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隨著雙十一購物節(jié)的臨近，直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大平臺(tái)和主播們紛紛使出渾身解數(shù)以吸引消費(fèi)者。然而，在這背后，直播帶貨模式的迭代也正在悄然發(fā)生。

剛進(jìn)10月下旬，雙十一的氣氛就開始變得濃烈。

這幾天，李佳琦宣布從10月14日開始累計(jì)發(fā)放5億元的現(xiàn)金紅包。京東方面也宣布采銷直播間與李佳琦同步直播，并且“現(xiàn)貨開賣、同價(jià)再打九折”。

大促的火藥味，確實(shí)有點(diǎn)濃。

今年這個(gè)雙十一，似乎有點(diǎn)不一樣，預(yù)熱的時(shí)間提前了，而且大家也似乎都鉚足了勁。這可能跟前些日子股市上漲有關(guān)，市場(chǎng)的消費(fèi)信心似乎又回來了。

電商行業(yè)朋友透露，今年這個(gè)雙十一做好了，業(yè)績(jī)是非常好看的，去年雙十一數(shù)據(jù)不佳，一些直播間的數(shù)據(jù)甚至不如去年618的表現(xiàn)，今年這個(gè)雙十一如果做出了成績(jī)，那么GMV同比數(shù)據(jù)可能更容易拉上去。

雖然氣氛烘托到這了，但雙十一前這段時(shí)間，也有不那么“和諧”的聲音。比如，小楊哥直播帶貨翻車，售賣“香港美誠月餅”涉嫌虛假宣傳被罰。

天眼查APP信息顯示，小楊哥公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”成立不過才三年多。

一方面，今年，雙十一人氣這么高，直播帶貨的火藥味這么濃，的確讓品牌、商家和消費(fèi)者們都充滿期待；

另一方面，而小楊哥也好、李佳琦、辛巴也好，這年頭兒哪個(gè)主播沒翻過車？難道，直播帶貨商業(yè)迭代了這么多版本，真的沒有一種“完美”的模式嗎？

這個(gè)問題，迫切需要找到答案。

01 直播帶貨的BUG

不止小楊哥，這次李佳琦雙十一活動(dòng)似乎也有“翻車”的跡象。

李佳琦在10月4日的直播中宣稱，“10月14日11.11預(yù)售第一天，每5分鐘發(fā)500萬紅包。”在直播中，李佳琦方面表示“從早發(fā)到晚，一共發(fā)多少錢，大家算去吧”。有網(wǎng)友按照早8點(diǎn)到晚12點(diǎn)進(jìn)行計(jì)算，紅包總數(shù)將達(dá)9.6億元。

有意思的是，11月14日直播中，李佳琦突然改口稱，14日到15日兩天共發(fā)5億元紅包，并且“不定時(shí)發(fā)放”。9億紅包變5億，紅包直接“縮水”一半……

客觀的來看，發(fā)紅包也好、抽獎(jiǎng)也罷“活動(dòng)最終解釋權(quán)歸直播間所有”，但也有參與的網(wǎng)友表示“蹲了5個(gè)小時(shí)直播間，一個(gè)紅包也沒有搶到”。

直播帶貨，不僅是“紅包難搶”這一個(gè)變化。

去年，李佳琦直播間開始賣“79元眉筆”，而今年，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，有直播間部分商品價(jià)格似乎有所上漲。紅包縮水也好，價(jià)格上漲也好，也許對(duì)于帶貨動(dòng)輒破億的主播而言，不過小事兒一樁。

頻繁的帶貨“翻車”似乎說明，直播帶貨這個(gè)商業(yè)模式，還有BUG需要修補(bǔ)。

為啥主播總是會(huì)翻車？

因?yàn)橹辈ж?，是一個(gè)以“人”為核心的商業(yè)模式。或者說，直播帶貨發(fā)展的第一個(gè)階段，是“信人”。

舉個(gè)例子，在董宇輝、李佳琦直播間里經(jīng)常下單的人，大部分都是信賴董宇輝、李佳琦這幾個(gè)人，因?yàn)榉劢z先入為主地覺得，董宇輝、李佳琦能給大家?guī)淼蛢r(jià)的好貨，

毫無疑問李佳琦也、董宇輝是毫無爭(zhēng)議的直播帶貨第一梯隊(duì)，有完整的選品、售后團(tuán)隊(duì)，在直播帶貨這件事兒上，足夠?qū)I(yè)。

但是，任何的商業(yè)模式里，只靠“人”建立的信任總是脆弱的，因?yàn)槿丝偸菚?huì)犯錯(cuò)，總是會(huì)“翻車”。

比如，供應(yīng)鏈沒做好，選品有問題？再比如，主播心直口快一時(shí)嘴瓢？再比如，主播個(gè)人的時(shí)間精力有限，很多事情其實(shí)要交給團(tuán)隊(duì)的其他同事來做，就像“小作文”事件。

所以，“人”的因素往往是最大的變數(shù)，這個(gè)變數(shù)可能會(huì)讓生意變得更好，但也可能會(huì)變得更差。而直播帶貨，最核心的恰好是這個(gè)不怎么“可控”的變量。

可以說，“人”是直播帶貨商業(yè)最大的一個(gè)“BUG”。

直播帶貨商業(yè)的核心是“人”，但直播帶貨又不完全依賴人。電商行業(yè)發(fā)展這么多年，大部分消費(fèi)者其實(shí)都明白“一分價(jià)錢一分貨”這個(gè)最樸素的道理，但大家依然希望能夠用便宜的價(jià)格買到好貨。

買東西，便宜是“第一性”原理，所以，直播帶貨的“錨”其實(shí)是價(jià)格。

還記不記得當(dāng)年李佳琦是怎么確立“一哥”地位的？靠的是絕對(duì)的低價(jià)，跟品牌談“獨(dú)家全網(wǎng)最低價(jià)”。

換句話來說，過去直播行業(yè)的“價(jià)格之錨”更像是某種形式的“壓價(jià)”。主播團(tuán)隊(duì)裹挾流量、用戶，然后向供應(yīng)方“加價(jià)”，從而以“全網(wǎng)低價(jià)”再度聚合流量賣貨變現(xiàn)。

在這個(gè)過程里，用戶的確買到了低價(jià)，但隨著逐漸內(nèi)卷，過度的低價(jià)使得品質(zhì)也失去了保障，品牌方只能“賠錢賺吆喝”。

現(xiàn)在，情況開始變得不一樣了。

在如今電商行業(yè)里，所謂的低價(jià)不是“硬性”的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于消費(fèi)者來說，要的不是絕對(duì)的低價(jià)，而是要“低價(jià)好貨”，甚至還要“好服務(wù)”。

比如，一個(gè)現(xiàn)象是，直播間的商品品類變化。

前兩年直播間賣的好的都是低單價(jià)的商品，這兩年，明顯的一個(gè)變化是高價(jià)的商品賣的多了，像是數(shù)碼、平板，上千元的戴森等等。

這種變化說明，直播帶貨的核心群體需求，其實(shí)就要“低價(jià)好貨”，也有不少直播間的消費(fèi)者反饋，希望物流再快一些，退貨更方便一些。

這說明一件事兒，人們到直播間下單，其實(shí)“貨”的因素遠(yuǎn)比“人”要重要得多。

畢竟，這么多的直播間、這么多頭部主播，每個(gè)人都說自己是“全網(wǎng)低價(jià)”，到底該信誰？到頭來還是看產(chǎn)品，看貨究竟怎么樣，李佳琦也好、董宇輝也罷，直播間的產(chǎn)品價(jià)格都比一比，也許才有答案。

也因此，當(dāng)市場(chǎng)端完成從“人”到“貨”的變化之后，那么直播帶貨的商業(yè)是不是能從“信人”，發(fā)展到下一個(gè)階段：“信貨”？

互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，這是可能的。

今年雙十一，京東有一個(gè)動(dòng)作很有意思，自此前給采銷加工資之后，京東開始讓一線的采銷進(jìn)直播間，把專業(yè)的事兒交給專業(yè)的人來干。

采銷直播能不能給直播帶貨這個(gè)行業(yè)“蹚出”一條新路？這個(gè)問題很關(guān)鍵。

02 采銷直播“新物種”

采銷直播是京東特有的能力，也是京東想要往外打的一個(gè)“品牌”、一種“模式”。

但實(shí)際上，采銷直播其實(shí)是個(gè)“新物種”。

采銷直播跟之前的直播不一樣的是，直播間的重點(diǎn)是“貨”，采銷直播中，主播最大的價(jià)值是傳遞關(guān)于貨的信息。

如果說，李佳琦、薇婭老羅等直播是靠“人”來建立信任，那么采銷直播，本質(zhì)上就是靠“信息”建立信任。

靠信息建立的信任，是很堅(jiān)固的。

消費(fèi)者了解到了足夠多的“貨”的信息，自然就會(huì)產(chǎn)生信任，然后自己下單，理性決策，這樣的交易也往往更穩(wěn)固，更容易形成消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于電商行業(yè)來說，要拉動(dòng)全年GMV，短期靠促銷，長(zhǎng)期還是得靠習(xí)慣。

消費(fèi)者獲得信息，根據(jù)信息做決策，本質(zhì)上是希望在商業(yè)交易里獲得利益最大化。人們不僅要低價(jià)，也要好貨。

所以，消費(fèi)的過程，其實(shí)也是一個(gè)博弈的過程。

在這個(gè)博弈的過程中，對(duì)于買家而言，掌握的信息更多，也就在決策中有更多的優(yōu)勢(shì)。

要把自己的利益最大化，買到真正的低價(jià)好貨，需要掌握信息有很多。比如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、平臺(tái)的服務(wù)、同類產(chǎn)品的對(duì)比分析等等。

所以，真正能把買東西這件事做到極致性價(jià)比的“集美們”，一定得是非?！芭”的數(shù)據(jù)分析師。但實(shí)際上，大部分的消費(fèi)者沒那個(gè)時(shí)間也沒那個(gè)精力來做“顆粒度”這么細(xì)的分析。

但是，有一類人他們本職工作就是做這個(gè)的，那就是采銷。

比方說，幾層的抽紙是最好用的？羽絨服含量到多少適合立冬，多少適合冬至穿？這些與消費(fèi)者息息相關(guān)的細(xì)節(jié)，采銷們門兒清。京東有好多干了十多年的老采銷，他們每天的工作就是深入一線工廠、一線產(chǎn)地，反復(fù)比較產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格。

所以，在選品這個(gè)事兒上，一線的采銷們可能比“李佳琦、小楊哥”專業(yè)得多。甚至可以說是“降維打擊”。

網(wǎng)上不是一直有這么一句調(diào)侃：不要用你的愛好去挑戰(zhàn)別人的飯碗。精打細(xì)算地挑貨、買貨，就是采銷們“端在手里的飯碗”。

采銷對(duì)于直播帶貨來說意味著什么？

不僅是更容易被消費(fèi)者信任，還可能意味著低價(jià)好貨“定價(jià)權(quán)”的一次重新洗牌。

京東自營(yíng)的直播間不收坑位費(fèi)，也不收達(dá)人傭金，所以無論是選品上還是定價(jià)上，京東都沒有太多顧慮。這種“沒有顧慮”使得采銷直播間的選品范圍更廣，并且對(duì)低價(jià)好貨有了真正意義上的“定價(jià)權(quán)”。

直播帶貨為啥能火這么多年？

主要有兩個(gè)原因：

供給過剩導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍然是大部分品牌賣貨的主要策略。

直播帶貨一直以來都掌握著“低價(jià)”的定價(jià)權(quán)。

今年這個(gè)雙十一，市場(chǎng)供給過剩的情況沒有改變，改變的是，以往那些“賠本賺吆喝”，簽“全網(wǎng)直播間低價(jià)協(xié)議”的做法不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代了。

對(duì)于品牌、對(duì)于工廠來說，大部分都希望直播帶貨能帶來“降本增效”，而不是高昂的影響費(fèi)用支出。

所以，對(duì)于行業(yè)而言，原本的直播帶貨模式本就不可持續(xù)，迫切需要一種新模式。

一些頭部主播的直播間為啥要漲價(jià)？或者說，增加了一些高價(jià)商品？原因其實(shí)不難猜，很可能是因?yàn)榭游毁M(fèi)用太高，品牌商家不掙錢，所以必須提高單價(jià)，提高毛利。

所以，某種意義上，直播行業(yè)的漲價(jià)是一種必然，某種意義上，也是再為之前的“低價(jià)壟斷”買單。

為啥采銷直播有希望能重新掌握“定價(jià)權(quán)”？

原因在于，供應(yīng)規(guī)模端天然的成本優(yōu)勢(shì)，加上成熟的模式以及正確的運(yùn)營(yíng)方式。

對(duì)于京東這樣的平臺(tái)來說，做到“低價(jià)好貨”本就不是一件難事。京東的供應(yīng)鏈的規(guī)模、質(zhì)量都是電商行業(yè)，乃至零售行業(yè)第一梯隊(duì)的，這點(diǎn)是行業(yè)公認(rèn)的。

另外，如果能找到一種低成本的“直播帶貨”模式幫助品牌賣貨，那么將會(huì)有更多的品牌、商家參與到新的供應(yīng)體系中來，從而迅速完成供給端的規(guī)模化。進(jìn)直播間好的產(chǎn)品更多，采銷直播就越容易做起來。

其次，一旦把好貨低價(jià)的心智做透，采銷的直播間就會(huì)有“潑天的流量”。

好的電商平臺(tái)從來不缺好的供應(yīng)，反而對(duì)流量的需求更大一些。

有了低價(jià)好貨的定價(jià)權(quán)之后，當(dāng)京東的資深采銷們開始走向前臺(tái)，對(duì)流量的問題可能也就迎刃而解了。

直播帶貨商業(yè)的一個(gè)本質(zhì)的邏輯在于：低價(jià)的好貨是自帶流量屬性的。

拼多多為啥能做到跟阿里差不多的體量？就是因?yàn)榈蛢r(jià)帶來的流量涌進(jìn)平臺(tái)之后，GMV迅速增長(zhǎng)。

同樣的邏輯看，采銷直播一旦把好貨低價(jià)的心智做透，那么，潑天的流量也會(huì)涌進(jìn)直播間。有了充沛的流量，有了好的商品供應(yīng)，那么，采銷直播的模式就好比滾雪球，可能很快就能成長(zhǎng)起來。

到時(shí)候，這潑天的流量該怎么去接，是每一個(gè)品牌和商家都值得思考的問題。

03 寫在最后

一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，直播帶貨這個(gè)商業(yè)模式，在不同平臺(tái)的手中也會(huì)有不同的解法。

采銷直播這個(gè)新物種的出現(xiàn)，也許是這個(gè)商業(yè)模式進(jìn)化的開始，京東邁出這一步之后，未來行業(yè)可能有更多的 “采銷直播”出現(xiàn)。

到那時(shí)候，直播行業(yè)的模式“BUG”有望徹底被消除，屆時(shí)，整個(gè)電商消費(fèi)，也會(huì)迎來真正的新生和增長(zhǎng)。