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隨著雙11購(gòu)物節(jié)的臨近，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而今年的一大焦點(diǎn)是“退貨率”問(wèn)題。退貨率的高低不僅影響著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也直接關(guān)系到商家的利潤(rùn)和電商平臺(tái)的信譽(yù)。文章探討了淘寶、拼多多等平臺(tái)的新政策，以及這些政策如何平衡商家和消費(fèi)者的利益，同時(shí)應(yīng)對(duì)高退貨率帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

10月14日晚，今年的雙11正式啟動(dòng)。

作為年度最重要的促銷活動(dòng)，雙11期間各家電商平臺(tái)的各種活動(dòng)策略，是向外界釋放的“信號(hào)”——如何平衡商家、消費(fèi)者和平臺(tái)的關(guān)系。

今年，博弈的重頭戲無(wú)疑是“商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，淘天、京東、拼多多先后推出多項(xiàng)利好商家的政策，但真正的暗戰(zhàn)在雙11前已經(jīng)開(kāi)始。

9月1日，淘寶正式實(shí)施“淘寶網(wǎng)賣家基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)規(guī)則”（下文簡(jiǎn)稱“服務(wù)費(fèi)規(guī)則”），指出在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)方面，對(duì)交易狀態(tài)為“交易成功”（即買家完成確認(rèn)收貨）的訂單，按“成交額的0.6%”收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。另一頭，同為電商巨頭的拼多多亦發(fā)布了新策略。9月24日，拼多多“百億減免”對(duì)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益進(jìn)行了升級(jí)，退返范圍由此前的活動(dòng)商品擴(kuò)大至全部商品。

一飲一啄，皆為利益。拼完“僅退款”之后，“拉攏商家”成為電商平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)，而面對(duì)居高不下的退貨率，“退免退貨商品的技術(shù)服務(wù)費(fèi)”或?qū)⒊蔀槠脚_(tái)吸引商家的新手段。

然而，對(duì)于身在其中的商家而言，能否在這次“史上最長(zhǎng)雙11”期間賣出“史上最多的貨”，可能是更迫在眉睫的挑戰(zhàn)。

一、淘寶商家

“希望以收費(fèi)換服務(wù)”

“新規(guī)剛出來(lái)時(shí)，同行在群里哀號(hào)了幾聲?！痹谏虾ｉ_(kāi)高客單價(jià)服飾淘寶店的張蔓（化名）如是說(shuō)，“但好像也沒(méi)有人太在意”。

平臺(tái)收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)并非新鮮事，甚至可稱之為業(yè)內(nèi)“標(biāo)配”?！凹夹g(shù)服務(wù)費(fèi)的邏輯，相當(dāng)于你在這個(gè)平臺(tái)上賣貨，要向他‘交房租’?！彪娚虅?chuàng)業(yè)數(shù)年的陳偉銘（化名）對(duì)此如此定義。

此前，多家平臺(tái)均已向商家收費(fèi)。比如拼多多于2020年起便向商家收取0.6%—1%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，京東針對(duì)開(kāi)放平臺(tái)的POP商家，統(tǒng)一按0.6%的費(fèi)率收取交易服務(wù)費(fèi)；據(jù)抖音電商學(xué)習(xí)中心發(fā)布的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，不同類目的費(fèi)率在0.6%—5%之間。

此前，阿里系旗下的淘寶、天貓、閑魚收費(fèi)模式不盡相同，淘寶和閑魚并不收這筆費(fèi)用，而天貓商家每年要支付3萬(wàn)元~6萬(wàn)元的年費(fèi)，但今年的新政策是——天貓取消年費(fèi)，三個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一按照0.6%的費(fèi)率收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。

對(duì)于小微商家而言，這筆費(fèi)用雖然不高，但相較本就稀薄的利潤(rùn)，其象征意義大于實(shí)際意義。

“多交一筆錢，利潤(rùn)空間就更小了。”開(kāi)戶外用品店的陳康（化名）惆悵感明顯，陳康是一名個(gè)人賣家，對(duì)平臺(tái)組織的任何廣告行為皆不充值，但這兩年，生意難做了不少，2021年，他的網(wǎng)店?duì)I收達(dá)75萬(wàn)元，2023年僅有35萬(wàn)元，直接打了對(duì)折。

不過(guò)，《IT時(shí)報(bào)》記者注意到，根據(jù)淘寶公布的“服務(wù)費(fèi)規(guī)則”，對(duì)年度成交額在12萬(wàn)元及以下的淘寶賣家，淘寶將向賣家返還該年度賣家向淘寶支付的全額基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。這或許意味著，小微商家并不會(huì)因此增加太多負(fù)擔(dān)。

張蔓在淘寶開(kāi)店已有十年，對(duì)她而言，“軟件服務(wù)費(fèi)”并非一個(gè)不可承受的成本，也認(rèn)同應(yīng)該為平臺(tái)的服務(wù)付費(fèi)，但她希望收費(fèi)能換取更好的服務(wù)。

今年上半年，淘寶推出“僅退款”之后，張蔓遭遇了史上最多的客訴量，處理這些投訴讓她苦不堪言，因此張蔓希望收費(fèi)之后的平臺(tái)，能在雙11這類特殊時(shí)節(jié)增強(qiáng)對(duì)買家以質(zhì)量問(wèn)題提出退款訴求的審核，給予賣家更充足的取證時(shí)間。

“合理的收費(fèi)模式對(duì)商家和平臺(tái)都有益，收費(fèi)并非擠壓商家生存空間，而是為了提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！敝ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師對(duì)此也表示認(rèn)同，他認(rèn)為平臺(tái)與商家之間存在互利共生的關(guān)系，前者應(yīng)該通過(guò)合理收費(fèi)為商家提供更好的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

二、拼多多重?fù)Q賽道

“退款免收技術(shù)服務(wù)費(fèi)”出新難題

2015年，畢業(yè)于云南某所大學(xué)平面設(shè)計(jì)專業(yè)的陳偉銘在機(jī)緣巧合之下入局電商行業(yè)，應(yīng)季水果和鮮切花是公司的兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)。用他本人的話說(shuō)，目前，店鋪在拼多多平臺(tái)的規(guī)模和日交易額“還可以”。

今年8月底，拼多多宣布正式啟動(dòng)“百億減免”計(jì)劃，未來(lái)一年減免商家100億元交易手續(xù)費(fèi)，主要針對(duì)退款訂單，將可按退款比例退回訂單0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，且無(wú)須商家申請(qǐng)，自動(dòng)退回商家貨款賬戶。

9月11日，拼多多再次升級(jí)“百億減免”權(quán)益，將全部先用后付訂單的技術(shù)服務(wù)費(fèi)由1%降至0.6%。

“平臺(tái)政策已經(jīng)在實(shí)施了，我們后臺(tái)店鋪都能看得到。”近日，陳偉銘告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，因?yàn)樽约彝素洸欢?，該?quán)益對(duì)店內(nèi)的銷量沒(méi)太多影響，但對(duì)于交易額大的店鋪，這筆手續(xù)費(fèi)退還后，一年確實(shí)可以省下不少費(fèi)用。

作為電商行業(yè)里的“野蠻人”，拼多多此舉讓其他平臺(tái)又陷入“兩難”境地。

對(duì)退貨退款的技術(shù)服務(wù)費(fèi)照收不誤，幾乎是目前電商平臺(tái)的慣例。比如，抖音小店技術(shù)服務(wù)費(fèi)扣點(diǎn)比例是2%~10%，且在結(jié)算時(shí)直接扣除，并不會(huì)因?yàn)橥丝疃颠€；淘寶也規(guī)定，若訂單確認(rèn)收貨后發(fā)生退款的，淘寶不支持就退款部分向賣家退還已實(shí)時(shí)劃扣的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。

“返還占比還是得看類目?！绷硪晃簧碳腋嬖V記者。

快遞柜運(yùn)營(yíng)商豐巢的招股書中透露了一組引人關(guān)注的數(shù)據(jù)，“自2019年至2023年，中國(guó)快遞行業(yè)中的電商逆向件年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.7%，預(yù)計(jì)2023年至2028年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.7%。2019年電商逆向件數(shù)量為36億件，2023年增至82億件，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到209億件?！?/p>

也就是說(shuō)，2023年，每年電商平臺(tái)有82億件商品被退。其中，占比較高的是服裝類別，尤其是女裝類別。有媒體披露，森馬服飾的數(shù)據(jù)顯示，在2020年，其天貓平臺(tái)的退貨率為31%；今年上半年，天貓退貨率上升到62%。

或許這才是拼多多選擇在“退款免收技術(shù)服務(wù)費(fèi)”上出手的原因。畢竟服裝是淘天最重要的優(yōu)勢(shì)類目之一，退貨率居高不下也是抖音直播電商難言的痛點(diǎn)，而對(duì)于客單價(jià)相對(duì)較低的拼多多，消費(fèi)者對(duì)商品的容忍度要高一些，何況還有“僅退款”兜底。

三、電商平臺(tái)緩慢“回溫”

無(wú)論何種策略，都是電商平臺(tái)試圖在自己、商家、消費(fèi)者“三角關(guān)系”中平衡生態(tài)的籌碼。

今年5月，阿里巴巴集團(tuán)公布2024財(cái)年業(yè)績(jī)，截至2024年3月31日止季度，阿里巴巴2024財(cái)年的收入達(dá)9411.68億元，同比增長(zhǎng)8%。不過(guò)，倘若和2021年以來(lái)的營(yíng)收進(jìn)行對(duì)比的話，可發(fā)現(xiàn)其增速呈現(xiàn)放緩的狀態(tài)，2021年至2023財(cái)年的營(yíng)收分別為7173億元、8531億元、8687億元。

也正因此，阿里巴巴去年進(jìn)行了一系列改革和人事調(diào)整，并以遠(yuǎn)高于以往的頻次出臺(tái)各類舉措，比如啟動(dòng)新疆包郵計(jì)劃、88VIP退貨無(wú)限次包郵、升級(jí)網(wǎng)站和重啟“淘江湖”論壇、新增基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)等等。

這些舉措被認(rèn)為是這家中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)巨頭在不停“修正過(guò)去的失誤”，以重新走上快速增收的道路。

“電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)資金主要來(lái)源于商家支付的各種費(fèi)用，而非直接向消費(fèi)者收費(fèi)，比如技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、訂閱服務(wù)費(fèi)等增值服務(wù)。”丁道師強(qiáng)調(diào)，從目前情況來(lái)看，尚不能完全將技術(shù)費(fèi)用的新增或返還與提升營(yíng)收直接掛鉤。

但一系列舉措顯然讓資本市場(chǎng)對(duì)阿里巴巴的信心在回暖。今年上半年股價(jià)一直在60美元~70美元徘徊的阿里巴巴，自9月以來(lái)股價(jià)直線上升，最高時(shí)達(dá)117.8美元，這幾乎是它兩年來(lái)的最高點(diǎn)。

拼多多不久前也經(jīng)歷了一次“滑鐵盧”。盡管8月26日發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)依舊亮眼，營(yíng)收970.6億元，同比增長(zhǎng)86%，但股價(jià)卻“大跳水”。截至8月26日收盤，其股價(jià)大跌28.51%，報(bào)收于每股100美元，總市值縮水至1389億美元。此后，股價(jià)更是一路下滑至80美元區(qū)間。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，拼多多高管給出了并不樂(lè)觀的信號(hào)?！案?jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇是電商行業(yè)的主旋律，高收入的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。”彼時(shí)，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，拼多多表示將投入百億資源包扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)，未來(lái)一年預(yù)計(jì)減免100億元，以扶持商家。

丁道師認(rèn)為，拼多多的返還策略旨在吸引更多商家入駐，通過(guò)增值服務(wù)在其他方面盈利，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“這種策略雖有財(cái)務(wù)壓力，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能帶來(lái)更大收益”。

10月17日，截至發(fā)稿，《IT時(shí)報(bào)》記者注意到，拼多多總市值有所回暖，近1769億美元，單股恢復(fù)至100美元以上。

這一年，被“亂拳”打懵的電商巨頭們正在各自尋找新的差異化優(yōu)勢(shì)，逐漸“回溫”，而對(duì)于商家而言，能不能在新的環(huán)境中賣出更多的貨，是比“減負(fù)”更重要的挑戰(zhàn)。