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榮耀標(biāo)識(shí)拼多多，跟全世界開了個(gè)玩笑
拼多多，這個(gè)在短短幾年內(nèi)迅速崛起的電商平臺(tái)，以其獨(dú)特的商業(yè)模式和市場定位，在全球范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。從下沉市場的精準(zhǔn)把握到高效的平臺(tái)運(yùn)營，拼多多似乎在和全世界開了一個(gè)玩笑，讓人們重新審視其背后的商業(yè)邏輯。本文將深入探討拼多多的經(jīng)營哲學(xué)、市場策略以及其對電商行業(yè)的影響，揭示其快速增長背后的秘密。
商業(yè)思維筆記君說：
拼多多又來一個(gè)大動(dòng)作！
短短兩周時(shí)間，拼多多股價(jià)累計(jì)漲幅超過50%，是中概股領(lǐng)漲者之一。
截至10月18日收盤，拼多多市值較中報(bào)大跌后回血了509億美元（折合人民幣約3613.9億元）。
短短4個(gè)月，拼多多市值回血近4000億！
市場認(rèn)為，中概股或?qū)⒂瓉戆l(fā)展的新周期，電商行業(yè)成為被重估的重要板塊。
而拼多多近期的亮眼業(yè)績，或許也是電商行業(yè)的一個(gè)縮影。
站在新周期的起點(diǎn)，讓即將到來的電商“雙11”變得更有看點(diǎn)。
作為電商的后來者，拼多多短短8年時(shí)間，平臺(tái)用戶數(shù)超過8億……你可以說它“Low”，但你絕對無法忽視它。
你可能會(huì)認(rèn)為拼多多的高速發(fā)展靠得是便宜，超高人效靠得是高壓。
那你就錯(cuò)了，其實(shí)它和你開了個(gè)玩笑。
所以，拼多多到底牛在哪里？今天我們就試著拆解一下。
一、緊抓下沉市場，實(shí)現(xiàn)快速崛起
1.經(jīng)營理念
消費(fèi)升級，不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢，未必是簡單的用戶下沉邏輯，而是將用戶拉平了，讓廣大的中國老百姓，擁有了和一線城市一樣的信息獲取能力和交易能力，這是傳統(tǒng)PC時(shí)代做不到的。
成立于2015年的拼多多，最初只是一家賣水果的直銷企業(yè)。
彼時(shí)，眾多平臺(tái)仍在關(guān)注“消費(fèi)升級”“吸引頭部品牌客戶入駐”，并未將視線投入低線城市的“長尾市場”。
而正是在全民探討“消費(fèi)升級”的背景下，拼多多抓住了下沉市場的機(jī)會(huì)，迅速崛起。
在招股說明書中，它提出在平臺(tái)上只賣兩樣?xùn)|西：便利和同產(chǎn)品更低的價(jià)格。
換言之，它在平臺(tái)上同時(shí)為商家和消費(fèi)者提供了便利，并且消費(fèi)者可以通過團(tuán)購的形式在購買商品時(shí)，獲得更低的價(jià)格。
拼多多售賣的核心并非產(chǎn)品，而是服務(wù)。
怎么賣？——拼團(tuán)。
拼多多的創(chuàng)新模式是兩個(gè)字：“拼團(tuán)”，這是它在招股說明書里特別強(qiáng)調(diào)的概念。
在拼多多上，消費(fèi)者要么發(fā)起拼單，要么加入拼單，拼單的人數(shù)越多，所購商品的價(jià)格越低。
“拼”的方式讓消費(fèi)者自己定義了群體，也把其個(gè)人的社會(huì)價(jià)值在某種程度變現(xiàn)了。
通過這種“拼團(tuán)”的方式，拼多多吸引了一批追求高性價(jià)比的人群，實(shí)現(xiàn)了用戶的迅速增長。
2.拼多多“超車”，就靠這兩點(diǎn)
拼多多與一些電商平臺(tái)模式有本質(zhì)的不同。
在黃崢看來：
淘寶基于流量邏輯，主體是搜索，用戶需要自己找商品，所以需要海量SKU來滿足更多用戶需求。
拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費(fèi)者，SKU有限，但要滿足商品結(jié)構(gòu)豐富。
拼多多和淘寶是錯(cuò)位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同消費(fèi)場景。
回到拼多多本身，如何在經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)反超？
具體而言有兩點(diǎn)：
一是清晰的價(jià)格定位；
二是以低成本，撬動(dòng)極致效率。
① 清晰的價(jià)格定位
對于拼多多的定位，傳統(tǒng)固有的印象是：五環(huán)外消費(fèi)群體。
靠著“超低價(jià)+社交砍價(jià)”，拼多多以“病毒式”營銷，迅速搶占了三四線下沉市場，幾乎將中國最后一批網(wǎng)民進(jìn)行了“電商化”。
五環(huán)內(nèi)消費(fèi)者就真的不用拼多多嗎？
喜歡低價(jià)、實(shí)惠，幾乎是所有人的本能。
真實(shí)的情況應(yīng)該是，拼多多的低價(jià)策略，瞄準(zhǔn)了所有消費(fèi)者。
比如，一些消費(fèi)者會(huì)買愛馬仕的包，也會(huì)購置豪車與豪宅，但這并不影響他們花9.9元買一箱芒果，用29.9元買一大包紙巾，這是實(shí)際的生活消費(fèi)場景，與消費(fèi)能力并沒有直接關(guān)聯(lián)。
實(shí)惠這件事，是一個(gè)普適性的需求。
所以，拼多多通過低價(jià)，切中了更多消費(fèi)者的多元化需求，幾乎貫穿了所有消費(fèi)群體，打破了人群定位和圈層競爭。
② 低成本，實(shí)現(xiàn)極致效率
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)競爭，不僅是跑馬圈地的競爭，也是速度和效率的比拼。
更何況是在兩大電商巨頭的眼皮子底下，如果不夠快，可能早被拍死在襁褓中。
而速度和效率，從哪里來？
一方面，中國電商通過十幾年時(shí)間，已經(jīng)培養(yǎng)了大家線上的消費(fèi)習(xí)慣，此外還有成熟的快遞業(yè)基礎(chǔ)，拼多多才有了輕量化運(yùn)營的條件：只搭建平臺(tái)，鏈接商家和消費(fèi)者，做好供應(yīng)鏈篩選和平臺(tái)監(jiān)管職責(zé)。
另一方面，拼多多作為平臺(tái)型電商，幾乎對商家、消費(fèi)者都做了極致試探。
比如，被消費(fèi)者津津樂道的“9.9全國包郵”，可能會(huì)讓薄利多銷的商家，承擔(dān)很多偏遠(yuǎn)地區(qū)高昂的郵費(fèi)；
再比如“7天無理由退貨”，放大消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，主打便宜低價(jià)卻不一定保質(zhì)的商家，可能要承擔(dān)高額的退單率。
而極致效率的背后，也可能會(huì)帶來極致的失衡。
作為平臺(tái)，不能只考慮消費(fèi)者體驗(yàn)，而忽略商家的權(quán)益。
畢竟，好的消費(fèi)場景需要多方共建。
二、好的消費(fèi)場景，是多方共建的結(jié)果
1.好平臺(tái)，需要吸引消費(fèi)者
作為后起之秀，拼多多憑借“便宜”的口碑，迅速吸引了大批用戶。
在該平臺(tái)上，各類產(chǎn)品的價(jià)格相對較低，有時(shí)候也會(huì)碰到“白菜價(jià)”商品，消費(fèi)者在購物時(shí)能夠體驗(yàn)到非常實(shí)惠的價(jià)格，從而，拼多多很快成為了消費(fèi)者網(wǎng)購首選的平臺(tái)之一。
過去，拼多多用戶畫像的總結(jié)是“五環(huán)外”，但今天，其一二線城市的用戶早已過半。
在拼多多上，有人買廚房紙，也有人買 iPhone。
這些不同場景的購買需求，支撐著拼多多高速奔跑。
在拼多多出現(xiàn)前，大家普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的競爭就是搶流量。
但在流量之外，拼多多注意到了在人口紅利逐漸減少的背景下，工業(yè)制造與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中供需錯(cuò)位的矛盾，一方面產(chǎn)能過剩，一方面用戶真正的需求無法被滿足。
其中，并不僅僅是白牌商家，對低成本流量的追求，還有供需雙方對節(jié)省幾塊錢的訴求。
這無法用“下沉人群”四個(gè)字來簡單概括，因?yàn)橘|(zhì)價(jià)比本身就是中國群眾最關(guān)心的問題。
早些年，外界只看到了價(jià)格實(shí)惠，認(rèn)為價(jià)格策略只能吸引價(jià)格敏感型客戶。
事實(shí)上，并不只有價(jià)格敏感型用戶在意價(jià)格，哪怕非價(jià)格敏感型用戶，也有在意價(jià)格的時(shí)候。
消費(fèi)者會(huì)將自己的需求分類，通過多平臺(tái)比較后，再做購買決策，這與消費(fèi)能力沒有關(guān)系，追求高質(zhì)價(jià)比的人群“會(huì)買一個(gè)愛馬仕的包，也會(huì)用9.9元買一箱芒果?！?/p>
消費(fèi)升級沒有錯(cuò)，但別忘了，每一單成交的生意背后，是一個(gè)個(gè)鮮活的人。
如果脫離實(shí)際的消費(fèi)場景，一味談消費(fèi)升級，其實(shí)就沒有考慮到消費(fèi)者，以及一眾商家。
2.好平臺(tái)，需要幫助商家
平臺(tái)如果一味地討好消費(fèi)者，忽視了商家的利益，最終的結(jié)果也不會(huì)好。
拼多多平臺(tái)推出的“僅退款”政策，極大地便利了消費(fèi)者，但隨之而來的被“羊毛黨”惡意利用，在平臺(tái)“薅羊毛”的問題，也是規(guī)則的一個(gè)漏洞。
當(dāng)前，這一利好消費(fèi)者的“不平等條約”，已被調(diào)整。
此外，今年8月26日，在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布之際，拼多多董事長陳磊表示“為了平臺(tái)長期健康的發(fā)展，我們將通過‘扶持與治理’并舉的方式，繼續(xù)完善生態(tài)建設(shè)，未來一年將投入百億資源包扶持新質(zhì)商家，并堅(jiān)決地進(jìn)行商家生態(tài)治理”。
除了拼多多，今年“雙11”前，其他平臺(tái)也在與商家共建更好的“消費(fèi)場域”。
首先是給商家發(fā)錢。
9月19日，快手表示將為商家提供200億流量補(bǔ)貼、20億用戶紅包與10億的商品補(bǔ)貼。
9月20日，京東在北京舉辦“11.11商家生態(tài)伙伴大會(huì)”上提出將通過“廠貨百億補(bǔ)貼”、10億直播補(bǔ)貼及廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等多重舉措，為商家引入千億級的新增流量。
“老大哥”淘寶，直接拿出300億消費(fèi)券與紅包的真金白銀和100億的流量采買，為全體商家創(chuàng)造成交機(jī)會(huì)。
其次，是為商家省錢。
例如，針對讓商家叫苦不迭的平臺(tái)手續(xù)費(fèi)，拼多多大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家交易手續(xù)費(fèi)，扶持具有產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家和產(chǎn)業(yè)。
面向“百億補(bǔ)貼”商家，淘寶將100%返還參加“百億補(bǔ)貼”商品的天貓傭金，商家?guī)缀醪挥贸杀揪湍軈⑴c到淘天的各種大促活動(dòng)與頻道中。
在“雙11”大促到來前，為了穩(wěn)住商家經(jīng)營信心，國內(nèi)頭部電商主動(dòng)為商家減負(fù)，希望繼續(xù)維持穩(wěn)定增長。
3.好的平臺(tái)為商業(yè)添磚加瓦
不只是拼多多，其他電商平臺(tái)在今年“雙11”前，通過積極調(diào)整策略，不再單一強(qiáng)調(diào)低價(jià)，而是推出了一系列前所未有的扶持政策，旨在幫助商家降低成本、提高效率，從而推動(dòng)銷售額增長。
你會(huì)不會(huì)疑惑，“如果沒有低價(jià)，還是‘雙11’嗎？”
首先，這種從用戶導(dǎo)向到商家支持的轉(zhuǎn)變，是讓商家有錢賺，電商的發(fā)展才更具有可持續(xù)性，在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，才有用戶端的體驗(yàn)可言。
10月12日，阿里淘天集團(tuán)在“雙11”發(fā)布會(huì)上表示，今年的“雙11”券更多，優(yōu)惠力度更大，價(jià)格展示也更簡單，消費(fèi)者下單只需看到手價(jià)即可。
此外，直播電商比傳統(tǒng)的電商平臺(tái)更早瞄上了“雙11”這一陣地。
比如，抖音在10月8日就開啟了“雙11”搶先期。
依照不同的目標(biāo)定位，抖音推出了超值天團(tuán)好物帶隊(duì)官、超值天團(tuán)-新推官、超值品類、“萬店鉅惠”等多種多樣的活動(dòng)。
通過一些平臺(tái)的操作可以看出，今年“雙11”火藥味依舊十足，但這才是健康的商業(yè)生態(tài)。
電商平臺(tái)只有搭好了更加穩(wěn)定的臺(tái)子，商家才會(huì)有更好的展示舞臺(tái)。
因?yàn)樯碳覍Α半p11”的期待，絕不僅僅是一場簡單的數(shù)字狂歡。
在“雙11”消費(fèi)的這段時(shí)間，電商平臺(tái)扮演了釋放用戶消費(fèi)需求的重要角色：
為商家提供了抓住商機(jī)的平臺(tái)，用戶則可以在這一特殊節(jié)點(diǎn)，享受到更加豐富和優(yōu)惠的購物選擇，體驗(yàn)到更加便捷和個(gè)性化的服務(wù)，各取所需，雙向奔赴。
眼下，電商行業(yè)過去一味的“低價(jià)”競爭，也正在轉(zhuǎn)向“可持續(xù)低價(jià)”競爭，圍繞商家和貨品的交鋒將越來越激烈。
多個(gè)平臺(tái)也在弱化“低價(jià)”標(biāo)簽、松綁“僅退款”政策，持續(xù)向中小商家拋橄欖枝。
誰能對中小商家保持吸引力，誰將具備更大的競爭優(yōu)勢。
好的平臺(tái)都會(huì)與消費(fèi)者和商家共建良好的消費(fèi)場景，促進(jìn)更多成交，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
而拼多多能夠做到這一點(diǎn)，靠得是極致效率。
三、極致效率
靠得是超級大腦+原子化組織
有數(shù)據(jù)顯示：拼多多的人效遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
換言之，在中國電商呈現(xiàn)“兩強(qiáng)爭霸”的局面下，拼多多能夠勝出，靠的是極致效率。
為此，拼多多形成了一套“超級大腦”與“原子化組織”適配的管理體系。
1.超級大腦：強(qiáng)戰(zhàn)略
拼多多架構(gòu)扁平，公司層級只包括一級主管、二級主管、小組長和員工。
根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》2022年的統(tǒng)計(jì)，包括多多買菜在內(nèi)，拼多多一級主管總?cè)藬?shù)不超過百名。
彼時(shí)，拼多多員工人數(shù)不到八千人，而阿里巴巴和京東總員工數(shù)分別逾25萬、36萬。
“校友們”是黃崢最信賴的群體，高管團(tuán)隊(duì)基本來自其學(xué)生時(shí)代，“信任”是拼多多人才梯隊(duì)流動(dòng)的準(zhǔn)則之一。
因此拼多多的核心層非常穩(wěn)定，且異常團(tuán)結(jié)，因?yàn)樗麄兌际潜粫r(shí)間篩選出來的。
一位2019年后加入拼多多的人士，曾看到黃崢在辦公室埋頭審批一摞一摞的紙質(zhì)發(fā)票。這名人士認(rèn)為采用原始的管理方法源于，對于當(dāng)時(shí)的拼多多，只有活下去最重要。
一位頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的高管曾評價(jià)，好的組織能力，首先是對戰(zhàn)略的理解，然后是基于戰(zhàn)略的組織能力的選型。
拼多多的組織能力無法簡單定義好壞，但卻高度匹配戰(zhàn)略。
這種扁平化的管理方式在激烈的商業(yè)競爭中極具優(yōu)勢，面對阿里和京東的高壓，拼多多過去的核心戰(zhàn)略就是，通過激進(jìn)打法，把GMV（成交額）拉起來。
一位投資人說，在某些方面，他認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)和拼多多是兩個(gè)極端，“一類是不去了解人性，借助管理工具和方法論碾壓；反面是極致了解和利用人性。”
而對于系統(tǒng)的締造者而言，這一切都不是終點(diǎn)，只是中間過程，是實(shí)現(xiàn)終極使命的工具。
超級大腦的背后也需要極致的執(zhí)行力，將強(qiáng)戰(zhàn)略落地。
2.原子化組織：極致執(zhí)行力
區(qū)別于集權(quán)式的金字塔管理和分權(quán)式的扁平化管理，拼多多是一個(gè)綜合體，它是集權(quán)式的扁平化管理。
拼多多基層員工的工作狀態(tài)像一個(gè)個(gè)原子，獲得的信息權(quán)限很小，工作指標(biāo)被拆得極細(xì)，執(zhí)行也就圍繞一兩個(gè)指標(biāo)而來。
一位前員工甚至這樣評價(jià)拼多多：
拼多多有著所有大企業(yè)中最少的勾心斗角、最低程度的辦公室政治、最單純的做事環(huán)境。在拼多多工作，像是“身體在地獄、靈魂在天堂”。
雖然基層員工的指標(biāo)單一，但拼多多管理層、特別是高管群體的指標(biāo)，會(huì)更加多元、均衡。
在執(zhí)行的過程中，高層會(huì)更多的深入一線，及時(shí)糾偏。
換句話說，雖然布置給員工的指標(biāo)是單一的，但在怎么通過指標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，高層的心里是有數(shù)的。
一方面，通過指標(biāo)計(jì)算方式的設(shè)計(jì)，考慮盡量多元的要素，讓員工在執(zhí)行時(shí)不會(huì)顧此失彼；
另一方面，管理層也會(huì)在時(shí)間段內(nèi)調(diào)整指標(biāo)內(nèi)容，比如這個(gè)月追一段A指標(biāo)，下個(gè)月追一段B指標(biāo)。
在拼多多看來，指標(biāo)設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性，就體現(xiàn)著管理者的水平。設(shè)計(jì)的越準(zhǔn)，水平越高。
通過單一指標(biāo)的設(shè)置，在一定程度上保證了員工工作目標(biāo)的清晰，能夠有極致執(zhí)行力。
拼多多證明了這一點(diǎn)：
一家公司有效運(yùn)轉(zhuǎn)，并不一定需要先進(jìn)的管理工具和理念、強(qiáng)文化輸出，超級大腦決策、管理層快速下達(dá)、員工“不要亂動(dòng)”，也可以建立一個(gè)高效的運(yùn)轉(zhuǎn)體系。
四、結(jié)語
消費(fèi)繁榮，是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。
在這個(gè)需要消費(fèi)振興的節(jié)點(diǎn)，空喊口號是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要勇氣與實(shí)踐，在發(fā)展中前行，共同探索出一套更優(yōu)的解決方案。
有位學(xué)者曾提到：
“電商行業(yè)要注意傾聽消費(fèi)者和商家的意見，不斷調(diào)整平臺(tái)規(guī)則，共同營造良好的生態(tài)，不斷做到價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值共享，只有善待商家、善待消費(fèi)者，電商平臺(tái)才能有長久的競爭力。”
當(dāng)平臺(tái)不再聚焦于單純的流量增長，而是將更多精力放在基建與生態(tài)打造時(shí)，更健康、可持續(xù)的商業(yè)模式才會(huì)隨之而來。
參考資料：
1.《拼多多瘋狂回血3800億》，全天候科技
2.《拼多多反超阿里，黃崢自述：做好該做的事，剩下的就交給老天》，筆記俠
3.《拼多多：低價(jià)，是逼自己更高效》，筆記俠
4.《拼多多，一個(gè)大動(dòng)作》，正和島
5.《拼多多“百億減免”，電商行業(yè)轉(zhuǎn)向的一大樣本》，定焦One
6.《拼多多、美團(tuán)、小米，你真看懂了嗎？|財(cái)務(wù)透視》，混沌大學(xué)
7.《拼多多，重新定義拼多多|在這里改變偏見》，進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)
8.《拼多多向內(nèi)求：對最廣泛消費(fèi)者利益的最大滿足》，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)
9.《拼多多又給商家“退錢”了》，派代
10.《雙11還沒來，平臺(tái)就賣力討好商家了》，新消費(fèi)日報(bào)
11.《誰在管理拼多多：超級大腦和原子化組織》，晚點(diǎn)LatePost
12.《拼多多最牛的，從來都不是便宜》，劉潤
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【筆記俠】，微信公眾號：【筆記俠】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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