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榮耀標(biāo)識(shí)2025 年 IP 營銷趨勢(shì)：從「打通后鏈路」到「掃除生意障礙」
在2024年這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)面臨著增長放緩、經(jīng)銷商信心不足、新品推廣困難和消費(fèi)頻次下降等問題。本文深入探討了如何利用大內(nèi)容IP作為“生意抓手”，幫助企業(yè)掃除這些障礙，實(shí)現(xiàn)健康增長，供大家參考。
2024 年的生意增長，像是一場(chǎng)自殘式長跑。
翻開上市公司財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的利潤更多來自于裁員和砍掉廣告費(fèi)，很多銷售的拉升更多來自于降價(jià)和連翻地促銷。很多企業(yè)的增長，更多是財(cái)報(bào)上的增長，而不是真實(shí)的增長。
如果一家企業(yè)想獲得健康的增長，他關(guān)注的不應(yīng)該是銷售本身，而是在穩(wěn)速經(jīng)營下先解決身上的一個(gè)個(gè)隱患。
這個(gè)時(shí)候我們就需要一些“生意抓手”，幫我們實(shí)現(xiàn)目的，大內(nèi)容 IP 就是選項(xiàng)之一。
過去幾年，IP 營銷的趨勢(shì)從聚焦銷售前鏈路，發(fā)展到了打通銷售后鏈路。前鏈路是指轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、參與等與內(nèi)容本身相關(guān)的交互行為。后鏈路指的是更接近銷售轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，比如到店、加購、直播、入會(huì)等。
近兩年，由于大環(huán)境的變化，即便 IP 打通了銷售后鏈路，也很難拉動(dòng)銷量。因?yàn)樽屼N量疲軟的不只是鏈路是否通暢，還有惡劣的經(jīng)濟(jì)天氣給企業(yè)制造的生意障礙。
我大約總結(jié)了五個(gè)關(guān)鍵的生意障礙：
- 經(jīng)銷商信心萎靡
- 業(yè)績壓力大但預(yù)算低
- 透支老客、拉動(dòng)新品
- 靠降價(jià)拉銷量
- 消費(fèi)頻次下降
2024 年，很多企業(yè)以大內(nèi)容 IP 為抓手，幫助自己掃清了生意障礙，獲得了相對(duì)健康的業(yè)績。
01 用 IP 賦能經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商找到信心和抓手
2024 年，蒙牛純甄合作了《慶余年2》，通過聯(lián)手騰訊視頻，在北京、天津、重慶、上海這 4 個(gè)城市，舉辦了 11 場(chǎng)線下超前巡映禮；在鄭州、長沙等 7 個(gè)核心城市，舉辦了 14 場(chǎng)明星粉絲見面會(huì)。
值得一提的是，蒙牛純甄把其中 1000 張門票發(fā)給了大區(qū)經(jīng)銷商，而不是消費(fèi)者。如果我們把那 1000 張送給經(jīng)銷商的門票，理解成客戶招待和增值服務(wù)，就看低了這件事的價(jià)值和意義。
可以說，蒙牛純甄送出的不是 1000 張門票，而是 1000 份信心。對(duì)于眾多企業(yè)而言，當(dāng)下經(jīng)銷商的信心跟金子一樣值錢。而對(duì)于眾多經(jīng)銷商而言，廠商的信心可能比返點(diǎn)政策更珍貴。
這幾年，經(jīng)銷商可能比廠商更難，因?yàn)闆_在一線銷售的是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商要比廠商更直面市場(chǎng)壓力。
2024 年上半年，有將近一半的經(jīng)銷商完不成廠商下達(dá)的業(yè)績，有 63.2% 經(jīng)銷商利潤下滑。業(yè)績重壓和銷量萎靡之下，經(jīng)銷商竄貨行為更嚴(yán)重。很多經(jīng)銷商開始用多品牌、多品類經(jīng)營，來分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)緊縮的時(shí)候，廠商跟經(jīng)銷商的關(guān)系，更多的是在觀望和試探。無良的廠商在不斷試探經(jīng)銷商能消化掉多少庫存，經(jīng)銷商則在觀望廠商是不是愿意持續(xù)投資，害怕這艘船只有自己在劃水。
2024 年，很多品牌合作 IP 的目的在悄悄發(fā)生變化，從單純的 2C 行為，轉(zhuǎn)變成 2B 和 2C 兼顧。IP 不僅是要提升品牌在消費(fèi)者心里的影響力，更要提振經(jīng)銷商、加盟商的信心，給他們的分銷工作找到趁手的工具。
蒙牛純甄跟《慶余年2》的合作，之所以重視線下城市的聯(lián)合宣傳資源，就是要借助這些線下場(chǎng)合，讓經(jīng)銷商更直觀地感受到這個(gè) IP 的熱度，給接下來的 IP 營銷建立信心，讓終端的配合能更積極。
過往，企業(yè)提振經(jīng)銷商信心的方式就是會(huì)銷，在經(jīng)銷商大會(huì)上講政策、喊業(yè)績、樹典型。但在如此冷淡的消費(fèi)環(huán)境下，這些行為更像在“硬打雞血”，說服力太低。不如參考蒙牛純甄的做法，用 IP 的熱度，直觀地感染到經(jīng)銷商。
而且，經(jīng)銷商也有自己的“客戶”，就是自己旗下的零售商。內(nèi)容 IP 衍生出的眾多素材和物料，一部分很重要的功能是讓經(jīng)銷商發(fā)朋友圈，讓經(jīng)銷商拿給零售商，刺激終端的消費(fèi)者。
所有靠經(jīng)銷商的企業(yè)，請(qǐng)把更多的子彈留給經(jīng)銷商們。
02 用 IP 提高新品成功率
過去幾年，全球 90% 品牌每年至少會(huì)推出一款新品。但主流電商平臺(tái)上，一個(gè)新品的成功率大約只有 2 %。
更值得注意的是：只有 28% 的新品，給品牌帶來了市場(chǎng)增量。只有 6% 的新品，能為品牌帶來新用戶。
這幾個(gè)數(shù)字揭露了企業(yè)生意上的“偽裝”：對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，新品的成功率不僅低得可憐，即便新品能存活下來，吃的也是企業(yè)的“老本”，新品的銷量主要是在“透支”老客們的信任。
我想說，新品的成功不能只看銷量，還要看增量。這里的“增量”指的是，新的客群、新類型的市場(chǎng)。
比如，小米 Ultra 主打高端市場(chǎng)，爭取的是米粉之外的人群。小米 9 號(hào)平衡車，爭的是短距離出行的市場(chǎng)。
今年，Realme 上新了一款高性價(jià)比手機(jī)，它本應(yīng)覆蓋的主要用戶是喜歡數(shù)碼的男性和游戲玩家。但在推廣這款產(chǎn)品的時(shí)候，他們卻合作了騰訊視頻細(xì)分賽道的《完美世界》。
這是一個(gè)由玄幻小說改編成游戲，后又被改編成國漫的 IP 。這個(gè) IP 在新客拓展上，非常妙地幫 Realme 實(shí)現(xiàn)了“一石二鳥”，既爭取了游戲圈層用戶、又拓展了動(dòng)漫圈的用戶。
他們還選了里面的一位女性主角“云曦”，推出了定制款“靈眸紫”手機(jī)，成功地把受眾拓展到了女性游戲人群里，一上線就被大家瘋搶光了。
而且，Realme 還圍繞云曦定制了一支專屬 TVC ，在動(dòng)漫頻道進(jìn)行廣告聯(lián)投，收集回流的京騰數(shù)據(jù)，進(jìn)行下一次廣告投放，拓展客群的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化效率。
利用 IP 來找增量的思路，值得中小型品牌在推廣新品時(shí)去復(fù)刻。
03 用 IP 擺脫降價(jià)依賴
2024 年，“量漲價(jià)跌”是主旋律。
二十多塊一杯的奶茶降到了幾塊錢；
中高端餐飲出現(xiàn)倒閉潮，經(jīng)濟(jì)型品牌也扛不住降價(jià)。比如，某撈面降價(jià)幅度接近三成、某品牌的肉夾饃降價(jià)超過了50%；
汽車價(jià)格的平均跌幅據(jù)說將達(dá)到 30% 以上；
就連火熱的旅游市場(chǎng)都沒躲過，今年國慶期間，機(jī)票價(jià)格下降了 15% ；三亞的高級(jí)酒店降價(jià)幅度接近 30% ，甚至花不到一千塊就能住上五星級(jí)酒店。
用降價(jià)換銷量，是特效藥也是慢性自殺。因?yàn)榻祪r(jià)影響的不只是利潤，它最大的問題是，讓消費(fèi)者形成了降價(jià)依賴，不降價(jià)就不消費(fèi)。
我一直和很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下環(huán)境里，消費(fèi)者要的不是低價(jià)，而是有理由的低價(jià)。2024 年的上半年，中國居民的儲(chǔ)蓄增長了 11.46 萬億?？梢?，消費(fèi)者不是沒錢，而是不敢花錢。
營銷的關(guān)鍵，不是一味地降價(jià)，而是制造新的消費(fèi)理由，讓消費(fèi)者忽略掉價(jià)格。我們可以借助 IP 來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。
美團(tuán)今年合作了王家衛(wèi)的《繁花》。除了劇里的廣告合作，他們還出了繁花同款美食打卡地圖、選取了劇中出現(xiàn)的上海小吃，發(fā)起了「繁花美食」專題活動(dòng)、推出了繁花主題酒店套餐……
人們購買繁花主題產(chǎn)品，一定不是為了貪圖便宜，而是想品一品寶總的風(fēng)味、感受一下爺叔的氣度。
當(dāng)然，美團(tuán)在活動(dòng)里也會(huì)發(fā)優(yōu)惠券，但這時(shí)候的讓價(jià)，給用戶的感覺不是在清倉甩貨，而是參與到一個(gè)消費(fèi)潮流里。這就是我說的“有理由的低價(jià)”。
04 用 IP 撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)倍增效果
《2024中國快消品經(jīng)銷商經(jīng)營狀況調(diào)查報(bào)告》顯示：75.1% 的廠家沒有增加市場(chǎng)費(fèi)用投入。
不僅“地主家也沒有余糧了”，因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)緊縮，大部分市場(chǎng)人的壓力是“預(yù)算砍半，但業(yè)績卻要翻倍”。
這個(gè)時(shí)候，所有的錢都要花在刀刃上。但能稱得上“刀刃”的項(xiàng)目到底是什么？在我看來，就是有杠桿效應(yīng)的項(xiàng)目或機(jī)制。
拿車企來說，今年蔚來汽車上千名銷售入駐社交平臺(tái)成為 KOS ，他們通過社交平臺(tái)，已經(jīng)賣出了 1000 多輛車。
某些外資的輪胎企業(yè)，會(huì)設(shè)計(jì)一些內(nèi)容孵化機(jī)制，讓經(jīng)銷商和門店生產(chǎn) UGC 內(nèi)容，幫廠商宣傳產(chǎn)品。
今年的廣告預(yù)算，不能一味地追求品牌心智占有率，追求直接的銷售轉(zhuǎn)化，甚至不能只是追求品效協(xié)同。今年的廣告預(yù)算，應(yīng)該追求的是用外部的廣告資源，撬動(dòng)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)資源。
比如，汽車行業(yè)的營銷，非常重視車友會(huì)。以前，品牌撬動(dòng)大家的方式是提供購車優(yōu)惠、解決汽車養(yǎng)護(hù)問題，或者線下的車友聚會(huì)，但影響范圍都很有限。
去年年底，奧迪跟騰訊視頻在視頻號(hào)上定制了一個(gè)內(nèi)容IP —— 52Hz瓦罐頻道。他們鼓勵(lì)車主分享自己的人生故事，獲得旅行車專場(chǎng)試駕名額。
不同的是，奧迪從一開始就撬動(dòng)了車友會(huì)的力量。
故事征集期，他們通過騰訊聯(lián)動(dòng)了全國的車友社群和車友俱樂部，從 45 個(gè)社群、 50000 個(gè)車主里，篩選出 100 個(gè)車主參加線下試駕活動(dòng)。
他們收集到了品牌主理人、騎行愛好者、設(shè)計(jì)師的故事，成功地把自己的用戶圈層從單純的瓦罐車愛好者，拓展到了騎行、戶外、露營等等不同的圈層里。
視頻發(fā)布之后，又迅速地流轉(zhuǎn)到車友會(huì)、俱樂部的微信社群里進(jìn)行長尾傳播和擴(kuò)散，這些視頻最終被二次傳播到了 550 多個(gè)垂直社群里。
這兩年，一些平臺(tái)方也看出了企業(yè)的難處，已經(jīng)主動(dòng)開放更多的產(chǎn)業(yè)上下游資源，試圖和企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)資源做融合，讓合作項(xiàng)目能產(chǎn)生“倍增”效果。
比如，騰訊打通了自己的生態(tài)資源。騰訊視頻、微信、視頻號(hào)、小程序、微信讀書等之間已經(jīng)可以自如跳轉(zhuǎn)。你在微信里搜索《慶余年》、《與鳳行》，可以直接跳到騰訊視頻和微信讀書上，進(jìn)行觀看閱讀。
他們還更多地出讓了 IP 創(chuàng)作的空間，以前品牌和平臺(tái)之間是“甲乙方”，平臺(tái)打包一個(gè)資源包，賣給你 ABCD 幾種方案。如今是大家湊在一起共創(chuàng)，平臺(tái)是品牌的“營銷搭子”。
以騰訊視頻為例，能應(yīng)用于 IP 營銷的生態(tài)資源和產(chǎn)業(yè)資源基本分成三層，客戶可以根據(jù)需求靈活進(jìn)行“高定”。
第一層是騰訊視頻站內(nèi)的資源，比如焦點(diǎn)圖、創(chuàng)意廣告、暫停廣告等；
第二層是騰訊全生態(tài)的媒體資源，比如視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信、QQ音樂、微信讀書等；
第三層是 IP 相關(guān)的產(chǎn)業(yè)上下游資源，比如明星短代、定制廣告、紀(jì)錄片、線下活動(dòng)、產(chǎn)品授權(quán)等。
這三個(gè)層次的資源，會(huì)圍繞客戶的營銷主題來采集、適配、整合，并盡量和客戶的產(chǎn)業(yè)資源做融合。
比如，IP二創(chuàng)跟視頻號(hào)和微信做融合，進(jìn)行社交擴(kuò)散；紀(jì)錄片和線下的探展、探店、溯源做融合；線下宣發(fā)活動(dòng)和城市終端推廣做融合；小程序和企業(yè)微信和私域的用戶運(yùn)營做融合……
總之一句話，好的 IP 項(xiàng)目可以有效打通平臺(tái)方和企業(yè)方各自的產(chǎn)業(yè)資源，讓廣告產(chǎn)生倍增效果。
05 用 IP 拉升消費(fèi)頻次
我們都說“消費(fèi)降級(jí)”，但消費(fèi)降級(jí)不只是買便宜貨，還包括消費(fèi)頻次的下降。
麥肯錫前段時(shí)間發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》上說：中國人對(duì)煙酒、消費(fèi)電子、家具家電的消費(fèi)頻次都在減少。之前，你可能一天三包中華，現(xiàn)在可能是一天兩包中南海。
所以啊，我們拉銷量的方式，不只是讓消費(fèi)者買更多的東西，還要讓消費(fèi)者更多次的買東西。兩手都要抓，兩手都要硬。
當(dāng)下，企業(yè)拉升用戶消費(fèi)頻次的方法，更多還是靠促銷活動(dòng)。但它的問題是，消費(fèi)量上去了，利潤上不去。
更高明的方法是：拓展更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，從而給消費(fèi)提頻。這時(shí)候，IP 就成了好用的抓手。
云南白藥氣霧劑原本是“治療跌打損傷的藥品”，但一個(gè)人一年能傷幾次？這種消費(fèi)提醒是非常低頻的。
所以，他們合作了騰訊 23-24 年的 NBA 賽季，希望通過一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事，告訴人們?cè)颇习姿帤忪F劑可以作為運(yùn)動(dòng)時(shí)的常備藥，從一款受傷后才會(huì)想起來買的藥，變成一個(gè)“運(yùn)動(dòng)搭子”。
“受傷治療”是一個(gè)低頻場(chǎng)景，而“運(yùn)動(dòng)裝備”則是一個(gè)高頻場(chǎng)景。云南白藥通過 NBA 里 180 場(chǎng)賽事的廣告強(qiáng)調(diào)，把運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和自己的新定位做結(jié)合，順利提高了產(chǎn)品的消費(fèi)頻次。
勁酒這幾年也在拓展消費(fèi)場(chǎng)景。
它原本是一款滋補(bǔ)功效的保健型藥酒，主要?jiǎng)愉N場(chǎng)景是送禮。但在酒類賽道里，送禮場(chǎng)景顯然早就飽和了。
后來，勁酒找到了中和寒涼食物的滋補(bǔ)場(chǎng)景。他們聯(lián)合騰訊視頻《風(fēng)味人間》的原班人馬，做了一檔美食紀(jì)錄片，叫《人間有味山河鮮》。
在紀(jì)錄片里，你會(huì)看到這樣的提示，“羊肉配勁酒，暖身暖心更暖胃”、“海鮮配勁酒，溫涼互補(bǔ)好搭檔”。當(dāng)人們意識(shí)到勁酒不僅適合送禮，還能搭配寒涼食物一起吃的時(shí)候，遇到相似的場(chǎng)景自然就會(huì)去下單。
用促銷換銷量是短視的，更長期主義的做法是，借助內(nèi)容IP的力量，關(guān)聯(lián)更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)產(chǎn)品的底層認(rèn)知，從而讓產(chǎn)品自然動(dòng)銷。
總結(jié)一下
不要關(guān)注財(cái)報(bào)上的增長，要關(guān)注真實(shí)、健康的增長。把大內(nèi)容 IP 當(dāng)作“生意抓手”，掃除生意障礙、穩(wěn)住基本盤，就是消費(fèi)緊縮時(shí)期的解藥之一。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【梁將軍】，微信公眾號(hào)：【梁將軍】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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