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在信息爆炸的時(shí)代，品牌如何在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一席之地？溝通的藝術(shù)如何跨越障礙，直擊人心？文案的力量如何激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望？這篇文章，就像一位智者的低語，為我們揭開了品牌建設(shè)、有效溝通、思維訓(xùn)練和文案創(chuàng)作的神秘面紗。它不僅是一篇關(guān)于營銷的深度解析，更是一次對現(xiàn)代商業(yè)智慧的探索之旅。

一、品牌是 貫穿經(jīng)營全周期，增長的一個(gè)模塊

不依靠品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)里，品牌人很被動(dòng)。品牌推廣只是企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)很小的環(huán)節(jié)，如果企業(yè)經(jīng)營跟不上，品牌做的越好反而會(huì)加速企業(yè)的消亡。品牌人也可以是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。

線及以下城市、縣域。下沉市場足夠廣大。它包含了300個(gè)地級(jí)市，2800個(gè)縣城，4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個(gè)村莊，以及70%左右的人口占比。而這同時(shí)對應(yīng)的是——縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到了全國GDP的38%。

商家找達(dá)人的時(shí)候，是優(yōu)先找「紅利型」達(dá)人。什么是「紅利型」達(dá)人？就是傳播力很好，但是價(jià)格還沒漲起來的達(dá)人。

品牌投放，只有自己人才能表達(dá)出靈魂，知道自己要什么樣的達(dá)人了，但只依靠自己團(tuán)隊(duì)找人效率太慢，找機(jī)構(gòu)來做補(bǔ)充，就沒啥問題了。

二、ROI不是品牌的全部，基于用戶分層的基礎(chǔ)去看roi

單看ROI沒有意義，你拿著“馬上要買的用戶的轉(zhuǎn)化”和“還在培育中的用戶的轉(zhuǎn)化”進(jìn)行比較。同類型的人群去比roi，對不同層級(jí)的用戶可以制定不同的LTV目標(biāo)，不同時(shí)期的用戶，目前消費(fèi)預(yù)期的制定。

ROI的投放集中：買新用戶，而非吃存量用戶。把錢花在一定會(huì)買的用戶身上比把廣告投在了不會(huì)買的人身上還浪費(fèi)：前者消耗存量，后者是提升增量。

不同觸點(diǎn)上都看到了廣告，最終在淘寶或京東完成了購買，那這一次的購買應(yīng)該算作哪個(gè)觸點(diǎn)的效果呢？這就是歸因。針對不同的歸因，拆解不同節(jié)段性的roi評估。

三、品牌簡史，關(guān)于品牌不同的觀點(diǎn)

歐洲品牌學(xué)派主張品牌是「產(chǎn)品+產(chǎn)品之外的附加值」，美國品牌學(xué)派則認(rèn)為「品牌就是產(chǎn)品之外的附加值」。

奧格威說：品牌是產(chǎn)品各種屬性的無形之和，包括其名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，以及它的廣告表現(xiàn)。

李?yuàn)W貝納說，品牌符號(hào)即品牌身份所產(chǎn)生的某種心理圖像，比如穿什么衣服，開什么車代表什么身份。

定位論創(chuàng)立者之一里斯說，品牌是植入在潛在顧客頭腦中的一個(gè)獨(dú)特的想法或概念。霍普金斯說，廣告的唯一目的就是銷售產(chǎn)品。

四、溝通和復(fù)盤的一些啟發(fā)性觀點(diǎn)

平等的溝通方式：不要用上帝和質(zhì)問的視角，家長、老師、領(lǐng)導(dǎo)……也就是說，這種說話方式，本身就是一種上位者對下位者居高臨下的審視和「審判」。

無效復(fù)盤：我在項(xiàng)目過程中遇到了哪些問題，有哪些感受和想法，花了多少力氣，費(fèi)了多少功夫，嘗試了多少方法。僅是重復(fù)累計(jì)的堆積，苦勞而已。

有效復(fù)盤：通過事情看到背后的規(guī)律，總結(jié)出通用方法論，避免重復(fù)犯錯(cuò)。比如，可能會(huì)遇到哪些類型的問題，這樣我以后在接觸類似的項(xiàng)目時(shí)，就可以提前做一些規(guī)劃和準(zhǔn)備；

內(nèi)耗的本質(zhì)是什么：是我們始終放不下過去已經(jīng)發(fā)生的事情，始終對其念念不忘、難以釋懷。

生活復(fù)雜而多變：任何一個(gè)結(jié)果，都絕非依賴于某一個(gè)選擇，而是依賴于之后的一系列行動(dòng)和決策，以及時(shí)機(jī)和運(yùn)氣。

五、腦思維訓(xùn)練：如何保持大腦的活力，及創(chuàng)造性

用音樂激活前額葉皮質(zhì)，聆聽有律動(dòng)感和節(jié)奏感的音樂，可以借由讓身體產(chǎn)生一種有韻律的運(yùn)動(dòng)感，激活前額葉皮質(zhì)。

在散步時(shí)學(xué)習(xí)和思考，散步是一種高效的放松和休憩。它能夠讓我們從注意力的牢籠中掙脫出來，讓我們疲憊不堪的注意力得到放松。

用發(fā)呆（冥想）讓大腦回放記憶，我們看起來「什么也沒做」時(shí)，大腦海馬體中其實(shí)正在發(fā)生著高頻的放電。放電影式回顧，消化大腦汲取的信息。

先提問，后學(xué)習(xí)，「熟悉的錯(cuò)覺」：也就是大腦以為自己對它已經(jīng)熟悉了，但實(shí)際上并不熟悉。我都知道什么？我想從中再知道一些別的什么？

換個(gè)新環(huán)境再學(xué)習(xí)，當(dāng)你處于一個(gè)全新的環(huán)境的時(shí)候，大腦會(huì)被高強(qiáng)度地激活起來。大腦自己識(shí)別，事物之間創(chuàng)造聯(lián)系；善于發(fā)現(xiàn)事物跟以往不同的地方，對新奇的事物更感興趣。

用紙筆來輔助思考，本書本身的物理形態(tài) —— 它的厚度、頁碼、翻頁的手感和記憶等信息綜合起來，為你提供了關(guān)于這個(gè)知識(shí)點(diǎn)的更多的線索。

用輸出來反哺輸入，費(fèi)曼學(xué)習(xí)法。一定要注意「用自己的話」，否則，你就只是在照搬作者的思考而已，并沒有真的去消化這些知識(shí)點(diǎn)。

六、文案表達(dá)：具化，是基于自己對人心的洞察

寫文案，一定要戒掉“飄詞”！虛無縹緲，看不見摸不著，不能吸引消費(fèi)者停留的詞，都是“飄詞”！空洞無力，寬泛的詞都是飄詞。

看案例：

充電快、續(xù)航久，是飄詞。與之對立的具體場景文案，充電5分鐘，通話兩小時(shí)。

我愛你 ，濕飄詞。與之對立的具體場景文案，我把賺的錢都給你，我做家務(wù)，給你做好吃的。

前者，空洞沒有感知，后者能打消費(fèi)者腦海巨像畫面，更具有說服力。

寫結(jié)論，寫證據(jù)；寫描述，寫行動(dòng)。

“充電快、續(xù)航久”是結(jié)論，

你有什么證據(jù)證明這個(gè)結(jié)論？

100“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”，就是證據(jù)。

你用什么證明我愛你，賺錢上交，日常全包，生活上不讓對方受一點(diǎn)委屈，這是具體的論據(jù)。