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在2024年的雙十一購(gòu)物節(jié)即將到來之際，電商行業(yè)正站在一個(gè)新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上。這一年，行業(yè)內(nèi)部經(jīng)歷了深刻的變革，從無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)到追求品質(zhì)和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)和商家都在重新審視自己的戰(zhàn)略定位。

商家決定用戶體驗(yàn)的上限，平臺(tái)決定用戶體驗(yàn)的下限。

這是我在觀察淘寶這一年多來的各種變革舉措后，有感而發(fā)的總結(jié)。這也是淘寶作為中國(guó)最早、也是規(guī)模最大的開放式貨架電商平臺(tái)的核心經(jīng)營(yíng)理念：

商家才是真正直接面對(duì)消費(fèi)者和服務(wù)消費(fèi)者的重要角色，他們提供的商品、價(jià)格和服務(wù)越好，用戶體驗(yàn)就會(huì)越好，平臺(tái)也才會(huì)變得越好。

作為服務(wù)商家的角色，平臺(tái)的使命則是制定出行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和不斷完善平臺(tái)規(guī)則，堅(jiān)守底線，而不是隨意地、不加告知地強(qiáng)行為商家做出各種決策。

平臺(tái)的下限保證了消費(fèi)者不被欺騙、利益不受損，在沒有出現(xiàn)大范圍損失之前就開始打擊和驅(qū)逐劣質(zhì)商家。

優(yōu)質(zhì)商家則讓消費(fèi)者感受到優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的上限，不僅滿足越來越多樣的消費(fèi)需要，也反向拉升了平臺(tái)的下限，行業(yè)因此不斷進(jìn)步。

今年以來，電商行業(yè)看似百花齊放的背后，卻仍存在著虛假宣傳、以次充好等各種各樣的問題，留給行業(yè)的思考除了為什么會(huì)這樣之外，更多還是怎么做才能不這樣。

難道要每次出事后，電商平臺(tái)直接封號(hào)封店息事寧人，然后繼續(xù)出現(xiàn)下一個(gè)再一個(gè)這樣的劣質(zhì)商家？

還是平臺(tái)以清晰的標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)的方法，提前篩選出有問題的商家，防患于未然？同時(shí)不斷發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商家，給予更多推薦和資源支持？

很明顯，前者治標(biāo)，后者治本。

在我的觀察和研究看來，淘寶這一年多來所做的各種變革舉措，在帶頭反內(nèi)卷之下，要品質(zhì)、不要無(wú)序低價(jià)、追求更好的服務(wù)，逐漸成為全行業(yè)共識(shí)，電商行業(yè)發(fā)展正回歸正軌。

今年雙11，必然成為電商行業(yè)的新拐點(diǎn)，淘寶的持續(xù)變革和創(chuàng)新，也將推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新階段。

01 電商行業(yè)不再無(wú)效內(nèi)卷，今年雙11必將創(chuàng)新高

淘寶今年做了三件大事。

第一件大事是震驚業(yè)界的“僅退款松綁”。

所謂的松綁就是對(duì)品類、金額、時(shí)限、欺詐等涉及不合理的僅退款說不，結(jié)合商家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況和消費(fèi)者的購(gòu)物行為，制定更為細(xì)致的規(guī)則來約束羊毛黨和黃牛，以及商家同行間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)顯示，8月9日至今，新策略上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆，帶動(dòng)全行業(yè)共同整治不合理“僅退款”現(xiàn)象。

第二件大事是退換貨降本。

今年9月，淘寶上線“退貨寶”，進(jìn)一步降低商家退貨成本。短短1個(gè)月，近100萬(wàn)商家訂購(gòu)該服務(wù)。從周數(shù)據(jù)來看，商家退貨運(yùn)費(fèi)成本整體下降了23%。

據(jù)官方公布，今年天貓雙11，“退貨寶”還將進(jìn)一步降費(fèi)，商家退貨運(yùn)費(fèi)成本最高降幅可達(dá)58%。

第三件大事是全面升級(jí)店鋪評(píng)價(jià)體系。

在618大促之前將延續(xù)二十多年的淘寶賣家評(píng)價(jià)體系（DSR）將全面升級(jí)為店鋪體驗(yàn)分&商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI）體系，將原來消費(fèi)主觀的評(píng)價(jià)改為平臺(tái)通過數(shù)據(jù)建立科學(xué)客觀的評(píng)分體系，目前淘寶店鋪分4.8分及以上的商家占比從30%快速提升至36%。

淘寶的一系列舉措對(duì)于電商行業(yè)營(yíng)商環(huán)境的不斷優(yōu)化，從數(shù)據(jù)看有效地激發(fā)了品牌商家參與雙11的熱情。

據(jù)我了解，今年雙11已經(jīng)有30萬(wàn)天貓品牌商家踴躍參加，活動(dòng)商品數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期，其中尖貨超150萬(wàn)款，超級(jí)單品數(shù)量超2萬(wàn)款。

這三件大事讓我感受到那個(gè)曾經(jīng)在西湖湖畔燈光通明、通宵達(dá)旦地想商家之所想，解商家之所難的淘寶又回來了。

電商行業(yè)也逐漸達(dá)成三大共識(shí)，所以我們看到了今年雙11各大電商平臺(tái)不再一味地強(qiáng)調(diào)低價(jià)，都希望通過差異化的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新來告別無(wú)效的內(nèi)卷。

一個(gè)很重要的行業(yè)共識(shí)是：低價(jià)并不是電商平臺(tái)、零售企業(yè)和品牌商家唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒有任何一家企業(yè)能做到全面、絕對(duì)的低價(jià)。其次是平臺(tái)不能單靠壓榨商家獲利，只有良性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才能推動(dòng)平臺(tái)和商家提升運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本、提升商品創(chuàng)新能力，讓平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)商家均獲利。

淘寶一直希望商家能夠?yàn)橄M(fèi)者提供好貨、好價(jià)和好服務(wù)，平臺(tái)如果只是以技術(shù)算法或規(guī)則推薦和扶持提供低價(jià)的商家，結(jié)果必然會(huì)讓商家進(jìn)入單一維度的惡性競(jìng)爭(zhēng)，沒有足夠的利潤(rùn)進(jìn)行新商品研發(fā)和提供好的服務(wù)。

這樣的惡性循環(huán)不僅沒有推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)，在一些細(xì)分行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了倒退的跡象，供零矛盾變得日益突出，甚至在某些平臺(tái)還發(fā)生了商家圍堵總部現(xiàn)象。

另一個(gè)共識(shí)是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，內(nèi)容平臺(tái)和直播電商興起，電商行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的局面，但經(jīng)過爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段之后，發(fā)現(xiàn)以淘寶為代表的貨架電商平臺(tái)仍是主流，其他電商模式目前來看只能是貨架電商平臺(tái)的補(bǔ)充。

貨架電商平臺(tái)做直播電商要整體優(yōu)于內(nèi)容平臺(tái)既做直播電商又做貨架電商。

最后一個(gè)共識(shí)是電商平臺(tái)并沒有偏商家還是偏用戶之分，電商平臺(tái)本就與商家的目標(biāo)是一致的，只有雙方齊心協(xié)力才能服務(wù)好共同的用戶。

在這三大共識(shí)下，需要電商平臺(tái)在規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)制定、技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)者與商家利益平衡等方面做出更多的投入，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力和水平。

在電商行業(yè)全面達(dá)成三大共識(shí)并停止無(wú)效內(nèi)卷的基礎(chǔ)上，我綜合多方因素判斷，今年雙11必將創(chuàng)高：

一是國(guó)家加大鼓勵(lì)消費(fèi)的投入，高達(dá)千億資金推動(dòng)以舊換新和發(fā)放消費(fèi)券。

據(jù)了解，今年政府補(bǔ)貼首次疊加雙11優(yōu)惠，目前天貓是覆蓋各省政府補(bǔ)貼最廣，也是覆蓋一、二級(jí)能效的的家電新品、爆款最多平臺(tái)。首批參加政府補(bǔ)貼同時(shí)可疊加雙11的貨品超3萬(wàn)款，大促開啟的首小時(shí)大家電整體成交同比去年雙11預(yù)售同期大漲765%。

二是淘寶天貓開出的新店越來越多，商家經(jīng)營(yíng)熱情在提升。

數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度新入駐品牌環(huán)比大漲70%；其中，9月入駐品牌最多，環(huán)比8月大增239%，明顯有大量新商家希望雙11能在淘寶天貓的主場(chǎng)爆量增長(zhǎng)。

另外還有越來越多的海外品牌也在持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度有1700多海外商家在天貓國(guó)際開出中國(guó)首店，中國(guó)的消費(fèi)者可以在雙11買到更多的全球好物。

三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)在加速，涌現(xiàn)出越來越多的新品牌和新商品，提高了消費(fèi)意愿。

四是淘寶天貓的投入和優(yōu)惠力度空前。

據(jù)悉，今年天貓“雙11”平臺(tái)將猛砸數(shù)百億，助商家生意增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)降本。今年天貓“雙11”將在滿減、立減活動(dòng)基礎(chǔ)上，額外再投入300億元消費(fèi)券及紅包，為全體商家全面促成交，額度堪稱歷屆最高！

天貓“雙11”將投入百億購(gòu)買流量，通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，全面為商家拓客流，商家可輕松觸達(dá)全網(wǎng)消費(fèi)者。

可以看出，多種因素將促成今年雙11創(chuàng)新新高，但前提是淘寶扛起了電商行業(yè)反內(nèi)卷的大旗，這是創(chuàng)新高的基礎(chǔ)，而淘寶的差異化創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)則加速推動(dòng)電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新階段。

02 今年雙11，淘寶差異化創(chuàng)新，推動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展的新階段

作為零售電商行業(yè)專家，我一直強(qiáng)調(diào)，價(jià)格力是零售電商行業(yè)的基礎(chǔ)，但是經(jīng)過全球多家零售企業(yè)和電商平臺(tái)的實(shí)踐，可以很確定地看到，沒有任何一家零售企業(yè)和電商平臺(tái)能夠做到全面的、絕對(duì)低價(jià)。

目前來看，價(jià)格力仍然是淘寶的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力，從今年開始，淘寶已經(jīng)開始全面發(fā)揮品類優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式差異、技術(shù)實(shí)力、營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的綜合能力，從價(jià)格力、商品力及服務(wù)力三大方面形成創(chuàng)新的差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

畢竟，淘寶從建立初期就是以服飾和美妝品類作為優(yōu)勢(shì)品類，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買服飾、美妝的首選平臺(tái)仍然是淘寶天貓。可以毫不夸張地說，在淘寶天貓可以買到幾乎所有國(guó)內(nèi)外知名品牌的服飾和美妝商品。

暫時(shí)還沒有任何一家電商平臺(tái)可以動(dòng)搖在淘寶天貓購(gòu)買服飾和美妝的用戶心智，也無(wú)法在品牌數(shù)量和商品供給上超越淘寶天貓。

在商業(yè)模式差異方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示淘寶天貓是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)最為成熟和規(guī)模最大的貨架電商平臺(tái)，從直播電商的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)淘寶直播還是直播電商模式的開創(chuàng)者，以及擁有淘寶小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售模式，屬于中國(guó)乃至全球電商行業(yè)中的全平臺(tái)模式。

在AI電商的技術(shù)實(shí)力方面，去年9月，阿里巴巴確定“AI驅(qū)動(dòng)”為戰(zhàn)略重心之一，并以此重塑業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。

AI已經(jīng)成為用戶體驗(yàn)升級(jí)的重要抓手。淘天集團(tuán)推出了直播數(shù)字人、智能導(dǎo)購(gòu)“淘寶問問”等產(chǎn)品，今年雙11前夕，淘寶全面升級(jí)了商家AI產(chǎn)品“生意管家”，整合了素材生成、數(shù)據(jù)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)代理等多項(xiàng)AI工具及能力，還可以為商家代理數(shù)據(jù)分析、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、店鋪運(yùn)營(yíng)等多種復(fù)雜操作，為中小商家備戰(zhàn)雙11提供高效生產(chǎn)力。

截至目前每周已有超過100萬(wàn)商家深度使用，74%商家表示每月約可省一個(gè)美工的人力成本。

在平臺(tái)用戶的分層經(jīng)營(yíng)方面，淘寶的88VIP會(huì)員規(guī)模已突破4200萬(wàn)，一線城市中每10個(gè)人中就有1個(gè)人是88VIP，88VIP中的00后用戶同比增長(zhǎng)67%，增速遠(yuǎn)超大盤。

今年雙11，針對(duì)88VIP的消費(fèi)特征，特別上線了各大品類和品牌的“全家桶”，優(yōu)惠力度僅限淘寶天貓。

在物流的履約則有菜鳥保駕護(hù)航，這也是全球唯一一個(gè)物流開放平臺(tái)，幾乎所有快遞公司都在為淘寶天貓的商家和消費(fèi)者提供履約服務(wù)。

從這些方面分析看來，淘寶持續(xù)推動(dòng)“平臺(tái)商家一體化”的策略成效顯著，差異化創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，平臺(tái)的營(yíng)商環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)、良性循環(huán)發(fā)展的新階段，不僅留住了平臺(tái)已有的優(yōu)質(zhì)商家，還在不斷吸引越來越多的新商家參與進(jìn)來。

這背后是二十多年來，淘寶作為成熟的貨架電商基于平臺(tái)內(nèi)商家如何良性競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)驗(yàn)和能力積累，以及面對(duì)新階段快速反應(yīng)并推出差異化的創(chuàng)新舉措。

例如主動(dòng)“拆墻”支持微信支付；覆蓋全國(guó)所有行政區(qū)域和省市的包郵策略，上線“退貨寶”為商家至少降低10%的退貨成本，最高甚至可實(shí)現(xiàn)30%的成本直降；對(duì)所有淘寶直播商家實(shí)行直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)限免一年，打造品質(zhì)直播電商；以及“僅退款松綁”和“體驗(yàn)分”，讓淘寶再次引領(lǐng)了電商行業(yè)繼續(xù)升級(jí)發(fā)展的正確方向。

淘寶在今年雙11對(duì)商家的各種利好不斷，推動(dòng)著整個(gè)電商行業(yè)也在淘寶的一系列舉措和努力下，重回良性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展正軌。

03 今年雙11之后，電商行業(yè)會(huì)有哪些新變化？

在淘寶的差異化創(chuàng)新和持續(xù)投入下，電商行業(yè)達(dá)成了共識(shí)，有了繼續(xù)升級(jí)發(fā)展的正確方向，今年雙11也讓電商行業(yè)進(jìn)入新階段，接下來會(huì)有哪些新變化出現(xiàn)呢？

根據(jù)我的預(yù)判，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)四大變化：

變化一、貨架電商模式再次得到強(qiáng)化并推動(dòng)全行業(yè)共同進(jìn)步，擁有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的淘寶營(yíng)收將創(chuàng)新高，越來越多的優(yōu)質(zhì)商家因此獲益。

變化二、電商行業(yè)全面進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各大電商平臺(tái)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的扶持和差異化創(chuàng)新合作，新興電商平臺(tái)同樣因此受益獲得發(fā)展，但未來十年暫無(wú)法改變現(xiàn)有電商格局，淘寶仍將穩(wěn)居第一大電商平臺(tái)的位置。

變化三、AI技術(shù)將全面提升電商平臺(tái)的商家運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本、提高商品創(chuàng)新能力，依托阿里云的淘寶在AI方面明顯擁有領(lǐng)先地位。

變化四、互聯(lián)互通讓整個(gè)電商行業(yè)持續(xù)受益，尤其是微信支付所培養(yǎng)的老年人使用習(xí)慣和紅包轉(zhuǎn)賬沉淀的大量余額，將為淘寶帶來非常大的增量增長(zhǎng)價(jià)值。

QuestMobile測(cè)算，微信支付打通后，超8000萬(wàn)微信獨(dú)占的綜合電商重度用戶有望成為淘寶的用戶。

在互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上，中國(guó)各大電商平臺(tái)加速向全球化拓張。

雙11前夕，淘寶就將「大服飾全球包郵計(jì)劃」全面升級(jí)為「淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃」，新的出海計(jì)劃向全行業(yè)全類目的商家開放。

這意味著，在大服飾之外，美妝母嬰、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、家居潮玩、小家電等多個(gè)行業(yè)的商家商品不僅在淘寶海外版App銷售，還可在阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)旗下的速賣通、Lazada等平臺(tái)上展示并售賣。

分析完電商行業(yè)新階段即將出現(xiàn)的新變化，我的感受很明顯，今年雙11將是電商行業(yè)告別上一個(gè)時(shí)代，迎接和擁抱最好的時(shí)代的新起點(diǎn)。