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在“她經(jīng)濟(jì)”之后，全球市場(chǎng)迎來了“它經(jīng)濟(jì)”的熱潮。隨著寵物成為家庭中不可或缺的成員，寵物產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的增長(zhǎng)。正如彭博情報(bào)所預(yù)測(cè)，到2030年，全球?qū)櫸锂a(chǎn)業(yè)的收入將突破5000億美元。這一趨勢(shì)不僅反映了養(yǎng)寵人士數(shù)量的增加，更體現(xiàn)了養(yǎng)寵觀念的顯著變化。從基本的“吃飽吃好”到追求更高品質(zhì)的“衣食住行”，寵物產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)革命。

“她經(jīng)濟(jì)”之后，“它經(jīng)濟(jì)”成出海商家新寵。

寵物的錢越來越好賺了。

10月14日，天貓雙11開啟預(yù)售后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，有32家寵物品牌預(yù)售金額同比翻倍，還有73家寵物品牌只用這一個(gè)小時(shí)就賺到了去年一天的預(yù)售金額。四個(gè)小時(shí)過后，有6家寵物品牌的成交額突破千萬。

放眼全球，寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景更是廣闊。根據(jù)彭博情報(bào)今年7月份發(fā)布的一份報(bào)告，未來六年全球?qū)櫸锂a(chǎn)業(yè)將增長(zhǎng)45%以上，預(yù)計(jì)到2030年，全球?qū)櫸锂a(chǎn)業(yè)的收入將突破5000億美元。

銷量和市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)背后，一方面是全球養(yǎng)寵人士數(shù)量的增多，另一方面則是離不開近些年養(yǎng)寵觀念的顯著改變。

越來越多的養(yǎng)寵人士不再僅僅把寵物當(dāng)做寵物，而是把寵物當(dāng)成自己的朋友和家人，養(yǎng)寵需求也從簡(jiǎn)單的“吃飽吃好”轉(zhuǎn)向更為豐富的“衣食住行”以及更高的生活品質(zhì)。

值得一提的是，嗅覺敏銳的中國(guó)商家及品牌們，早在2019年就曾掀起過一股寵物用品出海浪潮，彼時(shí)的寵物出海玩家們更關(guān)注寵物墊、貓窩狗窩等寵物日常必需品。

五年過去，出海賽道里的掘金者們也正跟隨市場(chǎng)需求的變動(dòng)，逐漸走向更細(xì)分、更智能的賽道。

一、寵物洗剪吹風(fēng)靡TikTok

10月，一場(chǎng)線下的國(guó)際展覽會(huì)上，王宏將自家工廠生產(chǎn)的最新產(chǎn)品擺在了展臺(tái)最顯眼的位置。

自21世紀(jì)初，王宏的工廠就從事家電代工產(chǎn)業(yè)。從給各類家用電器制造必備的五金配件做起，一直到整機(jī)生產(chǎn)吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、制暖器等國(guó)產(chǎn)小家電，20多年間，王宏工廠里生產(chǎn)、代工的家電產(chǎn)品，有相當(dāng)一部分被采購(gòu)商批量進(jìn)貨后，運(yùn)往海外銷售。

時(shí)間久了，海外每年有哪些新的品類誕生，哪些產(chǎn)品款式賣得最好，身處源頭工廠的王宏，雖足不出戶，卻全都知曉。

作為覆蓋全球的“made in China”龐大供應(yīng)鏈上游的一份子，國(guó)內(nèi)的代工廠們就像是感知海外市場(chǎng)變動(dòng)的一顆敏銳探針，C端市場(chǎng)的需求經(jīng)過供應(yīng)鏈條的傳導(dǎo)，即時(shí)且迅速地影響著工廠的每一條生產(chǎn)線。

變化最早出現(xiàn)在2019年，長(zhǎng)達(dá)十余年不曾接觸過寵物用品生產(chǎn)的王宏，在這一年開始接到大量智能寵物用品訂單。當(dāng)年，曾有一大批智能寵物用品品牌出現(xiàn)并涌向海外，多年來給“人”做小家電品牌的經(jīng)驗(yàn)，幫助王宏順利切入寵物賽道，一做就是5年。

如果你問他：“2024年寵物賽道哪款產(chǎn)品在海外賣得最火？”王宏會(huì)指著展臺(tái)上的新品告訴你：“就這款！”

圖源亞馬遜截圖

眼前是一個(gè)小型長(zhǎng)方體電器，分成左右兩個(gè)部分，一邊能在寵物洗澡過后給寵物吹風(fēng)，另一邊則是能夠吸除寵物掉落毛發(fā)的小吸塵器。

該款產(chǎn)品在銷售時(shí)還會(huì)附贈(zèng)可拆卸修剪器、梳子、去毛刷、滾動(dòng)刷、梳理刷等小物件，再通過搭配不同的吹風(fēng)和吸塵配件，只需一款寵物清潔吸塵器，養(yǎng)寵人士就能便捷完成寵物清洗、吹風(fēng)、毛發(fā)修剪與清理等多個(gè)難題。

從外形來看，寵物清潔吸塵器這類產(chǎn)品似乎其貌不揚(yáng)，科技含量也并不是很高。有家用吸塵器產(chǎn)品的成熟技術(shù)在前，小型的寵物吸塵器在技術(shù)上也并不像自動(dòng)喂食器、智能貓窩等產(chǎn)品那樣具備高門檻。

但將寵物清潔、毛發(fā)修剪與吸塵結(jié)合在一起的產(chǎn)品創(chuàng)意，的確正在TikTok等海外平臺(tái)上爆火。

這一被國(guó)內(nèi)商家親切稱為“寵物洗剪吹”的全新品類，最常出現(xiàn)在TikTok里的“寵物美容”（pet grooming）標(biāo)簽里。刺猬公社經(jīng)過搜索后發(fā)現(xiàn)，目前該標(biāo)簽已有超12億的瀏覽量。

養(yǎng)過寵物的人都知道，在家中給寵物洗澡是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

首先需要確保寵物能乖巧地待在浴室水池中，其次得一邊給寵物涂抹洗護(hù)用品一邊用刷子或雙手揉搓寵物的毛發(fā)。過程中免不了水和泡沫四濺，艱難地給愛寵洗完澡后，主人們還需花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行水池和地面的清理。

養(yǎng)寵人士當(dāng)然也可以選擇前往線下的寵物洗護(hù)店尋求專業(yè)服務(wù)，可在歐美等海外市場(chǎng)，寵物線下洗護(hù)的價(jià)格正在一路飆升。以美國(guó)為例，寵物洗護(hù)的平均價(jià)格在40美元到100美元不等，如果是大型犬種，價(jià)格還將更高。

從這個(gè)角度來看，“寵物洗剪吹”無疑提供了一種性價(jià)比更高的選項(xiàng)：只需要花費(fèi)20美元到60美元左右，就能買到一個(gè)電推剪、一把可以裝洗發(fā)水的梳毛刷或是一個(gè)小型真空吸塵器，并且這些產(chǎn)品還能重復(fù)多次使用。

數(shù)據(jù)也證實(shí)了寵物清潔護(hù)理用品在海外的需求正逐年上升。據(jù)Justuno報(bào)告，預(yù)計(jì)到2027年，寵物護(hù)理電商市場(chǎng)將以11.3%的年均增長(zhǎng)率，達(dá)到3500億美元的規(guī)模。

因此，TikTok上“寵物洗剪吹”品類爆火的背后，實(shí)際上反映的是，商家們終于注意到寵物賽道里“小但夠痛”的養(yǎng)寵痛點(diǎn)了。

二、寵物經(jīng)濟(jì)遍地開花

隨著寵物在家庭中占據(jù)愈發(fā)重要的位置，越來越多的養(yǎng)寵人士開始嘗試以人類飲食和生活的方式來對(duì)待自己的寵物。

這給寵物產(chǎn)業(yè)造成的最直接的影響是——所有關(guān)于人的生意，未來都能在寵物身上再做一遍。

套用人們最常采用的“衣食住行”四大需求來分析，不難發(fā)現(xiàn)如今的寵物賽道正從原本只關(guān)注“食”和“住”，開始向“衣”和“行”擴(kuò)充。

朋友方方家中喂養(yǎng)了一只英短藍(lán)貓，取名為“金子”。最近，金子快過生日了，方方給金子買了一套生日裙裝，并搭配了一頂可愛的生日禮帽。在過去的一年里，方方經(jīng)常在各大電商平臺(tái)搜索寵物服裝或是設(shè)計(jì)感強(qiáng)的圍兜，就像打扮自己一樣打扮自己的寵物貓。

在她看來，年輕的養(yǎng)寵人更熱衷于在朋友圈、抖音、小紅書等社交媒體上分享有關(guān)自己寵物的圖片或視頻，漸漸地，有一部分人意識(shí)到“寵物用品也有審美需求”。就連Gucci、LV、Moncler等奢侈品牌，在最近幾年也沒少推出寵物系列產(chǎn)品，從牽引繩、項(xiàng)圈到寵物服飾、寵物床一應(yīng)俱全。

今年寵物出海領(lǐng)域出現(xiàn)了一家名為“FunnyFuzzy”的明星公司。該公司成立于2021年，出海不到一年時(shí)，其獨(dú)立站就已經(jīng)沖進(jìn)了美國(guó)寵物品牌Top200，并在去年6月和今年2月拿下兩輪融資。

FunnyFuzzy瞄準(zhǔn)的細(xì)分賽道是“寵物紡織產(chǎn)品”，包括狗床、狗墊、牽引繩等等，聽起來沒什么特別的，但是看過就會(huì)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)unnyFuzzy十分注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)在萬圣節(jié)、圣誕節(jié)即將到來之際，設(shè)計(jì)相關(guān)主題的產(chǎn)品外觀。與此同時(shí)，F(xiàn)unnyFuzzy對(duì)于寵物出行所必需的寵物手提袋、寵物背包、寵物車用座椅等品類也有所涉獵。

去年，F(xiàn)unnyFuzzy的海外銷量已經(jīng)過億元，是小眾細(xì)分賽道里賺到錢的一個(gè)成功樣本。

在更為基礎(chǔ)的寵物“食”和“住”方面，國(guó)產(chǎn)寵物品牌今年也打得火熱，只不這兩大相對(duì)傳統(tǒng)類目的玩家已經(jīng)太過擁擠，競(jìng)爭(zhēng)正逐漸朝著更高端、更智能的方向升級(jí)。

具體到寵物食品賽道，玩家們的選擇大致有二。

其一就是像好利來今年2月推出的寵物烘焙品牌Holiland Pet那樣，專注于寵物生日蛋糕、寵物零食等創(chuàng)意食品；其二則是專注于技術(shù)門檻更高，但目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的功能性寵物食品。

所謂的寵物功能性食品，其實(shí)就相當(dāng)于人類保健品，主打?yàn)閷櫸锾峁└】稻獾臓I(yíng)養(yǎng)元素。方方在喂養(yǎng)“金子”的過程中，也沒少擔(dān)心自家貓貓的挑食的問題：“金子有點(diǎn)挑食，不太愛吃干糧，只吃凍干和罐頭。”為了確?！敖鹱印钡娘嬍尘猓椒揭苍谒伎际欠裥枰o它購(gòu)入寵物保健品。

有相似養(yǎng)寵痛點(diǎn)的人不在少數(shù)。據(jù)全球管理咨詢公司OC&C Strategy Consultants最近發(fā)布的一份報(bào)告顯示，功能性寵物食品的市場(chǎng)需求正在提升，尤其是高端貓糧市場(chǎng)在未來五年內(nèi)的增長(zhǎng)將不容小覷。

今年8月份，國(guó)內(nèi)寵物賽道最大的一筆融資正是投給了一家做高端寵物食品的企業(yè)——帥克寵物。該筆融資由安宏資本主導(dǎo)，融資金額近10億元，據(jù)悉未來這筆錢正是要用于研發(fā)功能性寵物食品，以及帥克這一國(guó)產(chǎn)品牌在海外市場(chǎng)的拓張。

相比之下，與寵物日常起居密切聯(lián)系的“住”，賽道上的從業(yè)者們想出頭，只有“智能化”這一條路能走。

正如王宏觀察到的那樣，2019年前后一大批寵物智能品牌涌現(xiàn)，近年來行業(yè)中的頭部企業(yè)比如CatLink、PETKIT（小佩）、uah、玲瓏貓等紛紛選擇出海，海外智能寵物用品賽道上已經(jīng)擠滿中國(guó)品牌。

與寵物品類大爆發(fā)相伴發(fā)生的，還有地理意義上，寵物市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展。

目前，美歐仍舊是世界上最大的寵物消費(fèi)市場(chǎng)，緊隨其后的國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)也已經(jīng)憑借今年雙十一的戰(zhàn)績(jī)證明了自己的消費(fèi)實(shí)力。寵物品牌以往不太關(guān)注的東南亞市場(chǎng)，其實(shí)寵物經(jīng)濟(jì)也正在興起：據(jù)《2024寵物用品行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，東南亞寵物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到250億美元。

至此，從美歐到中日韓再到東南亞，覆蓋衣食住行全方位的寵物經(jīng)濟(jì)，正在遍地開花。

三、出爆品易，做品牌難

可即便寵物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)如此繁榮，國(guó)產(chǎn)寵物品牌們?nèi)悦媾R著“打造爆品很容易，做出品牌影響力很難”的普遍困境。

無論是借助海外傳統(tǒng)電商平臺(tái)亞馬遜，還是借助新興的跨境電商平臺(tái)TikTok、Temu、Lazada等等，發(fā)達(dá)的出海電商生態(tài)天然有利于“新奇特”的國(guó)產(chǎn)寵物用品打造出爆款。

就像王宏近期主推的“寵物洗剪吹”產(chǎn)品，這些爆款往往憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)、新穎的功能或有趣的概念，迅速吸引消費(fèi)者的目光，并且在一定時(shí)期內(nèi)獲得極高的銷量。

然而，主打“新奇特”的寵物用品也存在一定劣勢(shì)。一方面，其替代性極強(qiáng)。由于市場(chǎng)上不斷有新的創(chuàng)意和產(chǎn)品涌現(xiàn)，消費(fèi)者很容易被新的爆款所吸引，從而放棄對(duì)舊有產(chǎn)品的購(gòu)買。另一方面，這類產(chǎn)品通常缺乏核心技術(shù)和品牌內(nèi)涵，難以在消費(fèi)者心中形成特定的品牌優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者在購(gòu)買爆款時(shí)更多是被產(chǎn)品的新奇性所吸引，而非出于對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)。因此，小眾細(xì)分領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)寵物品牌，很難將銷量轉(zhuǎn)化為擁有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)。

原本最有可能率先打造出品牌知名度，形成品牌溢價(jià)的是智能寵物用品賽道，可問題在于：當(dāng)大家都把增長(zhǎng)的希望押注在對(duì)貓窩、狗窩、寵物廁所等品類的智能化升級(jí)上，這條賽道早已是一片內(nèi)卷嚴(yán)重的紅海。

2019年成立的國(guó)產(chǎn)智能寵物品牌Unipal有陪，巔峰時(shí)期經(jīng)連續(xù)兩年全國(guó)銷量領(lǐng)先，市占率高達(dá)60%，但就在去年6月，該品牌已經(jīng)宣布倒閉。深究背后的原因，其實(shí)是品牌創(chuàng)始人為了搶占市場(chǎng)，以并不符合投入產(chǎn)出比的定價(jià)銷售，從而重蹈了虧錢換市場(chǎng)最終失敗的覆轍。

此外，智能寵物品牌還會(huì)面臨更嚴(yán)重的復(fù)購(gòu)難題。由于寵物智能用品的生命周期相對(duì)較長(zhǎng)，許多消費(fèi)者購(gòu)買了一臺(tái)智能貓窩或是智能飲水器等產(chǎn)品后，短時(shí)間內(nèi)通常不會(huì)再次購(gòu)買同類產(chǎn)品，而復(fù)購(gòu)率低則會(huì)進(jìn)一步降低寵物品牌的消費(fèi)者粘性。

用一句老生常談的話來說，寵物行業(yè)雖然充滿機(jī)遇，但也的確正面臨著“更上一層樓”的挑戰(zhàn)。

在行業(yè)加速洗牌的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)寵物品牌只有找準(zhǔn)定位的同時(shí)不斷提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才更有可能先活下來，再走向巔峰。

（文中王宏、方方為化名）