2025內(nèi)容營銷:以更少的資源獲得持續(xù)關(guān)注

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在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,內(nèi)容營銷已經(jīng)成為企業(yè)獲取客戶關(guān)注和建立品牌信任的重要手段。然而,如何在資源有限的情況下,持續(xù)地創(chuàng)造出有吸引力的內(nèi)容,是許多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。本文將探討如何通過精心規(guī)劃和策略實(shí)施,在2025年之前構(gòu)建一個(gè)高效、可持續(xù)的內(nèi)容營銷體系,幫助企業(yè)以更少的資源獲得更多的關(guān)注和轉(zhuǎn)化。

最近看到一組數(shù)據(jù),88%的消費(fèi)者(B2C)和94%的企業(yè)決策者(B2B)在購買前,都會(huì)在網(wǎng)上先做一輪了解和搜索。

假如客戶找上“網(wǎng)”來,發(fā)現(xiàn)企業(yè)官網(wǎng)還在吹十年前的牛,視頻號(hào)最新一條是半年前…肯定很懷疑這家企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。

但現(xiàn)狀是,網(wǎng)站、自媒體、社群閑置數(shù)月(年)的企業(yè)不在少數(shù),內(nèi)容少還不更新…就這樣,他們還要抱怨,“為啥這些新媒體都沒效果?”

時(shí)看時(shí)新、有趣有料,隨時(shí)互動(dòng)早已是客戶的基本要求。

而潛在客戶也越來越信任來自“分享”或“推薦”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

再加上社交媒體看不清摸不透的流量算法,說不定哪個(gè)“爆款”就讓“花小錢辦大事”成了可能。

可以這么說,好內(nèi)容節(jié)約了獲取客戶關(guān)注的費(fèi)用,在溝通中建立信任,推動(dòng)決策進(jìn)展。

因此內(nèi)容成了企業(yè)營銷中最受關(guān)注,同時(shí)也是難度最大的工作。

如何在有限的人手、有限的預(yù)算、有限的時(shí)間里推出大批量的內(nèi)容并多年如一日的精細(xì)運(yùn)營?我認(rèn)為第一步就是做好計(jì)劃,甚至是全年計(jì)劃。

一、 全媒體的定期更新計(jì)劃

「官網(wǎng)」:PC端網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、小程序等,是官方的信息發(fā)布平臺(tái)。每月更新(如果有產(chǎn)品發(fā)布、大型活動(dòng),需要制作專門的頁面)。

客戶帶著困惑、問題、難點(diǎn)找上門來,如果發(fā)現(xiàn)已經(jīng)好久沒更新了,更沒找到針對(duì)性的內(nèi)容,很快就會(huì)失去了興趣。

因此官網(wǎng)的內(nèi)容規(guī)劃很考究,既要能體現(xiàn)企業(yè)品牌,又要承擔(dān)獲客的重任。

新的一年企業(yè)新的戰(zhàn)略調(diào)整好之后,正好可以對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化。

「社交媒體」比如在視頻號(hào)、小紅書、Linkedin 、Facebook上的官方頻道。最好保持每周更新,甚至更高的更新頻率。

內(nèi)容不能只是自家的產(chǎn)品介紹,B2B企業(yè)可以是行業(yè)資訊、市場(chǎng)洞察、客戶故事、員工日常等。B2C的更豐富,名人、潮流、時(shí)尚、生活方式、線上活動(dòng)等。

也可以適當(dāng)“蹭熱點(diǎn)”,比如當(dāng)下流行的脫口秀、人形機(jī)器人等,如果可以和企業(yè)有關(guān)聯(lián),會(huì)讓內(nèi)容更有趣。

「社群」:“私域”微信群或技術(shù)社區(qū)等,最好每日分享。

內(nèi)容可以多樣化一些,全球行業(yè)信息、甚至運(yùn)動(dòng)、健康指南等。技術(shù)社區(qū)可以是大拿技術(shù)分享,技術(shù)比賽等。

社群運(yùn)營需要持續(xù)性,而不是當(dāng)成私家廣告群,在產(chǎn)品上線或者市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)隨手扔一個(gè)信息。

如果參加外部社群,如果有機(jī)會(huì),保持每季度主動(dòng)提供有價(jià)值的分享(最好不是介紹自家產(chǎn)品或解決方案)。

「第三方媒體」,包括傳統(tǒng)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)媒體平臺(tái)等。每周發(fā)布,專業(yè)內(nèi)容、洞察或白皮書等。

「銷售資料庫」:包括銷售手冊(cè)、公司介紹PPT/一頁紙、白皮書、演講材料、解決方案、客戶案例集等。按照“選題”來更新。

內(nèi)容可以靈活使用,對(duì)內(nèi),銷售約見客戶、創(chuàng)始人對(duì)外介紹公司、在第三方活動(dòng)上發(fā)表白皮書等。對(duì)外,自媒體頻道,可以分享到客戶有需要的地方。

「市場(chǎng)資料庫」,包括海報(bào)設(shè)計(jì)、視頻素材、PPT模版、官方公司介紹、產(chǎn)品介紹等,每日更新。

工作越忙越要抽出專門的時(shí)間提前做好準(zhǔn)備,用的時(shí)候才不會(huì)心急火燎,最后只能隨便應(yīng)付。

簡(jiǎn)單的匯總?cè)缦聢D:

有了這些媒體資源以及目標(biāo),最核心的三個(gè)問題來了:內(nèi)容策略怎么定??jī)?nèi)容誰來寫?怎么寫?

二、內(nèi)容策略很重要

先來說策略,我認(rèn)為是和年度的品牌戰(zhàn)略密切相關(guān),也就是三個(gè)問題:

“年度傳播主題是?”

“對(duì)誰說?”

“說什么?”

用信息屋的形式,大致是:

備注:說什么部分列了需要考慮的點(diǎn),僅供參考

有了方向,所有媒體平臺(tái)上傳播的內(nèi)容都是一條主線,內(nèi)容都是相關(guān)的。

接著就是細(xì)化計(jì)劃,做“內(nèi)容日歷”。

先把每年最重要的活動(dòng)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)先放進(jìn)去。比如參加巴展,公司10周年慶,年度用戶大會(huì)等。

再想著以主題活動(dòng)的形式,整合資源。比如把白皮書發(fā)布放在客戶活動(dòng)之前,作為預(yù)熱…

然后再列出每季度、每月的執(zhí)行計(jì)劃,這里不詳細(xì)展開。

三、誰來寫,怎么寫

作為企業(yè)自媒體的編輯部,市場(chǎng)部門除了自己寫,還可以采編征稿。

內(nèi)部:售前、售后同事

外部:專家撰寫、公開投稿、外腦服務(wù)商,客戶共創(chuàng)

神助攻:AI做頭腦風(fēng)暴與參謀。

即便是再高明的外援,火燒眉毛了再現(xiàn)編,質(zhì)量肯定不高。

集中制作、提前準(zhǔn)備都是方法。也可以借助AI快速生成內(nèi)容。

整理過往優(yōu)秀的內(nèi)容模版提煉提示詞,不但省力了,更是能保證風(fēng)格、表達(dá)方式的一致性。

說到這,問題來了。這么多人幫忙,那編輯部的工作如何考核?

四、內(nèi)容效果如何評(píng)估

回到最前頭,數(shù)字媒體時(shí)代,最重要的是內(nèi)容24小時(shí)在線。

除此之外,還要常常復(fù)盤:內(nèi)容是不是有吸引力?客戶愿不愿意轉(zhuǎn)發(fā)?客戶是否有共鳴以?有沒有一步步轉(zhuǎn)化成商機(jī)?

主要是以下幾類數(shù)據(jù)衡量?jī)?nèi)容等質(zhì)量。

「實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)」:官網(wǎng)的打開率,每個(gè)頁面的停留時(shí)間、白皮書下載數(shù)量、社交媒體的閱覽/觀看量,留下聯(lián)系信息的客戶數(shù)量,新增關(guān)注人數(shù),新增社群成員數(shù),點(diǎn)贊數(shù)等。

「互動(dòng)數(shù)據(jù)」:官網(wǎng)以及其他平臺(tái)的留言數(shù)量,社群熱度,線上活動(dòng)的提問量等…有了互動(dòng),就意味著有了客戶至少是有興趣,內(nèi)容是有共鳴。

「轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)」:社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)量。讀者看了還要愿意分享,一定是認(rèn)可內(nèi)容的價(jià)值,想讓更多人了解。

「流量/推薦數(shù)據(jù)」:“在看”、“喜歡”的數(shù)量,也就是同意推薦給更多的人。只有成了自己的嘴替(被形容can’t agree more)的那類內(nèi)容會(huì)才會(huì)讓潛在客戶用自己的品味擔(dān)保,推薦給身邊的人。

企業(yè)營銷(B2B)不是針對(duì)大眾市場(chǎng),流量數(shù)據(jù)就沒那么重要。有時(shí)候?yàn)榱擞狭髁浚炊菀讋?dòng)作變形,失去了現(xiàn)有客戶的信任。

「銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)」:線索、MQL、SQL和簽單金額。隨著和客戶的持續(xù)互動(dòng),建立信任之后,自然會(huì)有意向客戶產(chǎn)生了試用甚至購買需求。通過系統(tǒng)軟件記錄客戶體驗(yàn)旅程中內(nèi)容觸達(dá)的次數(shù),跟蹤最終的產(chǎn)出。

備注:以上僅為示意,供參考。

數(shù)字時(shí)代每家企業(yè)都擁有了自己的自媒體頻道,可以隨時(shí)和自己的潛在客戶、客戶溝通。

雖然成本低了,但要求也一點(diǎn)都不低。不但要內(nèi)容有用,還要有趣有料,更重要的是持續(xù)性。

做好計(jì)劃,每日積累,才能見到內(nèi)容效果復(fù)利增加。此時(shí)的品牌營銷,有大創(chuàng)意更好,但小日常更重要。

備注:內(nèi)容營銷是一個(gè)非常精細(xì)而龐大的體系,文章中說的只是框架,偏策略一些,并沒有深入展開。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【Hanni】,微信公眾號(hào):【時(shí)光筆記簿】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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