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榮耀標識揭秘！我們?nèi)绾巫龊帽牡漠a(chǎn)出和入庫！
在數(shù)字化營銷領域，創(chuàng)造能夠引起廣泛關注和傳播的內(nèi)容是每個品牌和營銷人員追求的目標。一篇能夠引爆網(wǎng)絡的文章或帖子，不僅能夠帶來巨大的曝光量，還能加深品牌形象，提升用戶參與度。本文將為你揭示打造這類爆文內(nèi)容的策略和技巧，供大家參考。
筆記是最小的營銷單元，筆記內(nèi)容質量越高，為產(chǎn)品換取的曝光就越大，所以，筆記內(nèi)容質量的提升迭代和復用就顯得尤為重要。
提升筆記內(nèi)容質量，我們內(nèi)部的方法叫內(nèi)容雙循環(huán)；優(yōu)質筆記的復用我們內(nèi)部的方法是素材庫搭建，兩者結合起來，內(nèi)容效果會更有確定性。
一、內(nèi)容雙循環(huán)：圈定選題
小紅書相比抖音，內(nèi)容更好拆解，不涉及到那么多因素，如果給一篇圖文筆記進行拆解，只分為【選題+痛點+溝通點】即可。
選題我們可以通過競品和類目當中高贊的自然筆記進行挖掘和模仿；痛點可以通過以往購買用戶的真實反饋，篩選高熱評價，鎖定用戶痛點和溝通點。
3個元素都有對應的不同的素材以后，通過不同達人測試潛在用戶更關注的內(nèi)容模型，反哺小紅書內(nèi)容創(chuàng)作，優(yōu)化筆記內(nèi)容，然后持續(xù)放大效果最佳的模型就能取得不錯的效果。
內(nèi)容雙循環(huán)首先第一步 ，就是圈定選題，如果把創(chuàng)作一篇筆記的過程比喻成蓋房子，那選題就是地基，這個房子能有多大的空間，能建到多高，都要看地基打的夠不夠好。
所謂選題就是確定主題，這篇筆記主要講的是什么事情，你的核心表達觀點是什么。比如我這篇文章的選題就是「講清楚內(nèi)容雙循環(huán)是什么，為什么重要，怎么落地」。
有很多的筆記是沒有選題的，尤其是底部和素人量級，筆記的邏輯大多都是“我最近用了一個產(chǎn)品，特別好用，我推薦給大家，原因一、原因二、原因三… … ”
有選題的筆記應該是“爛臉好幾年，徹底不長痘以后才明白，痘痘肌堅持擦維A以及平時多忌口，我用這個維A是閨蜜推薦給我的，我的使用感受一、感受二、感受三… … ”
后者因為有了選題的加入，會更吸引有同樣經(jīng)歷的受眾，聰明的算法會幫筆記找到更多因為長痘而苦惱的人，真實的經(jīng)歷和干貨部分也會增加互動，互動效果好的筆記自然會獲得更多次的分發(fā)。
所以，請重視選題，沒有選題，就沒有被分發(fā)的理由。
我們該如何找到好選題？
其實蒲公英早就給我們提供了選題挖掘工具，我們可以通過蒲公英→創(chuàng)意中心→優(yōu)質內(nèi)容→熱門筆記/優(yōu)質案例→筆記類目來挖掘類目中已經(jīng)存在的優(yōu)質選題。
選定類目以后，把這些筆記按照【選題標簽與評分篩選/圖文啟發(fā)/來源標簽/配圖/基礎數(shù)據(jù)/場景人物】等元素進行拆解。
如果說，你覺得蒲公英提供的筆記數(shù)量太少，還可以通過小紅書第三方數(shù)據(jù)平臺拉取相關筆記，按照互動量排序導出，可以非常高效的了解到類目中已有哪些用戶關注度比較高的選題。
積累到一定數(shù)量的選題之后，把那些偏差太大或者不適合復制的選題篩掉，剩下的選題我們就可以進行拆解模仿了，最后可以留個10-20個熱度和討論度比較高的選題，作為我們內(nèi)容雙循環(huán)的第一波選題。
二、內(nèi)容雙循環(huán)：洞察痛點
啥是痛點?。?/p>
消費者痛點是特定消費者在某個場景條件下，因為某件產(chǎn)品/服務尚未被滿足產(chǎn)生的迫切需求。
老生常談的話題了，這里不多討論，重點在于，我們該如何找到消費者痛點？
1）站外電商評論區(qū)/問大家
只有消費者才能代表消費者。
品牌視角和消費者視角完全不一樣，當我們作為品牌方本方的時候，看到的都是產(chǎn)品的優(yōu)點，但對于消費者來說，并不會對每一個類似產(chǎn)品都了如指掌，只會選擇自己認知內(nèi)覺得最好的那一個
所以，請積極關注消費者的聲音，電商的評論區(qū)和問大家是非常重要的消費者痛點洞察渠道。
電商評論區(qū)都是已購用戶為什么選擇/為什么不再選擇這個產(chǎn)品的理由。
問大家是購前用戶最關心的問題。
如果實在無法分辨哪個是消費者最關心的，可以把所有好差評和問題都導出來，按照關鍵詞數(shù)量進行排序，找到最吸引消費者的那個產(chǎn)品特質，對應消費者痛點。
2）站內(nèi)自來水筆記
如果產(chǎn)品不是新品，也有一定的基礎銷量，請一定要自查小紅書站內(nèi)的“自來水”筆記。
如果是因為愉快的使用感受所以自發(fā)分享的筆記，一定要仔細記錄消費者爽點原因。
如果是因為較差的使用感受所以發(fā)布吐槽產(chǎn)品的筆記，也要分析一下導致消費者體感差的原因，能迭代產(chǎn)品更好，最差也能在傳播過程中規(guī)避這一點。
3）站內(nèi)關鍵詞數(shù)據(jù)
如果你是消費者，你會怎么在小紅書搜索？
先假設，在驗證。
把所有可能搜索的詞都羅列起來，然后通過聚光的關鍵詞搜索指數(shù)分別驗證，搜索度比較高的一定也是消費者的主要痛點。
文章尾部有多個附帶消費者洞察的傳播案例，記得查看。
三、內(nèi)容雙循環(huán)：循環(huán)測試
我們確定好選題和痛點以后，就可以通過賽馬測試來找到傳播最高效的內(nèi)容模型。
經(jīng)驗是基礎，測試出真理，不管對這個內(nèi)容有多自信，也還是要經(jīng)過賽馬測試的。
測試的過程我們可以分為3個階段，分別對應的是，閱讀高、互動高、回搜高。
互動和回搜都是驗證種草效果的重要數(shù)據(jù)，兩個數(shù)據(jù)可能對應的素材也完全不相同，只有經(jīng)過多輪測試，才能驗證哪一種內(nèi)容模型是互動效果好，哪一種內(nèi)容模型是回搜效果好。
總之，賽馬測試可以幫助我們縮小優(yōu)質選題的范圍，同時參與測試的筆記評論區(qū)的互動也可以幫我們進一步確定痛點。
選題和痛點的迭代，會反哺內(nèi)容模型，幫助我們持續(xù)優(yōu)化筆記內(nèi)容，持續(xù)放大筆記傳播效果和種草效果。
讓筆記數(shù)據(jù)驗證內(nèi)容優(yōu)質程度，讓種草回歸理性。
四、內(nèi)容素材庫：入庫前評估
我們首先要對素材的整體質量進行一個評估，這里主要從素材的數(shù)量、形式和質量三個方面入手：
1）素材數(shù)量
對當前已有素材的數(shù)量進行清點，看看哪一部分的素材數(shù)量上還有欠缺，及時查缺補漏。
2）素材形式
當前，小紅書投放用到的素材形式大致分為這幾類：圖文素材、封面素材、標題素材、視頻素材等等。
針對不同的內(nèi)容類型，博主就可以依據(jù)自己的創(chuàng)作習慣進行進一步細分，以此來方便素材的篩選工作。
例如，具體細分下去，圖片素材中又包括橫版、豎版、封面、尾頁等。視頻、文案中的素材細分也是如此。
要將素材的形式進行具體的細分，然后針對不同形式進行評估，然后就可以依此確定內(nèi)容產(chǎn)出的風格。
3）素材質量
對于素材質量進行篩查，主要是篩選兩方面。
一個是對于素材內(nèi)容質量的確認，確定素材內(nèi)容是否完整、使用權限是否開通、有沒有因為壓縮情況導致視頻、圖片質量不高的問題等等。
另一方面就是確認該條素材當前的投放情況，綜合分析該素材當前的投放數(shù)，避免由于同一時間段內(nèi)某一內(nèi)容的反復投放而造成素材擠壓。
五、內(nèi)容素材庫：素材標簽化整理
1）素材庫內(nèi)容類別
首先，我建議素材庫包含以下內(nèi)容：
- 爆文庫，包含你的賬號和競品賬號的爆款
- 標題庫，所有讓你忍不住點擊的標題都可以記下來，無論是不是和你行業(yè)相關
- 圖片/視頻庫，包含高清無版權圖片/視頻，如果因為圖片/視頻侵權成為被告，就很受傷了
- 工具庫，包含內(nèi)容創(chuàng)作的相關工具
- 名詞庫，垂直行業(yè)專有名詞解釋要記下來，這是提升專業(yè)度非常好的方法
- 隨想庫，主要用于記錄一些靈感
2）素材標簽化
擁有了海量的素材之后，怎么在使用時精準選擇？這里就需要我們?yōu)樗夭姆诸悾撕灐?/p>
素材的標簽要精準，要可以滿足我們的使用需求，因此可以按照使用習慣進行標簽。
標簽的內(nèi)容涉及主要包括兩個方面：
1）使用目的
出于目的考慮，標簽首先要方便查找，可以使我們在想用的時候一眼就能匹配上與自己相關的信息。
因此，標簽首先需要標明產(chǎn)品、使用場景、素材性質（軟廣、硬廣、劇情）、制作時間等基本信息。
此外，標簽還應該該注明使用效果。
在完成投放以后，要及時統(tǒng)計素材的投放數(shù)據(jù)，根據(jù)投放質量進行標簽，以此更直觀地了解某行業(yè)/產(chǎn)品對某一類素材的市場接受程度，不斷優(yōu)化后期投放。
2）使用階段
標簽上也應注明素材的使用階段，不同產(chǎn)品在投放不同階段的素材內(nèi)容要求不同。
且隨著產(chǎn)品不斷迭代升級，產(chǎn)品向用戶進行展示的核心場景也不一樣，標簽也自然應該隨之改變。
但是總的來說，標簽的設計還是要依據(jù)團隊而靈活制定，對于人數(shù)較小的運營團隊，標簽的設置就不用過于細致，只要可以滿足基本運營需要即可。
總之，素材標簽化無疑是提高素材管理效率的好方法，但是上述內(nèi)容并不是具體的標簽指標，只是為大家提供參考，在具體運營工作中，還是應該靈活考慮。
六、內(nèi)容素材庫：素材的組合使用
在創(chuàng)作內(nèi)容時，單一的素材內(nèi)容肯定是無法滿足我們的創(chuàng)作需要，因此就需要綜合多方面因素進行考量。
我們的內(nèi)容產(chǎn)出的用戶群體是什么？他們的使用場景是什么？他們的使用需求或者痛點是什么？
因此要根據(jù)不同的人群、不同的情景和不同的需求選擇不同的視頻內(nèi)容類型，搭配相應的素材元素，產(chǎn)出相對應的新內(nèi)容。
通常情況下，我們在創(chuàng)作一個新內(nèi)容時，會選擇N個不同的素材內(nèi)容，將這些內(nèi)容無順序的進行搭配組合，嘗試產(chǎn)生新的火花。
這些內(nèi)容可能是新舊互補，利用已經(jīng)投放的舊素材的正向反饋數(shù)據(jù)，再配合上新素材，以舊帶新，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。
這里為標題素材搭配提供兩個簡單公式（僅供參考）：
受眾人群+場景+產(chǎn)品
如下圖：
標題：溫柔淡顏系（受眾人群），24支口紅（產(chǎn)品）夠了嗎？夏日（使用場景）視覺降溫。
產(chǎn)品類別+痛點描述
如下圖：
標題：9支適合秋冬的大牌口紅（產(chǎn)品品類）合集！氣質顯白（痛點描述）色號！
六、內(nèi)容素材庫：素材同步
注意：素材庫的搭建并不是一勞永逸的。
在每一次創(chuàng)作發(fā)布之后，都要對已經(jīng)發(fā)布的素材進行數(shù)據(jù)分析，將數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的素材有選擇性地拆解保留，對于反復測試數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的素材及時清理。
在日常的工作中也要加強對素材庫的補充和維護，及時更新素材內(nèi)容，匹配熱點需要，緊跟行業(yè)走向，使素材庫常用常新，更好的匹配創(chuàng)作需要。
建議大家把素材庫建立在飛書、釘釘這種能夠實現(xiàn)多人在線協(xié)同的平臺上，這樣的話，不管是合作機構、合作達人還是內(nèi)部的同步都能夠通過開通不同的權限高效協(xié)同。
以上。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【趙子辰Vic】，微信公眾號：【Vic的營銷思考】，原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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