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在最近風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的一場(chǎng)無(wú)實(shí)物表演中，Jellycat的玩具店變身成了一個(gè)充滿想象力的劇場(chǎng)。從上海到紐約，再到倫敦，這種將顧客購(gòu)物體驗(yàn)變成一場(chǎng)游戲的模式，不僅在社交媒體上贏得了超過(guò)13億的瀏覽量，還引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于成人世界“過(guò)家家”的社會(huì)現(xiàn)象。這篇文章將帶你探索Jellycat現(xiàn)象背后的文化趨勢(shì)和商業(yè)潛力。

太抽象了，無(wú)實(shí)物表演已經(jīng)席卷玩具界了。

前不久在玩具品牌Jellycat上?？扉W店中，上演著這樣一場(chǎng)比拼信念感的游戲。當(dāng)?shù)陠T從柜臺(tái)后拿出挑好的毛絨玩具，耐心地詢問(wèn)顧客：“需要給你的蛋糕加多少奶油？加滿是嗎？”

在顧客充滿期待的目光注視之下，店員隨即拿出一個(gè)奶油噴筒道具，煞有其事地在毛絨蛋糕玩具的頂上“打上奶油”，再用包裝紙包好遞給顧客，并貼心提醒“回去一定要盡快吃哦，不然化掉了就不好吃了”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)賬號(hào)“你噓姐”

諸如此類(lèi)的無(wú)實(shí)物表演還在持續(xù)上演，比如店員精挑細(xì)選地“比哆啦A夢(mèng)的頭還要圓”的小茶壺，或者“臉蛋勝過(guò)劉亦菲”的小熊玩偶等，這類(lèi)視頻筆記屢屢在小紅書(shū)斬獲上萬(wàn)點(diǎn)贊。

店員與顧客對(duì)于表演的信念感之強(qiáng)，堪比沖刺奧斯卡小金人，也吸引了屏幕另一端的網(wǎng)友在線圍觀，有人感嘆“這就是一場(chǎng)成人世界的過(guò)家家”，也有人表示“有點(diǎn)抽象看不懂”。

雖然網(wǎng)友們的觀感各有不同，但以Jellycat為首的無(wú)實(shí)物表演模式已經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)。

近期，不少國(guó)內(nèi)文創(chuàng)品牌追隨起這股熱潮，推出了“中國(guó)人自己的Jellycat”，比如“甘肅麻辣燙”“福州佛跳墻”“西安肉夾饃”等，店員與顧客之間也進(jìn)行著近似過(guò)家家的熱情互動(dòng)，難免讓網(wǎng)友感嘆“世界是一個(gè)巨大的Jellycat”。

修圖賽道也盯上了Jellycat的毛茸茸質(zhì)感。

美顏相機(jī)App最近推出一款名為“潦草玩偶”的AI濾鏡，不少網(wǎng)友將取景框?qū)?zhǔn)了自家寵物，獲取每一個(gè)只屬于自己的限定款Jellycat。

正所謂“萬(wàn)物皆可Jellycat”

Jellycat為何會(huì)成為社交網(wǎng)絡(luò)的頂流？這種“成人過(guò)家家”的模式能帶來(lái)哪些思考？

一、從Jellycat到各地文創(chuàng)，世界是個(gè)巨大的過(guò)家家

Jellycat“過(guò)家家”的玩具打包模式已在社交平臺(tái)活躍過(guò)一陣子。

早在上海之前，紐約、巴黎、倫敦等城市就相繼開(kāi)出了一樣主題的快閃店，并因地制宜加上了當(dāng)?shù)靥厣澄?，像是美?guó)漢堡、英國(guó)炸魚(yú)薯?xiàng)l、法國(guó)馬卡龍。

雖然國(guó)家、語(yǔ)言、玩具有所不同，但不變的是店員栩栩如生的“烹飪包裝技術(shù)”：

“你的炸魚(yú)薯?xiàng)l現(xiàn)在有點(diǎn)燙，要加點(diǎn)鹽或者醋嗎？”

“現(xiàn)在給你的比薩加熱一下，嘶嘶嘶（模仿平底鍋加熱的聲音），現(xiàn)在吃還是打包？”

“炸魚(yú)來(lái)了！這是今天剛捕獲的小魚(yú)，你看可愛(ài)吧！你想來(lái)親手加點(diǎn)檸檬醬嗎（示意顧客互動(dòng)）”

這一幕幕“成人過(guò)家家”，是Jellycat為公司成立25周年策劃的主題活動(dòng)。作為一個(gè)1999年創(chuàng)立的品牌，Jellycat最早的定位是兒童玩具賽道，在2014年，Jellycat將定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭挲g段玩具”，承接住“情緒價(jià)值”的紅利。

在網(wǎng)友分享的Jellycat相關(guān)筆記中，“情緒價(jià)值”也是頻繁被提及的關(guān)鍵詞之一。

據(jù)新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具新紅顯示，話題#Jellycat#在小紅書(shū)的總瀏覽量達(dá)到13.87億，總參與人數(shù)達(dá)到51.25萬(wàn)。值得一提的是，近30天內(nèi)，該話題的瀏覽增量達(dá)到2.01億，側(cè)面反映出近期熱度。

在點(diǎn)贊量前十的筆記中，有5篇都與上?？扉W店的無(wú)實(shí)物表演有關(guān)，其他也有圍繞Jellycat發(fā)揮的二創(chuàng)周邊，比如造型像是Jellycat紫茄子的小酒杯，單篇筆記在小紅書(shū)獲贊8.9萬(wàn)。

另?yè)?jù)增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，從2022年至今，Jellycat小紅書(shū)相關(guān)筆記數(shù)量從13萬(wàn)增長(zhǎng)至108萬(wàn)，涉獵的場(chǎng)景十分廣泛，比如日常生活中的擺拍、親友之間的禮物贈(zèng)送等，都提供了內(nèi)容創(chuàng)作的話題素材。

值得一提的是，在Jellycat話題之下，還出現(xiàn)#中國(guó)人的Jellycat#等相關(guān)衍生話題居于高位，比如“寧波也有屬于自己的中藥鋪jellycat”，獲贊11.2萬(wàn)。

視頻中，店員先是井然有序地把脈開(kāi)方，再在一堆中藥食材玩具攤中挑選合適的“天選之子們”，最后放到“養(yǎng)生壺”內(nèi)小火慢燉，揭開(kāi)鍋蓋后就是一份“甚有奇效”的中式湯藥。

各地文旅也紛紛湊上了這個(gè)新熱鬧，推出各種文創(chuàng)產(chǎn)品。

比如西安肉夾饃“絨饃饃”，店員還會(huì)問(wèn)肥瘦程度；蘇州“大閘蟹”則是先撈上來(lái)瀝水稱重，為了擔(dān)心螃蟹跑掉更是用繩子綁好結(jié)，防止螃蟹“越獄”。

但也有一些文創(chuàng)品牌的互動(dòng)引來(lái)部分網(wǎng)友質(zhì)疑。

比如紹興“臭豆腐版Jellycat”中加入了魯迅元素，并在旁邊配上炸臭豆腐的鐵鍋，被部分網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)為“疑似油炸魯迅”，感覺(jué)不是很尊重，該文創(chuàng)品牌也在輿論壓力下發(fā)布了“大號(hào)毛茸茸臭豆腐”的產(chǎn)品下架聲明。

不過(guò)，也有不少網(wǎng)友認(rèn)為“算不上冒犯”，“魯迅像是會(huì)自己買(mǎi)一個(gè)來(lái)擺在桌子上天天看還會(huì)樂(lè)呵呵地說(shuō)現(xiàn)在的年輕人真有創(chuàng)意”。

不管是Jellycat，還是各地文創(chuàng)玩具，貫穿始終的是為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單的消費(fèi)者們，他們購(gòu)買(mǎi)的不只是一個(gè)個(gè)玩具，更是在體驗(yàn)一種久違的童趣。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)評(píng)論，認(rèn)為這種“過(guò)家家”的形式本質(zhì)上就是一種情緒按摩，可以讓自己感受到被毛絨玩具包圍的安撫感，這種模擬制作過(guò)程的體驗(yàn)更是賦予每只玩具不一樣的內(nèi)在含義，“這只玩具獨(dú)屬于我，是我為自己精心挑選的毛孩子”。

也因此，在Jellycat、迪士尼等玩偶公仔的代購(gòu)服務(wù)中，“挑臉”“看臉甜不甜”成為購(gòu)買(mǎi)者的一大主力需求，甚至不少代購(gòu)會(huì)開(kāi)直播提供挑臉，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者的自主選擇感。

二、將毛絨玩具賣(mài)給成年人，是一門(mén)好生意嗎？

消費(fèi)者對(duì)Jellycat的喜愛(ài)也直接轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)力。

以Jellycat上海快閃店為例，其入場(chǎng)資格需要提前在線上預(yù)約，但由于受到廣泛歡迎，預(yù)約資格供不應(yīng)求，閑魚(yú)為主的二手交易平臺(tái)上也出現(xiàn)了相關(guān)交易鏈接，價(jià)格一度被炒至400多元。在小紅書(shū)等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，也有一部分消費(fèi)者發(fā)帖尋求Jellycat上?？扉W限定款的代購(gòu)。

公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近3年內(nèi)，Jellycat的整體營(yíng)收已經(jīng)翻了3倍多，接近2億英鎊（即18億人民幣），其凈利率一路攀升至34%，超過(guò)同為玩具品牌的樂(lè)高。

與此同時(shí)，Jellycat還在每年持續(xù)漲價(jià)，被網(wǎng)友調(diào)侃是“理財(cái)產(chǎn)品”。因此，也有一些生產(chǎn)商打出了“Jellycat平替”“Jellycat代工廠”的稱號(hào)，以售賣(mài)價(jià)位更低的相似產(chǎn)品，一些網(wǎng)友更是同時(shí)買(mǎi)了真假兩種產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比測(cè)評(píng)。

各地文旅的文創(chuàng)玩具們也成為了Jellycat“平替家族”的一員。

從價(jià)格帶來(lái)看，Jellycat天貓旗艦店內(nèi)單個(gè)玩具的最低價(jià)是129元起，對(duì)比西安文創(chuàng)品牌“大相文博”的銷(xiāo)量王產(chǎn)品“絨饃饃”為49元，兩者差距明顯。

不過(guò)，各地文創(chuàng)玩具背靠當(dāng)?shù)貧v史文化沉淀，優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)各有側(cè)重。

比如今年3月走紅的天水麻辣燙，甘肅省博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)便以此為原型，推出相應(yīng)的“麻辣燙”文創(chuàng)系列，配合工作人員的豐富形象的肢體動(dòng)作、表情和語(yǔ)言，讓游客沉浸式感知當(dāng)?shù)孛朗澄幕彩禽^早一批走紅社交網(wǎng)絡(luò)的本土文創(chuàng)。

這并不是甘肅博物館第一次憑借文創(chuàng)走紅互聯(lián)網(wǎng)，略帶鬼畜精神的“馬踏飛燕”玩偶便出自于此。一方面，馬踏飛燕本就是甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶，以中國(guó)旅游標(biāo)志而廣為人知；另一方面，文創(chuàng)玩偶的設(shè)計(jì)產(chǎn)品加上了獨(dú)特的身姿和表情，增添了幾分戲劇性。

據(jù)上觀新聞報(bào)道，截至10月8日，甘肅省博物館在國(guó)慶期間共計(jì)接待觀眾近10萬(wàn)人次，推出的“馬踏飛燕”“麻辣燙”系列文創(chuàng)周邊銷(xiāo)售額近150萬(wàn)元。

如此看來(lái)，將毛絨玩具賦予情緒價(jià)值進(jìn)行銷(xiāo)售，已經(jīng)成為一門(mén)可驗(yàn)證的好生意。對(duì)于當(dāng)?shù)匚穆枚?，這不失為一種巧妙傳遞當(dāng)?shù)貧v史文化的途徑。但如何避免同質(zhì)化和表達(dá)不當(dāng)?shù)惹闆r的出現(xiàn)，也是決定文旅產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)的重要因素。

只不過(guò)，很少有一款產(chǎn)品或IP能夠一直維持巔峰時(shí)期的熱度。不管是Jellycat，還是各地文創(chuàng)，以及迪士尼環(huán)球，都在通過(guò)不斷推出新角色或新故事情節(jié)的形式來(lái)延續(xù)熱度。

新榜編輯部曾在《銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，快閃店被擠爆，誰(shuí)接住了Chiikawa的潑天富貴？》一文中提到Chiikawa、黃油小熊、線條小狗等IP的走紅和商業(yè)化進(jìn)程。歸根結(jié)底，這些玩偶或表情包能夠?yàn)楫?dāng)代人忙碌生活中增添一些精神安慰，也能成為社交話題，購(gòu)買(mǎi)這些自己喜歡的、可愛(ài)的小玩意兒，就足以取悅自己。

目前，Jellycat的上?？扉W活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入尾聲，而其他走紅互聯(lián)網(wǎng)的玩具品牌“森貝兒家族”“黃油小熊”同樣也在上海開(kāi)啟了近期的快閃活動(dòng)，從排隊(duì)和熱門(mén)情況來(lái)看有幾分接棒Jellycat的勢(shì)頭。

畢竟，有誰(shuí)能夠拒絕毛茸茸的治愈誘惑呢。