出手相對(duì)大方，但談不上“撒錢式”投入。

作為最早入駐的一批商家，Kerr告訴36氪，Keeta在沙特的補(bǔ)貼，由平臺(tái)和商家共同承擔(dān)——“像HungerStation就是大約15%的固定抽成比例，但Keeta目前除了抽成，還有一些活動(dòng)費(fèi)用也要求商家分擔(dān)，其實(shí)壓力也會(huì)更大一點(diǎn)?！?/p>

此外，對(duì)國(guó)際化的切實(shí)追尋，可能是中國(guó)一代優(yōu)秀企業(yè)家的共同點(diǎn)。一家消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)合伙人曾對(duì)36氪表達(dá)過對(duì)張一鳴的贊許，稱“他很早就開始思考國(guó)際化的事情，單從這一點(diǎn)，就非常了不起?！迸cTikTok相比，美團(tuán)把核心業(yè)務(wù)做到海外，雖顯得姍姍來遲，但也有長(zhǎng)期鋪墊。

36氪曾報(bào)道，自2022年起，美團(tuán)高管多次到訪中東實(shí)地考察。據(jù)了解，集團(tuán)合規(guī)部門針對(duì)國(guó)際化業(yè)務(wù)的專項(xiàng)小組成員，也一直在輪流往返沙特與內(nèi)地，直到今年9月招募了一位當(dāng)?shù)貑T工。據(jù)《光子星球》報(bào)道，Keeta還曾在調(diào)研中向當(dāng)?shù)匾患翌^部外賣平臺(tái)表達(dá)收購(gòu)意向，對(duì)方非常熱情地介紹了公司業(yè)務(wù)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，但得到十億級(jí)開價(jià)后，Keeta方面便停止了接觸。

與互聯(lián)網(wǎng)同行們相比，外賣業(yè)務(wù)的出海是模式最重的。它做本地生意，重線下履約，也就更受當(dāng)?shù)丨h(huán)境的影響。

在中東做跨境電商的Robin對(duì)36氪總結(jié)道，美團(tuán)選擇中東的決策非常正確，但該區(qū)域有一個(gè)不好的地方在于，“集聚化效應(yīng)不明顯，從吉達(dá)到利雅得到麥加，中途是沒有連片的城鎮(zhèn)的。”這會(huì)使得拓城不太連貫，只能單個(gè)城市去突破。

Robin對(duì)Keeta的預(yù)期是樂觀的，原因除了這家公司擁有擅長(zhǎng)巷戰(zhàn)、逐點(diǎn)突破的戰(zhàn)斗力外，更因?yàn)椤爸袞|市場(chǎng)的各種平臺(tái)型供給都有太大的優(yōu)化空間”。

Robin曾有過點(diǎn)外賣沒收到貨、退款無門且無法追責(zé)的經(jīng)歷，這種問題在國(guó)內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)。他也相信中國(guó)創(chuàng)業(yè)者是聰明的，一個(gè)例子是，“在中東生活，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在連小孩子都知道買東西要上Temu?！?/p>

這都與美團(tuán)一直信奉的“短期看需求，長(zhǎng)期看供給”邏輯匹配。Kerr告訴36氪，此前在當(dāng)?shù)赝赓u平臺(tái)，偶爾需要修改店鋪運(yùn)營(yíng)時(shí)間或是logo時(shí)，很難找到一個(gè)對(duì)接人，“非常讓人絕望?！爆F(xiàn)在，Keeta還派了一位中國(guó)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)對(duì)接他的品牌。

以此為例，Keeta在中東、沙特最終會(huì)占據(jù)怎樣的生態(tài)位尚未可知，但從它重構(gòu)供給的能力來看，一定是值得對(duì)手們密切關(guān)注的一條鯰魚。