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榮耀標識六個反傳統(tǒng)方法，幫 lululemon 獲得了超額利潤
在運動服飾品牌lululemon的發(fā)展歷程中，其創(chuàng)始人Chip Wilson采取了一系列反傳統(tǒng)的方法，這些方法不僅幫助品牌在競爭激烈的市場中獲得了超額利潤，還使其超越了阿迪達斯，成為全球第二大運動品牌。
當我們對一家偉大企業(yè)的成功進行歸因的時候，媒體的歸因和創(chuàng)始人的歸因常常是南轅北轍的。
比如，媒體分析 lululemon 的成功來自于社區(qū)營銷，但是如果你看過創(chuàng)始人 Chip Wilson 對 lululemon 的總結(jié)，你會發(fā)現(xiàn)不是這樣的。
Chip Wilson 很多創(chuàng)業(yè)方法和我們常見的邏輯是相逆的，他卻帶領(lǐng) lululemon 超越阿迪達斯，成為全球第二大運動品牌。
我從他身上總結(jié)了 6 個關(guān)鍵的創(chuàng)業(yè)方法，跟你分享一下：
- 依附某種具象的潮流，是很好的創(chuàng)業(yè)的切入口。
- 員工比客戶重要。
- 不做廣告，而是對話。
- 不要“壞利潤”。讓競爭對手感到與你競爭不劃算，才能屏蔽掉競爭。
- 重視公司的內(nèi)生價值：看得見的業(yè)績，來自于看不見的品質(zhì)。
- “多元化”是增長的化肥，更可能是增長的毒瘤。
01 依附某種具象的潮流，是很好的創(chuàng)業(yè)的切入口
Chip Wilson 創(chuàng)業(yè)之前是一個游泳運動員。
當時， 50% 以上的游泳愛好者是女孩，這些女孩們總是跟他抱怨，當她們劃水的時候，腋下與肩帶經(jīng)常接觸和摩擦，導致腋下出現(xiàn)很多皮疹。
姑娘們不停地給當?shù)匾患医?Speedo 的游泳服公司寫信，提出修改肩帶設(shè)計的新想法，但 Speedo 從來沒有采納過。
這件事給了Chip Wilson 很大的啟發(fā)，他決定創(chuàng)業(yè)了。
大約 1979 年，他觀察到?jīng)_浪、滑雪這樣的運動正在崛起，于是創(chuàng)立了一個名叫 west beach 的運動品品牌，專門賣沖浪服、滑雪服。
此后 18 年， west beach 伴隨著沖浪滑雪運的崛起持續(xù)發(fā)展。但因為一些經(jīng)營原因，Chip Wilson 最終把這個品牌賣掉了。
1998 年，他有一種強烈的預感，覺得瑜伽服即將迎來大爆發(fā)，于是創(chuàng)立了 lululemon 。
1999 年夏天，他發(fā)現(xiàn)越來越多的女性開始穿著 lululemon 逛街、遛狗，去咖啡廳喝咖啡。lululemon 從瑜伽房里的練功服成為街頭的休閑服。這更加堅定了他的看法：lululemon 未來一定是一個偉大的全球性的企業(yè)。
于是，他進一步投入了精力和研發(fā)資金。他把 lululemon 瑜伽服定義成“出入瑜伽服”。你可以在流汗之前穿，也可以在運動流汗之后穿，它是一個日常服飾，這個定位讓它在全球范圍內(nèi)占據(jù)了巨大的市場。
后來因為一些利益問題，Chip Wilson 被趕出董事會。賣掉股份之后，他盯上一個相似的一個運動服品牌。這個品牌大家都知道，叫作始祖鳥。
這是一個典型的戶外奢侈品大牌，已經(jīng)成為中國中產(chǎn)三件套之一。Wilson 覺得始祖鳥和 lululemon 有著完全相同的設(shè)計理念和產(chǎn)品研發(fā)思維。
始祖鳥最早是生產(chǎn)攀巖吊帶的。因為攀巖吊帶關(guān)乎攀山者的生死，所以，它對質(zhì)量要求非常高。
當它在攀巖吊帶市場占據(jù)龍頭地位后，始祖鳥進入服裝行業(yè)做起了戶外夾克。
跨界到服裝領(lǐng)域的始祖鳥，依舊用軍工的標準做品控。所以，即便它的價格很貴，行業(yè)認同度依舊很高。
Wilson 觀察到溫哥華附近滑雪圣地的登山的向?qū)е淮┦甲骧B夾克，他覺得這個品牌非常好，一定有很大的潛力。
所以，收購始祖鳥的念頭一直在他腦子里翻騰。直到安踏和資本收購這家企業(yè)，他決定跟對方接觸，最終成為了這筆交易里的合伙人。
我們盤點一下 Chip Wilson ：這個人從創(chuàng)立滑雪服、沖浪服的品牌，到后來創(chuàng)辦瑜伽服品牌，再到后來投資始祖鳥這個戶外大牌，都是提前預判并踩中了某個運動潮流的崛起，這個創(chuàng)業(yè)思路特別值得我們學習。
中國有句話叫：小成靠財，大成靠勢。當你想成就一番特別大的事業(yè)，單靠自己的能力是不行的，你要踩在一個大的勢頭上。這個事如果具體化，在 Chip Wilson 看來就是依附某個運動的潮流趨勢。
不僅是 Chip Wilson 這么干，其他品牌也這么干。
比如，昂跑這個品牌最近這幾年在全球很火，它基本上就是踩中了跑步潮流的崛起。
再比如， Vans 能夠崛起，也是踩中了滑板運動的風口。
再往外延，比如 B 站的崛起，很大程度是因為它踩中了二次元在中國的崛起。
所以，依附某種潮流，尤其是很具象的潮流，是很好的創(chuàng)業(yè)的切入口。
02 員工比客戶重要
很多人問 Chip Wilson 為什么 lululemon 能取得這么大的成功？
他說了一句話：“ lululemon 的指數(shù)級增長，要歸功于那些選擇成就輝煌的員工。我把 lululemon 當成一個社會實驗，我就是想看一下將人的發(fā)展置于利潤之上是否能夠產(chǎn)生超額利潤，事實證明我這個實驗是成功的?！?/p>
在 Chip Wilson 看來，員工比客戶更重要。他認為門店的員工是公司最重要的人，因為他們是跟客戶直接接觸的人。
所以，無論門店營銷上還是員工管理上， lululemon 都給予了門店經(jīng)理很高的決策權(quán)。
重視員工核心表現(xiàn)在哪？lululemon 的表現(xiàn)就是培訓。
Chip Wilson 還在 lululemon 的時候，入職 lululemon 的每個人都要參加一個名為“里程碑論壇”的培訓。
這是一個自我發(fā)展培訓，教人如何幫助個人、家庭、公司制定自己的行動預案。
Chip Wilson 早年參加了這個培訓之后，覺得人生經(jīng)歷了非常積極的革命性變革。所以，他希望跟他一起工作的所有人都有機會領(lǐng)略更精彩的人生，于是就有這么一個規(guī)定。
而且， Chip Wilson 不僅要求員工上別人的課，他還自研發(fā)了自己的課程。
大約 2001 年初，lululemon 業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展， Chip Wilson 有一段時間就比較清閑，他看了《成就心理學》這本書，借著這本書的靈感研發(fā)了 lululemon 的文化和培訓課程。
他為什么下這么大的力氣去打造 lululemon 的文化和培訓呢？
首先，他覺得所有在 lululemon 工作的人，如果掌握一種共同的文化，就可以使用共同的語言相互交流，他們對于“偉大”“優(yōu)秀”會有著共同的定義，可以減少公司內(nèi)部的摩擦。
而且，lululemon 的培訓理念和其他公司都不太一樣。很多公司認為培訓了員工，如果后續(xù)員工離職了，培訓費就浪費了。但 Chip Wilson 認為，培訓員工一定要從他們自身的利益出發(fā)，而不是期待這個企業(yè)要獲得某種回報。
當年 Chip Wilson 還在 lululemon的時候，希望員工擁有更遠大的目標，這個目標不只是 lululemon 的盈利目標，他希望這個人的遠大目標，把他帶到全世界任何地方，而不只是在 lululemon 工作。
他覺得，一個公司的成功在于讓員工明白他們可以在 lululemon 培養(yǎng)自己的技能，培養(yǎng)自己的領(lǐng)導力，并且在公司之外的任何地方實現(xiàn)個人目標。相反，如果一個公司忘了這一點，人們就會被這個公司的文化消磨殆盡。
我覺得這個想法特別偉大，麥肯錫也有相同的培訓文化。
就員工而言，如果你只是為了留住他而培養(yǎng)他，他一定能識別出來你的意圖。但如果這個培訓能讓他的人生，他的未來取得更大的成就，即便他離職了，他也會念你的好，你們之間會形成一種商業(yè)聯(lián)盟，他會去反哺這家公司。
Chip Wilson 把員工的培訓當成一種投資，跟他的招聘原則也很有關(guān)系。他曾經(jīng)說：“我只希望和我喜歡的人一起工作，我愿意為他們成就偉業(yè)而投資?！?/p>
所以，他特別看重員工的招聘。如果他招人之前就已經(jīng)認定這個人很優(yōu)秀，那他要做的就是發(fā)掘他們的潛能就夠了。
這就是為什么他認為員工比客戶更重要，為什么他舍得花那么大的精力、那么多的錢去投資在員工身上。
03 不做廣告，而是對話
Chip Wilson 做營銷的思路也非常有特點，叫“不做廣告，而是對話”。
lululemon 的核心用戶在 Chip Wilson的定義中叫 Super Girls，中文翻譯過來叫“超級女生”。這個定義在我看來其實指的就是中國的中產(chǎn)女性，她們收入高、教育高、有審美、有追求
有一段時間 lululemon 發(fā)展得很快， CEO 和 Chip Wilson 一致認為，是時候大規(guī)模做廣告了。但當他們將想法提給董事會之后，董事會認為大規(guī)模投放廣告一定會影響利潤，堅決不同意花錢投廣告。
后來，Chip Wilson 把目光鎖定到購物袋身上，他覺得 lululemon 的購物袋就是行走的廣告，可以承載很多創(chuàng)意。于是，他提出用一本書里的概念在 lululemon 的購物袋上做廣告。這本書的名字叫《阿特拉斯聳聳肩》。
這本書在美國特別出名，美國國會圖書館曾經(jīng)做過一個民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)《阿特拉斯聳聳肩》是緊隨《圣經(jīng)》之后的第二有影響力著作。大約 87% 的成年美國人都讀過這本書，尤其是年輕中產(chǎn)女性，幾乎人人都讀過這本書。
《阿特拉斯聳聳肩》的主人公叫約翰·格爾特，這個主人公是一個30 多歲積極進取的職場中產(chǎn)女性。在 Chip Wilson 看來，約翰·格爾特就是超級女生哲學的完美代表。
他非常希望這個袋子上印上“誰？是約翰·格爾特”這句話。你看，這挺有意思，叫“誰？是約翰·格爾特”，一點廣告味兒都沒有。
Chip Wilson 說他喜歡這種含蓄的、不露聲色的評論宣傳，他覺得他的目標人群是一群經(jīng)受過高等教育、擁好良好閱讀能力的人，只有這群人才能讀懂這句話的意思。
如果不是我的非目標人群，他基本上不知道我在說什么。這種心領(lǐng)神會的感覺，才能引發(fā)目標人群的強烈的共鳴。
為了配合這個宣傳，他還在自己的社區(qū)里寫了一段話：
“許多人都在不知不覺之中選擇了平庸。我們?yōu)槭裁磿@么做？因為我們的社會鼓勵庸碌一生比成就偉大更容易。我們在袋子上提醒著我們自己，過我們熱愛的生活，戰(zhàn)勝平庸的泛濫。每個人心里都有一個約翰·格爾特為我們加油?！?/p>
雖然我沒讀過《阿特拉斯聳聳肩》這本書，但是我會被這段話感染。
后來，這個袋子上線之后沒一段時間就被下架了。
因為這是一本哲學隱喻書，這本書的作者安·蘭德特別特立獨行，她的政治立場幾乎得罪了美國所有的流派。
所以，這個袋子剛一上架，就在社交媒體上引起了強烈的反響，很多人說這個不好。迫于社會輿論的壓力，這個袋子就被下架了。但 Chip Wilson 覺得這個袋子非常好，而且他覺得社會的抵制反而是一件好事。
在他心中，非客戶的抵制實際上會創(chuàng)造真正的品牌價值。因為他覺得核心客戶根本不屑于與那些反對者為伍，當有反對聲音出現(xiàn)的時候，目標人群的忠誠度反而會增加。
而且，Chip Wilson 還注意到，最響的抱怨聲，往往來自那群不追求卓越、不愿意努力去做一番事業(yè)的人，他覺得這些人不是我們的客戶。而且他還說，讓平庸的人購買我們的產(chǎn)品是對我們產(chǎn)品不利的。
盡管購物袋廣告只是短暫地上線了一段時間，但它引起了廣泛的社會討論，很多報紙雜志都在討論它。
“不做廣告，而是對話”，為什么 Chip Wilson 會采取這樣的營銷原則宣傳 lululemon 呢？
因為他早年在沖浪、滑冰、單板滑雪等行業(yè)，幾乎所有品牌都是通過”反傳統(tǒng)“的方式建立起來的，具體來說就是先建立一個部落，再由他們營造一種社會風尚，鼓勵其他人去效仿。
這件事給了我很大啟示，當你想做一個“反傳統(tǒng)”的品牌，一定要有自己文化的主張。傳遞文化的主張的方式不能是做廣告，一定是跟你的目標人群完成一次心與心的對話。
總結(jié)一下
今天，我想用一句話來結(jié)尾。這也是 Chip Wilson 為 lululemon 購物袋設(shè)計過的一個宣傳語：
“沒有萊特兄弟發(fā)明的第一架飛機，就永遠制造不出噴氣式飛機——偉大必始于無名?！?/p>
祝愿所有的商業(yè)從業(yè)人員都有反傳統(tǒng)的勇氣，都有不遵從于任何人的思維，都能用自己的方式取得成功。
*部分內(nèi)容引自《lululemon方法》。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【梁將軍】，微信公眾號：【梁將軍】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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