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小紅書(shū)上市已經(jīng)傳了很多年，雖然一直在嘗試電商、直播等等模式，但單一的“種草經(jīng)濟(jì)”略顯單薄。去年小紅書(shū)開(kāi)始扭虧為盈，是不是真的可以到上市的時(shí)間點(diǎn)了？

最近，小紅書(shū)再次被曝上市傳聞，盡管官方表示對(duì)此暫不回應(yīng)，但有關(guān)上市的消息在小紅書(shū)身上屢見(jiàn)不鮮。去年12月份，就曾有報(bào)道提過(guò)其最快或?qū)⒃?024年下半年赴港上市，從種種跡象來(lái)看，2024年，似乎真的是小紅書(shū)的“幸運(yùn)之年”。

10月份，《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，小紅書(shū)在今年第一季度的銷(xiāo)售額略高于10億美元，凈利潤(rùn)達(dá)2億美元。雖然這一數(shù)字并非來(lái)源于小紅書(shū)官方，但早在去年開(kāi)始，小紅書(shū)就扭虧為盈，全年凈利潤(rùn)高達(dá)5億美元。

各路鮮花與掌聲也隨之而來(lái)。

2024年QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)是當(dāng)前除阿里、字節(jié)、騰訊系以外用戶規(guī)模最大的三方內(nèi)容平臺(tái)。與此同時(shí)，胡潤(rùn)網(wǎng)發(fā)布的2024年全球獨(dú)角獸榜單顯示，小紅書(shū)價(jià)值為1000億元，位列第二十六。

因此，小紅書(shū)的上市時(shí)間真的要來(lái)了嗎？這一次無(wú)論是真是假，可以確定的是摩拳擦掌數(shù)年的小紅書(shū)，實(shí)在要等不及了。

一、互聯(lián)網(wǎng)集體“再造”小紅書(shū)

一直以來(lái)，小紅書(shū)的慢基調(diào)都讓這家平臺(tái)游離在互聯(lián)網(wǎng)頭部陣營(yíng)之外，當(dāng)抖音快手用短視頻沖擊社交圈時(shí)，它沒(méi)及時(shí)跟上，當(dāng)直播帶貨重塑電商市場(chǎng)時(shí)，小紅書(shū)入局的動(dòng)作也慢了那么一拍。

時(shí)至今日，小紅書(shū)的“慢”卻成了平臺(tái)本身在快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)世界中的一大特色，也因?yàn)榱艚o對(duì)手太多時(shí)間，引得不少互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛想要復(fù)制下一個(gè)“小紅書(shū)”。從2018年左右，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)賽道就開(kāi)始嘗試復(fù)刻小紅書(shū)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年到2022年之間，互聯(lián)網(wǎng)大廠至少有15次打造“小紅書(shū)”的經(jīng)歷，其中包括抖音、騰訊、淘寶、拼多多、美團(tuán)……直到今年，抖音還沒(méi)放棄對(duì)小紅書(shū)背后的種草經(jīng)濟(jì)的覬覦。

Tech星球報(bào)道顯示，目前，抖音重啟下架近兩年的種草型平臺(tái)“可頌”；字節(jié)海外團(tuán)隊(duì)打造的Lemon8，也一度登頂美國(guó)市場(chǎng)App Store生活區(qū)榜首；無(wú)獨(dú)有偶，美團(tuán)也在測(cè)試新服務(wù)，試圖打造“外賣(mài)”版小紅書(shū)。

始終在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)賽道狙擊范圍中心的小紅書(shū)，即便表面日子光鮮，但那份被隨時(shí)模仿、有備超越的恐慌還是在日益滋長(zhǎng)。而小紅書(shū)身上到底有什么值得被互聯(lián)網(wǎng)大廠集體惦念的？這一點(diǎn)或許值得深究。

一方面，抖音、快手一眾短視頻玩家對(duì)以圖文為主的小紅書(shū)興趣漸濃，與短視頻紅利結(jié)束的增長(zhǎng)期有直接關(guān)系。而當(dāng)短視頻平臺(tái)面臨內(nèi)容發(fā)展瓶頸時(shí)，傳統(tǒng)圖文生態(tài)或許就成了彌補(bǔ)其未來(lái)內(nèi)容空白的最佳選擇。

從各種數(shù)據(jù)來(lái)看，圖文的流量?jī)r(jià)值、商業(yè)價(jià)值也的確開(kāi)始上升。以對(duì)圖文布局最熱切的抖音為例，據(jù)悉，抖音上平均每天超過(guò)7成的活躍用戶要看十幾篇圖文，平臺(tái)圖文的平均互動(dòng)率是視頻的1.32倍，收藏率是后者的1.47倍。

至于商業(yè)價(jià)值這邊，龐大的圖文內(nèi)容是種草經(jīng)濟(jì)的基本，這一點(diǎn)小紅書(shū)早就給出了答案，尼爾森一份研究表明，47%的用戶在小紅書(shū)被種草新產(chǎn)品，幾乎每個(gè)月，有超過(guò)1.2億的用戶在小紅書(shū)尋求購(gòu)買(mǎi)建議。

這種社區(qū)氛圍的含金量直接體現(xiàn)在平臺(tái)的廣告收入上。

坦白來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)在這兩年能扭虧為盈，與占比高達(dá)80%的在線營(yíng)銷(xiāo)有明顯的因果關(guān)系。這也是引得互聯(lián)網(wǎng)大廠艷羨的關(guān)鍵，畢竟在今年第二季度，各大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入增速放緩，“增長(zhǎng)工場(chǎng)”統(tǒng)計(jì)的十二家公司里，僅5家的廣告收入跑過(guò)10.9%的大盤(pán)增長(zhǎng)。

另一方面，在種草經(jīng)濟(jì)的烘托下，小紅書(shū)的直播電商儼然走出了一種“烏托邦式”的風(fēng)格。尤其這段時(shí)間，各家大主播接二連三地上演塌房大戲，不完全統(tǒng)計(jì)，2024年還未結(jié)束，已有16名網(wǎng)紅相繼塌房，基本來(lái)自抖音、快手等大平臺(tái)。

有意思的是，在網(wǎng)紅圈塌房成隱后，不少大主播開(kāi)始刻意避風(fēng)頭，停播的停播，隱身的隱身。樹(shù)大招風(fēng)的可能性讓人設(shè)橫行的流量時(shí)代逐漸有崩潰的跡象。

但小紅書(shū)有所不同，相比于主播個(gè)人人設(shè)，平臺(tái)整體歲月靜好的精致氛圍感仿佛才是打動(dòng)粉絲的關(guān)鍵，在小紅書(shū)上，董潔與章小蕙可以出圈，就連李誕也能“洗白”。如果說(shuō)，抖音快手一場(chǎng)場(chǎng)與大主播拉扯的戲碼是前者對(duì)流量失去掌控權(quán)的荒誕故事，那小紅書(shū)則將掌控權(quán)牢牢抓在手中。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月至6月，小紅書(shū)直播銷(xiāo)售額達(dá)人榜TOP100中腰部達(dá)人的比重最大，粉絲量在50萬(wàn)以下的腰部達(dá)人占比高達(dá)6成，有時(shí)候，甚至不足5000粉絲的主播都能在直播帶貨中躋身前100。

此外，小紅書(shū)上頭部與尾部博主的互動(dòng)差異僅為30倍，這無(wú)疑讓一直想要“去大主播”的抖音、快手羨慕不已，因?yàn)閷?duì)比之下，抖音這個(gè)數(shù)值約為140倍，而快手約440倍。

互聯(lián)網(wǎng)一直試圖再造小紅書(shū)，對(duì)小紅書(shū)不但不是榮光，反而是一大潛在的隱患，它宛如被群狼追趕的羔羊，稍不留神，就會(huì)被撕咬得遍體鱗傷。

二、只靠“種草經(jīng)濟(jì)”還不夠

回望小紅書(shū)的誕生歷程，2013年，網(wǎng)絡(luò)上一份《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》的PDF突然走紅，一個(gè)月內(nèi)累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)50萬(wàn)次，小紅書(shū)因此正式創(chuàng)立。

2014年，小紅書(shū)引入沿用至今的筆記形式，試水跨境電商；2017年，小紅書(shū)把流量聚焦到生活社區(qū)；2019年，開(kāi)啟商業(yè)化進(jìn)程……自此，平臺(tái)依仗種草經(jīng)濟(jì)一度成了消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)掘新動(dòng)力的重要渠道。

這幾年，幾乎每個(gè)踏上風(fēng)口的新消費(fèi)概念都曾在小紅書(shū)上露臉，譬如騎行、飛盤(pán)、露營(yíng)、小眾旅行、多巴胺穿搭、地方美食……數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，有來(lái)自100多個(gè)行業(yè)的20多萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，在小紅書(shū)被搜索和討論。

這也讓小紅書(shū)備受各大品牌青睞。瑞幸、喜茶、霸王茶姬這些橫行消費(fèi)市場(chǎng)的頭部品牌在小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作越發(fā)高調(diào)，據(jù)悉，瑞幸在小紅書(shū)上的粉絲高達(dá)78萬(wàn)，喜茶與霸王茶姬也均超過(guò)50萬(wàn)。

這個(gè)粉絲數(shù)量甚至高于小紅書(shū)上很多博主。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)粉絲量50萬(wàn)以下的博主數(shù)量目前占到了平臺(tái)博主總數(shù)的73%。品牌聲量大于達(dá)人聲量，這是快手、抖音等平臺(tái)上不太可能發(fā)生的事。

因此，這一落差所造成的后果也十分明顯：平臺(tái)逐漸開(kāi)始廣告泛濫。事實(shí)上，遍地廣告在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)世界倒也不足為奇，但值得提防的是，當(dāng)用戶陷入品牌營(yíng)銷(xiāo)的包圍圈里，很容易失去判斷力，一旦內(nèi)容真實(shí)性存疑，必定透支用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

更何況，小紅書(shū)的種草經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，天然的信任橋梁不是沒(méi)崩塌過(guò)。早年間，炫富、醫(yī)美、旅游都曾為平臺(tái)前進(jìn)拖過(guò)后腿，甚至在今年5月至6月期間，小紅書(shū)上一境外旅游套餐暴雷，受影響的人數(shù)超過(guò)100人，涉及金額達(dá)170萬(wàn)。

當(dāng)“種草經(jīng)濟(jì)”失控之后，對(duì)用戶、品牌、平臺(tái)三方的反噬顯而易見(jiàn)。

先看用戶層面，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)72.4%的消費(fèi)者在被分享內(nèi)容進(jìn)行種草的過(guò)程中，遭遇虛假信息誤導(dǎo)。當(dāng)然，最后的苦果還要平臺(tái)親自嘗，Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，小紅書(shū)日活用戶增長(zhǎng)不到1000萬(wàn)就是證據(jù)。

再看品牌層面，當(dāng)年小紅書(shū)筆記造假鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，平臺(tái)“一氣之下”封禁了29個(gè)品牌，其中就有多芬、露得清、半畝花田等知名度較高的品牌。時(shí)至今日，小紅書(shū)對(duì)廣告的審核十分嚴(yán)格，讓不少品牌不得已轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。

去年年末，“見(jiàn)實(shí)科技”發(fā)起了一份年度大調(diào)研，主要調(diào)查企業(yè)在2023年對(duì)哪些平臺(tái)的投入增加，其中，視頻號(hào)生態(tài)初步形成的微信排名第一，占比超過(guò)32%；抖音第二，占比超過(guò)25%；小紅書(shū)排第三，占比21%。

走到2024年，起初讓小紅書(shū)茁壯成長(zhǎng)的種草業(yè)務(wù)未必有能力讓其一直狂奔，相反的，在平臺(tái)一心想要電商化的階段，過(guò)度依賴種草模式帶來(lái)的流量，很可能會(huì)把平臺(tái)和品牌都拽入一處“信任深淵”。

而“信任”正是電商后時(shí)代的主基調(diào)。這段日子里，頭部大主播挨個(gè)塌房，與整個(gè)賽道正本清源也有一定關(guān)聯(lián)?；蛟S，沒(méi)人找小紅書(shū)主播的麻煩，一部分原因是平臺(tái)風(fēng)格遺世獨(dú)立，但更主要的還是當(dāng)前小紅書(shū)電商，還沒(méi)大到引人注目的程度。這算是幸運(yùn)還是可惜，想必答案早已呼之欲出。

三、小紅書(shū)電商“不合群”

不可否認(rèn)，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)在這兩年之所以能濺起一些水花，是因?yàn)槁斆鞯剡x擇了一條“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”之路。在大部分電商平臺(tái)聲嘶力竭上鏈接，用九塊九的小商品來(lái)“饋贈(zèng)”家人時(shí)，小紅書(shū)在尋找生活價(jià)值。

避開(kāi)主流電商平臺(tái)的鋒芒，小紅書(shū)在短時(shí)間內(nèi)的確收獲了一些贊許，但長(zhǎng)期來(lái)看，與整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)格格不入的小紅書(shū)電商，恐怕還是經(jīng)不起太多推敲。

首當(dāng)其沖的是貨盤(pán)，一直到現(xiàn)在，小紅書(shū)直播間里最常出現(xiàn)的還是一些小眾國(guó)際品牌、設(shè)計(jì)師品牌。此前，章小蕙直播間里上架57個(gè)鏈接，其中有38個(gè)是海外小眾品牌，無(wú)獨(dú)有偶，伊能靜也將3LAB、PierAuge、Vegamour等一眾海外小眾品牌帶入直播間。

但小紅書(shū)牽手小眾品牌需要注意兩個(gè)問(wèn)題：

第一，海外小眾品牌在國(guó)內(nèi)爆發(fā)的紅利期還要追溯到2017年前后，截止到2024年，大部分優(yōu)質(zhì)資源早已被瓜分，今年雙十一，有1700多個(gè)海外商家入駐天貓國(guó)際，本月預(yù)售階段，天貓國(guó)際950多個(gè)海外品牌成交同比已經(jīng)翻倍。

很顯然，頭部電商平臺(tái)與海外小眾品牌的接觸要早于小紅書(shū)，且如今已有重新爆發(fā)之勢(shì)。這必然會(huì)對(duì)小紅書(shū)造成一定的沖擊。

第二，相比于淘寶、抖音等平臺(tái)，小紅書(shū)在品牌面前始終扮演的是一個(gè)“引流”角色，而非一個(gè)成熟的電商渠道。舉個(gè)例子，當(dāng)前電商平臺(tái)短兵相接，各家最喜歡炫的技能無(wú)疑是“議價(jià)能力”，但小紅書(shū)在這方面目前戰(zhàn)績(jī)暫無(wú)。

有調(diào)查顯示，小眾品牌本身就存在溢價(jià)過(guò)高的問(wèn)題，而大部分在小紅書(shū)上的售價(jià)更是高于其他渠道。

美國(guó)3LABM面霜在伊能靜直播間售價(jià)2850元，全球購(gòu)店鋪售價(jià)僅為2329元；ReVive青春精華油，天貓國(guó)際自營(yíng)店到手價(jià)1898元，在章小蕙直播間售價(jià)2180元；意大利My organics的洗護(hù)發(fā)套組，章小蕙店鋪售價(jià)359元，全球購(gòu)店鋪售價(jià)300元。

盡管平臺(tái)獨(dú)有的佛系調(diào)性在某一層面充當(dāng)了議價(jià)能力差的“保護(hù)傘”，但小紅書(shū)需要明白，在它還沉浸在歲月靜好的美夢(mèng)中時(shí)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向并不會(huì)因此發(fā)生改變，只有“性價(jià)比”才能吸引消費(fèi)者已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

統(tǒng)計(jì)局與郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-2月全網(wǎng)包裹件平均單價(jià)78.3元/件，較去年同期下降28元/件。小紅書(shū)當(dāng)然可以秉承自己客單價(jià)高的稀缺風(fēng)格，但當(dāng)同一樣商品在不同平臺(tái)出現(xiàn)價(jià)格偏差時(shí)，消費(fèi)者的選擇不言而喻。

從去年開(kāi)始，電商賽道對(duì)“白牌”的偏愛(ài)逐步明顯，或許小紅書(shū)也意識(shí)到了這一趨勢(shì)，開(kāi)始嘗試改變貨盤(pán)品類(lèi)?？ㄋ紨?shù)據(jù)在一項(xiàng)調(diào)查中提到，近幾個(gè)月來(lái)，小紅書(shū)在悄然提升對(duì)白牌商品和工廠型店播賬號(hào)的推薦力度。

但變革需要的不止是平臺(tái)決心。招攬白牌之前，供應(yīng)鏈的把控、售后服務(wù)的成熟、乃至用戶心智……每一項(xiàng)都至關(guān)重要，不合群的小紅書(shū)想要跟上電商市場(chǎng)大部隊(duì)，心急是萬(wàn)萬(wàn)不可的，如此一來(lái)，上市也是。