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隨著消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求不斷提高，傳統(tǒng)的中心化廣告模式逐漸失去吸引力，取而代之的是更具創(chuàng)意和互動(dòng)性的廣告形式。

最近閑得蛋疼，在思考一個(gè)蛋疼的問(wèn)題：做品牌，真的需要中心化內(nèi)容嗎？

在央視主導(dǎo)的中心化媒體時(shí)代，做品牌必須要有一句廣告語(yǔ)、一條TVC，人們對(duì)品牌的認(rèn)知也是源于這樣的中心化內(nèi)容。但近年來(lái)崛起的品牌，從新能源汽車到新消費(fèi)品，比如蔚來(lái)、瑞幸、泡泡瑪特，恐怕很少有人說(shuō)得出它們的廣告語(yǔ)、想得起它們做過(guò)什么廣告。

但它們確實(shí)是貨真價(jià)實(shí)的品牌。

01.中心化媒體徹底消失了嗎？

為什么沒(méi)有中心化內(nèi)容了，因?yàn)橹行幕襟w徹底消失了。我說(shuō)的不僅僅是電視廣告。我也一度以為電梯廣告、地鐵廣告是中心化媒體最后的倔強(qiáng)。

但如果你留心觀察一下，乘電梯的人很少會(huì)看廣告屏。如果不是幾人同行在聊天，就是各看各的手機(jī)，畢竟狹窄空間里對(duì)視一眼有點(diǎn)尷尬。電梯廣告最后的機(jī)會(huì)在于，分貝足夠大，大到你戴上耳機(jī)都聽(tīng)得見(jiàn)。

那地鐵廣告呢，車廂里機(jī)會(huì)不大，人們不管坐著還是站著，都會(huì)盯著手機(jī)看。站臺(tái)、通道的燈箱廣告呢？最近我特地隨機(jī)數(shù)了數(shù)，十個(gè)人有五六個(gè)人走路都在看手機(jī)，即使上下樓梯也不例外。現(xiàn)代人已經(jīng)練就了一邊看手機(jī)一邊走路辨認(rèn)方向同時(shí)避障的能力。

這對(duì)廣告內(nèi)容提出了更高的要求，如果沒(méi)有人愿意拍照分享到社交平臺(tái)，那么內(nèi)容便不值得投放。傳統(tǒng)硬廣的生存空間越來(lái)越窄了。

02. 手機(jī)依賴癥的雙刃劍

從現(xiàn)實(shí)里獲得正反饋太難了，不管是職場(chǎng)追求進(jìn)步還是朋友約個(gè)飯局，成本太高了。而從手機(jī)獲得的正反饋唾手可得，社交平臺(tái)、游戲、綜藝、短視頻等等，即時(shí)滿足、馬上激勵(lì)，小手一滑，開(kāi)心又愉快。全世界最聰明的一群人研究出來(lái)的沉迷機(jī)制，把用戶的情感需求拿捏得死死的，每個(gè)人對(duì)手機(jī)都無(wú)比依賴，瞬時(shí)刺激，比現(xiàn)實(shí)爽多了。

現(xiàn)在抓到匪徒都不用上刑了，把他扔到一個(gè)沒(méi)電沒(méi)WIFI的房間，不出半天就全招了。

手機(jī)依賴癥導(dǎo)致人們一方面不關(guān)注現(xiàn)實(shí)了，更不要說(shuō)現(xiàn)實(shí)中的無(wú)趣廣告了。另一方面，能夠無(wú)縫楔入網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容的廣告，影響力將呈指數(shù)級(jí)放大。

在電視廣告時(shí)代，廣告時(shí)間一般是觀眾的尿尿時(shí)間，但因?yàn)閴蚋哳l，尿遁也躲不過(guò)。現(xiàn)在呢，刷到廣告可以直接劃過(guò)，但有些廣告，用戶不僅不會(huì)劃過(guò)，還會(huì)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。

03. 廣告要是拍成這樣我還討厭廣告嗎？

用戶會(huì)點(diǎn)贊的廣告，大概有幾類。

一是品牌創(chuàng)作的有趣廣告。它在承載商業(yè)信息的同時(shí)，本身是扎實(shí)的娛樂(lè)內(nèi)容。比如美團(tuán)買藥的《無(wú)癢運(yùn)動(dòng)》，比如華為Mate登月廣告的四川話版，評(píng)論區(qū)的留言都是廣告要是拍成這樣我還討厭廣告嗎。

二是植入娛樂(lè)內(nèi)容的廣告信息。最值得關(guān)注的是脫口秀節(jié)目演員的口播商務(wù)廣告，演員講著講著，突然來(lái)一段兒有邏輯或神經(jīng)病似的廣告植入，觀眾會(huì)熱烈鼓掌，這也許是錄制效果，但你看彈幕，大多數(shù)人對(duì)演員念商務(wù)是支持的，喜歡的演員賺到錢了呀。

三是網(wǎng)紅博主為品牌定制的廣告內(nèi)容。很多網(wǎng)紅博主會(huì)結(jié)合自己的文章或視頻風(fēng)格，為品牌定制內(nèi)容，粉絲在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)也消費(fèi)了廣告，粉絲的態(tài)度一般都是「恭喜恰飯」。有一次在「閃電制片廠」的視頻號(hào)評(píng)論區(qū)看到一句話，大意是：希望你們多接廣告，就有動(dòng)力創(chuàng)作更好的內(nèi)容了。

真是讓人有點(diǎn)小感動(dòng)呢。

04. 離離原上譜，竟有人沉迷廣告

最不可思議的是，現(xiàn)在用戶不僅不反感廣告，還沉迷廣告，太不可思議了。

對(duì)，我說(shuō)的是直播。

直播就是一支長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的廣告。

我不在直播間買東西，我周邊也很少有人買，但我目之所及畢竟只是一小小小撮人，并不妨礙直播已經(jīng)成為中國(guó)最有影響力的商業(yè)業(yè)態(tài)的事實(shí)。

之前我問(wèn)一個(gè)李佳琦的粉絲朋友，你為什么每天要花幾個(gè)小時(shí)看直播?。恐档脝?？

你猜她怎么說(shuō)的，她說(shuō)她是把直播當(dāng)網(wǎng)劇看的。

這樣說(shuō)我就理解為什么那么多人沉迷于直播式廣告了。

當(dāng)下品牌廣告的主要矛盾，是消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的高品質(zhì)廣告內(nèi)容需求同品牌方、廣告公司落后的廣告生產(chǎn)力之間的矛盾。

現(xiàn)在沒(méi)有中心化內(nèi)容了，但品牌的核心物料和碎片化內(nèi)容，能以新的、不同的方式塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而成就品牌。