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曾經(jīng)，各大電商平臺(tái)以“全網(wǎng)最低價(jià)”為共同目標(biāo)，但今年，他們開始尋求新的戰(zhàn)略和差異化競(jìng)爭(zhēng)。淘寶強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)好價(jià)”，京東追求“又便宜又好”，而快手和抖音則更注重流量扶持和內(nèi)容創(chuàng)新。文章將帶你了解雙11的新趨勢(shì)，探索電商平臺(tái)如何在焦慮和變化中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以及這些變化對(duì)商家和消費(fèi)者意味著什么。

從雙11誕生的那天起，無(wú)論時(shí)代怎么變化，從最早的大促、打折，到后來(lái)越來(lái)越復(fù)雜的玩法，再到后來(lái)的直播電商，各家平臺(tái)的雙11大促，幾乎都有一個(gè)相同的定式。各家平臺(tái)總是瞄準(zhǔn)同一個(gè)目標(biāo)較勁。

或者說(shuō)的更直白一點(diǎn)，每年的大促，無(wú)論是天貓、京東、抖音、快手，拼多多，無(wú)論是傳統(tǒng)的貨架電商還是新興的直播電商，即使在業(yè)態(tài)上有所差別，但在每個(gè)大促的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，大家的宣傳點(diǎn)幾乎都存在著相同的共識(shí)，一起推動(dòng)品牌商家入住，再到平臺(tái)商家的差異化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步發(fā)展到一起做直播電商，一起搞雙11晚會(huì)。到了去年雙11，這種情況則顯得更加明確，幾乎所有的平臺(tái)都在圍繞著“全網(wǎng)最低價(jià)”這五個(gè)大字做文章。

淘寶直接推出“天天低價(jià)”等一系列直接瞄準(zhǔn)低價(jià)的玩法，還給全網(wǎng)實(shí)時(shí)比價(jià)最低的天貓商品直接添加標(biāo)簽、突出顯示；另外一邊的京東也直接喊出真便宜的口號(hào)，抖音快手更是直接在價(jià)格上推出了各種一刀砍掉15%的活動(dòng)。

這種對(duì)全網(wǎng)最低價(jià)的追求，甚至一度影響到今年的618，但就在短短5個(gè)月之后，各大平臺(tái)幾乎都不再提全網(wǎng)最低價(jià)，淘寶的宣傳口號(hào)變成了要做“品質(zhì)好價(jià)”，京東則從“真便宜”轉(zhuǎn)變成了“又便宜又好”，快手則是強(qiáng)調(diào)齊了流量扶持，給商家提供了200億的流量補(bǔ)貼，抖音推出的“一件直降”和“官方立減”兩項(xiàng)玩法雖然都與價(jià)格強(qiáng)相關(guān)，但也額外提出了將“好內(nèi)容”作為平臺(tái)的增長(zhǎng)核心。

到最后，整個(gè)雙11各家唯一的共識(shí)可能就只剩下越來(lái)越早的開啟時(shí)間。對(duì)于消費(fèi)者而言，這可能也是第一次體驗(yàn)到，國(guó)慶剛放假回來(lái)后不久，就能在手機(jī)上收到各家平臺(tái)推送的關(guān)于雙11的宣傳。

一、集體放棄最低價(jià)

事實(shí)上，在過(guò)去很多年里，雙11也好，618也罷，電商平臺(tái)的各種促銷節(jié)，幾乎是電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)映照，就像上文說(shuō)的一樣，在過(guò)去的每一個(gè)大促時(shí)期，我們都能很輕易的找到一個(gè)關(guān)鍵詞，這也幾乎可以說(shuō)是電商行業(yè)的年度關(guān)鍵詞。

或者說(shuō)的更直接一點(diǎn)，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就相當(dāng)激烈，這使得任何一個(gè)模式創(chuàng)新被驗(yàn)證后，自然會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，從早期的品牌化升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，再到后來(lái)的平臺(tái)商家和直播電商，甚至更細(xì)節(jié)的白衣補(bǔ)貼、僅退款的頗具標(biāo)志化的戰(zhàn)術(shù)改變都是如此。

就像去年，電商行業(yè)的關(guān)鍵詞幾乎全部圍繞著低價(jià)展開，全網(wǎng)最低價(jià)就是各家平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，無(wú)論是在宣傳口徑、實(shí)際行動(dòng)還是各式各樣的細(xì)節(jié)上，各家平臺(tái)的行為幾乎都是圍繞這5個(gè)字展開。但到了今年，我們幾乎很難找到一個(gè)詞來(lái)高度概括和總結(jié)今年的雙11。

一方面，雖然各家平臺(tái)的依舊在價(jià)格上角力，但這顯然不是今年的絕對(duì)主角，雖然各家電商平臺(tái)依舊配套了一系列的優(yōu)惠補(bǔ)貼，但幾乎沒有一家平臺(tái)直接公開宣稱全網(wǎng)最低價(jià)的旗號(hào)。

另一方面，如果說(shuō)今年的大主題是讓商家重回雙11，這點(diǎn)也不太準(zhǔn)確，雖然各家平臺(tái)的宣傳重點(diǎn)幾乎都圍繞著提升消費(fèi)者體驗(yàn)、改善商家參與度上，但具體到細(xì)節(jié)上去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)在各家平臺(tái)的營(yíng)銷中、價(jià)格、服務(wù)、配送乃至內(nèi)容都各有側(cè)重，幾乎沒有一個(gè)完全重疊的關(guān)鍵詞展示。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，即使在一些細(xì)節(jié)問題上，各家平臺(tái)的玩法也完全不同。例如，在今年618被各家平臺(tái)集體拋棄的預(yù)售制，在不到5個(gè)月后反而又被淘寶天貓和快手重新?lián)炱饋?lái)，但京東和抖音則依舊堅(jiān)持無(wú)預(yù)售制。

顯然，電商平臺(tái)似乎也意識(shí)到了，與其和其他友商內(nèi)卷，繼續(xù)成本高昂的模仿秀，最終導(dǎo)致的結(jié)果大概率就是去年大家紛紛追求極致ROI，白牌當(dāng)?shù)赖木跋?。就像此前，麥?dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官（Chief Growth Officer）何亞彬在接受Morketing采訪時(shí)說(shuō)的一樣，“內(nèi)卷是缺乏系統(tǒng)思考的表現(xiàn)。在局部以極低的效率死磕增長(zhǎng)。浮躁則體現(xiàn)在企業(yè)認(rèn)為成長(zhǎng)沒有限制，認(rèn)為無(wú)利潤(rùn)的增長(zhǎng)可以持續(xù)……極致ROI的盡頭是白牌。 ”

隨著這種情況越來(lái)越多，只會(huì)進(jìn)一步打擊品牌商家參與大促的熱情，尤其是前些年隨著直播電商崛起，就像很多品牌方在接受Morketing采訪時(shí)都提出了一個(gè)相似的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，即“大促日?；钡臅r(shí)候，電商平臺(tái)可能也意識(shí)到，如果繼續(xù)過(guò)去的貼身策略，繼續(xù)內(nèi)卷，無(wú)論哪個(gè)電商平臺(tái)最終勝出，雙11這類大促IP都只會(huì)最終失去價(jià)值。

從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，今年電商平臺(tái)還是有一個(gè)算不上是關(guān)鍵詞的關(guān)鍵詞——搶跑。

二、焦慮下的“搶跑”

事實(shí)上，為什么說(shuō)今年各家平臺(tái)雖然都在推出各式各樣利好商家的政策，但我們依舊很難將攜手商家共創(chuàng)共贏，作為今年雙11關(guān)鍵詞的原因就在于此。雖然從各式各樣的流量扶持和補(bǔ)貼，以及對(duì)商家反對(duì)依舊的僅退款制度松綁，可以說(shuō)是各大平臺(tái)正在一點(diǎn)點(diǎn)卸下對(duì)商家的壓力，但不可否認(rèn)的是其自身依舊在承壓，當(dāng)前，消費(fèi)氛圍悶沉，疊加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，使得零售難振，即便是線上零售，在大促期間，流量獲取成本也日漸高昂。

再加上，星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，經(jīng)計(jì)算同比下滑近7%，這就意味著，今年上半年的618可以算得上折戟沉沙。

這就迫使各家平臺(tái)只能對(duì)年尾的雙11寄予厚望，于是，在近些年雙11所帶來(lái)的狂歡節(jié)的氛圍感逐漸衰退的的當(dāng)下，越來(lái)越早開啟，戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)的雙11就成了各家平臺(tái)的必然選擇。

總的來(lái)看，抖音搶跑在前，10月8日就開始雙11狂歡，甚至在當(dāng)天就出了品牌戰(zhàn)報(bào)，比去年早了12天，新增為期十天的搶先期，取消定金預(yù)售，增加一件直降玩法；

天貓?zhí)詫毜碾p11媒體溝通會(huì)從10月12日開始，預(yù)售從10月14日開始，比去年提前了10天；

京東的雙11活動(dòng)從10月12日開始，比去年提前了11天，活動(dòng)分為五個(gè)階段，包括搶先購(gòu)、開門紅、專場(chǎng)期、高潮期和返場(chǎng)期；

拼多多的雙11活動(dòng)從10月14日開始，持續(xù)至11月11日；

快手的雙11活動(dòng)從10月16日開始預(yù)熱，進(jìn)入好物搶先購(gòu)階段；

小紅書雖然沒有“雙11”，但“1年1度購(gòu)物狂歡”也是從10月12日就開鑼。

更進(jìn)一步來(lái)看，淘寶甚至在今年9月，就已經(jīng)在各大主播的直播間里開始分發(fā)優(yōu)惠券，直播界面顯眼處有提示：“定金紅包每日可領(lǐng)取30次，每次最高可達(dá)100元”，這就意味著，消費(fèi)者需要長(zhǎng)時(shí)間在直播間蹲守?fù)尲t包，才能獲得更低的價(jià)格。

即使先不說(shuō)戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)的對(duì)消費(fèi)者的影響，單從商家的角度來(lái)看，根據(jù)小紅書某店家的吐槽來(lái)看，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，對(duì)于中小商家而言，就意味著一個(gè)兩難的選擇。報(bào)名參與，就意味著需要承擔(dān)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的滿300減50，以及可能存在的各類湊單退貨，帶來(lái)的額外運(yùn)費(fèi)，幾乎完全沒有利潤(rùn)可言。但如果不參與，就意味著在大促期間，隨著流量完全傾斜向那些參與的商家，這一個(gè)月可能都沒有什么訂單。

有趣的是，雖然各家都在提前大促開啟的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，參與的平臺(tái)也越來(lái)越多，除了淘天、京東、拼多多等電商巨頭，抖音、快手、B站、小紅書等內(nèi)容社區(qū)也悉數(shù)出席。但與共識(shí)破裂，在戰(zhàn)略和策略上完全分道揚(yáng)鑣的情況完全不同，今年雙11劍拔弩張的氛圍并不濃烈，反而帶有頗多合作色彩。

三、意識(shí)分裂行為合作，電商平臺(tái)的競(jìng)合時(shí)代

其中最引人關(guān)注的合作之一，就是阿里與騰訊的提前握手，今年9月27日，淘寶先一步做出了相關(guān)改變，從過(guò)去只能使用支付寶付款，轉(zhuǎn)向同時(shí)支持使用微信付款。隨后，在國(guó)慶節(jié)后的10月10日，微信App則放開了淘寶的內(nèi)鏈，可以直接在微信內(nèi)點(diǎn)開淘寶鏈接，完成下單及支付，全程甚至無(wú)需跳轉(zhuǎn)回淘寶APP，甚至可以進(jìn)一步通過(guò)微信端直接訪問淘寶首頁(yè)。

到了雙11前夕，阿里也與電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者京東有了破冰動(dòng)作。近日，有消息稱，雙方在物流和支付上的合作都已達(dá)成一致。淘寶天貓即將接入京東物流，預(yù)計(jì)于10月中旬上線。此后淘天商家可在系統(tǒng)中選擇京東物流作為商品寄送方式。同時(shí)，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。在支付方面，京東也將接入支付寶支付，預(yù)計(jì)雙11前推出。

當(dāng)然，這并不意味著各家平臺(tái)完全握手言和，在具體的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，各家平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)依然存在。

例如，10月14日晚間，京東旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)京東超市公開叫板淘寶帶貨“一哥”李佳琦，稱雙11期間采銷直播間在前者價(jià)格基礎(chǔ)上再打9折。抖音主播李佳琦也發(fā)出公告將在10月14日和15日兩天累計(jì)發(fā)放5億紅包，此前被快手封禁的辛巴也火線解封，將在10月19日重啟直播。

只不過(guò)，這種競(jìng)爭(zhēng)存在的原因，可能還是因?yàn)閷?duì)各家平臺(tái)而言，電商直播已經(jīng)不再像之前一樣，是核心戰(zhàn)略，反而是隨著各個(gè)不同的主播陷入爭(zhēng)端和風(fēng)波之下，為平臺(tái)吸引注意力和流量的先遣軍。

畢竟，今年雙11只有淘寶提前在直播間發(fā)放優(yōu)惠券，與之相反的是，即使是抖音、小紅書這樣的新生態(tài)，也依舊將運(yùn)營(yíng)和補(bǔ)貼的重點(diǎn)放在了傳統(tǒng)貨架電商領(lǐng)域，即使是在直播減發(fā)放優(yōu)惠卷的淘寶，其直播店播總經(jīng)理袁媛在雙11發(fā)布會(huì)上稱，無(wú)論是用戶還是商家，都不再過(guò)度追求網(wǎng)紅主播帶貨?！敖衲晡覀儼l(fā)現(xiàn)，商家與網(wǎng)紅主播之間的合作在慢慢‘退燒’。”甚至進(jìn)一步表示，盡管與頭部主播合作讓商家短期有一個(gè)生意增量，但從用戶留存及長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)來(lái)看，幫助并不大。

因此，從總體上來(lái)看，對(duì)于現(xiàn)如今的電商賽道而言，如果非要找一個(gè)能夠總結(jié)各家平臺(tái)五花八門，各行其是的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵詞，那大概率是重新激發(fā)商家與消費(fèi)者對(duì)于大促IP的熱情。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這么多年換湯不換藥的大促，早就讓消費(fèi)者對(duì)于大促這個(gè)場(chǎng)景“審美疲勞”過(guò)去大半年到一兩年的時(shí)間里，新興媒體的大量涌現(xiàn)導(dǎo)致了消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物（impulsive shopping）行為的增多。消費(fèi)者在看到感興趣的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)立即購(gòu)買并使用。然而，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)大量產(chǎn)品，或者已經(jīng)熟悉了大量?jī)?nèi)容后，他們的消費(fèi)趨勢(shì)開始變得理性。這一趨勢(shì)反映在消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的態(tài)度上。他們逐漸變得冷靜，對(duì)于可能激發(fā)臨時(shí)購(gòu)買的內(nèi)容要求也更高了。

這就改變了商家和品牌對(duì)于大促的看法，隨著消費(fèi)趨勢(shì)更多地轉(zhuǎn)向了日銷，品牌和商家必然會(huì)重新轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的需求，并且盡力滿足消費(fèi)者的需求，而不是僅僅針對(duì)幾個(gè)大促活動(dòng)。更不用說(shuō)，在過(guò)去十余年的大促歷史中，平臺(tái)年年變、年年新的玩法和規(guī)則，極大程度上裹挾了商家，這就使得雖然年年都有各式各樣的補(bǔ)貼，但商家的參與成本依舊與日俱增，回報(bào)卻在內(nèi)卷之下變得日益稀薄。這兩者相疊加，自然極大程度上削減了商家參與大促的動(dòng)力。

當(dāng)然，這種內(nèi)卷不但困住了商家和消費(fèi)者，也困住了平臺(tái)方，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)物，消費(fèi)者能夠買到的商品、享受的價(jià)格和服務(wù)大同小異；再加上雙11未必比618及其他大促更便宜，也進(jìn)一步消解了大促IP的儀式感和獨(dú)特性。

總的來(lái)說(shuō)，今年各家平臺(tái)盡管依舊高度相似，而且越來(lái)越長(zhǎng)的戰(zhàn)線也確實(shí)在消彌大促帶來(lái)的“節(jié)日感”，并且?guī)Ыo商家更多的壓力。但不可否認(rèn)的是，各家平臺(tái)同樣也在嘗試結(jié)合自身長(zhǎng)板，圍繞供需做出新花樣。今年雙11在聲量上或許依然難復(fù)舊觀，但起碼埋下了產(chǎn)生面向未來(lái)的變化之種，最終讓我們?cè)谖磥?lái)會(huì)看到一個(gè)完全不同的雙11，或者看到各種大促逐漸消失歷史的舞臺(tái)之上。

曾經(jīng)，各大電商平臺(tái)以“全網(wǎng)最低價(jià)”為共同目標(biāo)，但今年，他們開始尋求新的戰(zhàn)略和差異化競(jìng)爭(zhēng)。淘寶強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)好價(jià)”，京東追求“又便宜又好”，而快手和抖音則更注重流量扶持和內(nèi)容創(chuàng)新。文章將帶你了解雙11的新趨勢(shì)，探索電商平臺(tái)如何在焦慮和變化中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以及這些變化對(duì)商家和消費(fèi)者意味著什么。