“脫胎換骨”的OTA值得一場價值重估
在這個信息爆炸的時代,一個短劇、一部電視劇,甚至一個游戲,都能帶火一個景區(qū)。而面對這些沖擊,深耕多年的OTA平臺好像沒有太多危機感。
閨蜜小雅最近頻繁安利貴州漂流,試圖說服我在周末陪她一起出游。
原因其實就是她最近刷抖音的時候,發(fā)現(xiàn)很多人在分享貴州漂流的視頻,波濤洶涌泛著白沫的水面上,坐在小小的充氣船里上下顛簸,雖然看起來讓人腿肚子發(fā)軟,但是愛旅游、愛刺激的小雅看了直接一秒心動。
可小雅實在是太容易心動了,《去有風的地方》帶火云南后,她就想去大理看蒼山洱海;淄博燒烤的“靈魂三件套”在抖音風靡一時,她就計劃著“進淄趕烤”;去年冬天小紅書上頻繁出現(xiàn)哈爾濱冰雪奇觀,她連羽絨服都還沒準備,就想讓我陪她買機票飛哈爾濱……
不得不承認,在這個信息爆炸、媒介融合的時代,影視作品和社交媒體內容正在以前所未有的力量,重塑旅游市場的版圖。
面對這股“外來力量”,深耕旅游領域多年的OTA平臺們會有危機感嗎?從目前來看,有,但不多。
01 不再甘當“中介”,抖音、小紅書“掀桌”
事實上,在影視作品、內容種草,成為旅游消費快速增長的流量密碼之前,抖音、小紅書等內容平臺與OTA之間,其實有過很長一段時間的“蜜月期”。
回溯至2018年,抖音初涉旅游與酒店業(yè)務時,其主要角色是作為一個“中介”,將用戶引導至攜程、同程等第三方平臺的小程序進行交易。小紅書也采取了類似的策略,通過用戶分享的筆記吸引關注,最終引導至攜程、美團等第三方平臺完成交易閉環(huán)。
然而,隨著抖音日活用戶量逼近8億大關,小紅書也突破1億日活,這兩個內容平臺在旅游決策過程中的影響力愈發(fā)顯著,幾乎成為消費者規(guī)劃旅行的必經之地。這一轉變不僅推動了多個旅游目的地的知名度飆升,更在無形中塑造了旅游市場的風向標。
據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的大數(shù)據(jù)測算,截至元旦假日第3天,哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次,實現(xiàn)旅游總收入59.14億元。
《去有風的地方》播出后,云南大理、麗江等地的旅游搜索量激增,同比增長超過50%。特別是劇中取景地,如大理古城、洱海、沙溪古鎮(zhèn)等,成為游客爭相打卡的熱門景點。
據(jù)云南省文旅廳數(shù)據(jù),該劇播出期間,大理機場進出港旅客數(shù)量較去年同期增長了30%以上,酒店預訂量也大幅提升,部分高端民宿甚至出現(xiàn)了“一房難求”的現(xiàn)象。
再者,文旅這塊“蛋糕”也十分誘人,據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2024年上半年國內出游人次27.25億,同比增長14.3%;國內游客出游總花費2.73萬億元,同比增長19.0%。
所以當內容平臺發(fā)現(xiàn)其對旅游市場的撬動作用日益增加后,野心漸長,抖音、小紅書們不再滿足于僅僅作為流量導入的“中介”角色,而是開始積極向交易環(huán)節(jié)滲透。
2019年抖音開始直接對接酒旅商家,并逐步在商家主頁開啟預訂功能。小紅書在2020年和“訂單來了”達成合作,吸引民宿商家、酒旅商家入駐小紅書經營生意,去年四月底,小紅書開始布局團購項目,一些本地生活商家在賬號店鋪上線住宿和餐飲團購套餐。
憑借著龐大的用戶基礎和強大的流量優(yōu)勢,內容平臺在文旅市場也取得了一些成績,以抖音為例,截至2023年9月,共有1.4萬個景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號。具體到住宿商家,對比年初的水平,酒店POI門店數(shù)量增長了61%,整體規(guī)模逐月增加。對應到訂單量,去年整個國慶長假,抖音酒旅訂單量同比增長9倍之多。
然而,盡管內容平臺在旅游市場中的影響力日益增強,為年輕“驢友們”提供了豐富的旅游信息,但最終“蛋糕”的大頭還是被OTA平臺所占據(jù)。
02 咬下最大塊“蛋糕”,OTA是時候進行價值重估了?
縱使面對小紅書、抖音等“內容破局者”的強勢圍攻,但以攜程、同程為首的在線旅游行業(yè)的老牌玩家,在今年上半年依然展現(xiàn)出強大的增長韌性。
最新財報數(shù)據(jù)顯示,攜程今年上半年的營收為247.09億元,同比增長20.69%,歸母凈利潤81.45億元,同比增長103.32%;同程旅行的營收為81.1億元,同比增速也頗高,達到了48.8%;經調整凈利潤12.2億元,同比增長10.9%,二季度更是創(chuàng)下了單季度收入規(guī)模歷史新高。
在內容平臺的強勢入侵下,OTA平臺之所以能穩(wěn)坐釣魚臺,還交出這樣一份亮眼的“成績單”,一方面要歸因于OTA平臺更早地搶占了新生代消費者的心智高地。
根據(jù)Expedia等旅游預訂平臺發(fā)布的調查報告數(shù)據(jù)顯示,Z世代和千禧一代等新生代消費者在旅游消費上更加注重體驗、便利性和個性化,在預訂旅游產品時更傾向于使用OTA平臺,因為攜程、同程等平臺能夠提供一站式服務,讓他們在同一個平臺上完成機票、酒店、租車、門票等多種旅游產品的預訂,大大節(jié)省了時間和精力。
所以這部分年輕背包客可能會因為抖音、小紅書決定去哪里,但是在規(guī)劃旅行和預訂產品時,卻要更青睞攜程、同程等OTA平臺。
另一方面,文旅產品因其“非標品”的特性,需要酒店、景區(qū)、地接社等多個環(huán)節(jié)之間的高度協(xié)同與配合,顯然在這些“后鏈路”服務方面,攜程、同程等OTA平臺更有優(yōu)勢。
比如攜程就將團隊游行前、行中、行后整個履約過程拆分成70多個細分環(huán)節(jié),并為每一環(huán)節(jié)制定了詳細的服務標準,極大地提升了服務質量和用戶滿意度。
又比如同程基于平臺技術創(chuàng)新能力,不斷加快出行、住宿、景區(qū)、目的地的數(shù)字化轉型,還通過數(shù)字技術整合區(qū)域內的交通、美食、游覽方式等實用信息,實現(xiàn)自動導覽、智慧地圖、VR預訂、AI智能客服等功能,成功解決了游客行前、行中、行后的服務痛點。
除此之外更重要的是,高星級酒店,線下景區(qū)、大大小小旅行社、個體向導、旅拍團隊等等,這些大大小小的供應鏈也需要花費大量時間積淀,攜程、同程等OTA平臺在這方面的積累也要比抖音、小紅書們要更為深厚。
舉一個簡單的例子,近幾年,避開熱門景點和城市,選擇一些相對冷門、小眾的目的地的反向旅游,成為年輕背包客的熱門選擇。
2022年國慶假期,去哪兒平臺上“冷門”旅游城市酒店預訂間夜量同比2021年同期增長超三成。甘肅臨夏、寧夏石嘴山、青海海北、內蒙古巴彥淖爾、四川遂寧等地的四星、五星酒店“十一”預訂量同比2021年增長均超10倍。
部分小眾的三四線城市,抖音和小紅書很難全面覆蓋,但立志做旅游行業(yè)“拼多多”的同程旅行,就前瞻性地對下沉市場的提前卡位和布局,成功抓住了下沉市場這一“富礦”。
在2020年,同程就開始以滲透下沉市場為戰(zhàn)略重點,如今,同程旗下的藝龍酒店科技平臺上開業(yè)酒店近1800家,簽約酒店超2600家,覆蓋了國內280個直轄市及地級市。并且,截至2023年底,來自中國非一線城市的注冊用戶占同程旅行平臺用戶總數(shù)的比例達到了86.9%。
可以預見到,抖音和小紅書們,可以通過流量和內容撬動一部分旅游市場,但最后卻為攜程、同程這類傳統(tǒng)OTA平臺做了“嫁衣”。未來,隨著消費端和投資端雙復蘇的演繹,以攜程、同程旅行為首的一批優(yōu)秀企業(yè)或許也到了價值重置的“擊球區(qū)”。
作者 |?青月
來源公眾號:螳螂觀察(ID:TanglangFin),左拎新消費、右扯新商業(yè),橫批未來科技
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