網(wǎng)約車的十年:紛爭、整合、嬗變

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隨著科技的飛速發(fā)展,網(wǎng)約車行業(yè)在過去的十年里經(jīng)歷了翻天覆地的變化。從最初的市場紛爭、資本的狂熱追捧,到監(jiān)管的逐步收緊,再到新技術如自動駕駛的興起,網(wǎng)約車行業(yè)不斷嬗變,重塑著我們的出行方式。文章帶我們回顧這段波瀾壯闊的發(fā)展歷程,探討網(wǎng)約車如何從邊緣走向主流,以及未來可能的發(fā)展方向。

十年之前,出租車司機尚還意氣風發(fā),尤其是高架林立的一二線城市,出租車牌照堪稱“金飯碗”,含金量絲毫不輸當下年輕人競相涌入的體制內(nèi)。

王師傅當時手里握著兩張出租車的營運牌照,每張牌照的市價高達50多萬元,再加上兩輛營運中的出租車,整套資產(chǎn)值百來萬,這在當時的成都,不亞于在城里有兩套房子。而每輛出租車分日夜兩班租出,兩輛車每天跑滿兩班,光靠收租每月就能帶來上萬元的收入。

出租車司機的日子不僅過得舒坦,還帶著一股子牛氣,想拉就拉,不想拉就拒載。畢竟,作為帶著舊時代痕跡的資產(chǎn),牌照意味著市場的入場券,外人再怎么眼饞也無從插足,如同魯迅筆下的“鐵屋子”,空氣稀薄,卻又無處打破。

然而,這種被強行賦予的堡壘注定脆弱——當市場需求未被充分滿足,創(chuàng)新遲早會以某種形式突破封鎖。因此,這一切在2014年發(fā)生了轉(zhuǎn)折。網(wǎng)約車的猛然崛起,像是一場暴風雨般迅速席卷了整個行業(yè)。而傳統(tǒng)出租車行業(yè)則風云突變,時代的車輪碾過,留下的只有些許塵土和一聲嘆息。

十年過去了,網(wǎng)約車行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長、資本狂歡、監(jiān)管收緊等進程,在此過程中,行業(yè)逐漸趨近飽和,并暴露出了平臺、司乘間的多重矛盾。但與此同時,自動駕駛等新技術的崛起,或許正在為行業(yè)帶來顛覆性的新故事。網(wǎng)約車究竟走向何方,仍然值得關注。

一、網(wǎng)約車往事:權(quán)力下放與資本博弈

盡管諸如滴滴、快的等網(wǎng)約車玩家,早在2014年之前便已陸續(xù)誕生,但早期營銷、地推步伐卻稍顯緩慢,阻力重重。

以滴滴為例,創(chuàng)始人程維曾帶領團隊奔走于各大出租車公司,力圖達成合作。彼時的程維滿懷信心地以為,只需兩個月便可在北京輕松簽下千名司機,然而現(xiàn)實卻異常冷峻——出租車公司緊盯官方政策不放,無人愿意冒險嘗試。后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)深圳,局面同樣僵持不下。

難題并不僅僅出現(xiàn)在公司間的合作,司機們對這一新生事物同樣抗拒,彼時智能手機尚未普及,有的司機甚至認為網(wǎng)約車不過是騙流量的噱頭。因此,滴滴一度采取非常手段,雇托打車來制造訂單。

直至2014年——中國出行市場的分水嶺。年初,滴滴獲得騰訊和中信產(chǎn)業(yè)基金1億美元的投資,幾乎同時,快的打車獲得了阿里的支持,網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)由此拉開帷幕。

一年后的情人節(jié),滴滴和快的這兩位曾經(jīng)的宿敵,在資本的推動下握手言和,而這一年間,網(wǎng)約車得以通過技術與資本的杠桿,搖撼了過往由出租車牢牢掌控的出行根基。

本以為行業(yè)塵埃落定之時,Uber的創(chuàng)始人特拉維斯·卡拉尼克親自找上滴滴門來:“要么接受Uber占股40%的收購,要么被打敗?!币灾劣诔叹S在達沃斯論壇上坦言,原以為滴滴與快的的合并是總決賽,沒想到只是亞洲小組賽。

盡管Uber與滴滴的戰(zhàn)斗最后以滴滴收購Uber中國告終,并未持續(xù)太久,但其卻在一定程度上顛覆了國內(nèi)網(wǎng)約車行業(yè)——改變了過往主打高端的專車邏輯,為國內(nèi)網(wǎng)約車強行注入了大眾化基因。

在此之前,滴滴基于不觸碰出租車行業(yè)的核心利益的默契,主打價格高于出租車30%的專車服務。然而,隨著不差錢的Uber以“人民優(yōu)步”的姿態(tài)強勢入侵,短短半年內(nèi)燒掉15億美元,以大幅降價30%的價格戰(zhàn)搶奪訂單,滴滴亦悄然推出價格低于出租車的快車,使乘客得以通過極低的成本出行。

這場從專車到快車的過渡,標志著網(wǎng)約車對傳統(tǒng)出租車市場的徹底顛覆——訂單量飆升的快車,以壓倒性的用戶需求重構(gòu)了出行市場的游戲規(guī)則,并反向拉動了出租車和專車的需求。

至此,5年不到,出租車從對網(wǎng)約車玩家愛搭不理,到競相涌入,再到去滴滴總部維權(quán),抵制專車快車對自身生意的沖擊。但最終,官方對網(wǎng)約車的合規(guī)論斷,帶走了懸在網(wǎng)約車行業(yè)頭上的達摩克利斯之劍,出租車亦被迫低頭,成為了網(wǎng)約車體系中的一部分。

歸根結(jié)底,網(wǎng)約車的發(fā)家與繁榮,本質(zhì)上是出行服務的權(quán)力下放:一個曾經(jīng)封閉、壟斷的市場,當被技術和資本撕開裂口,權(quán)力的轉(zhuǎn)移自然不可避免。

二、上下半場,繞不開的補貼

如果說,2016年滴滴收購Uber中國,標志著國內(nèi)網(wǎng)約車上半場的結(jié)束,那么2021年滴滴的“禁閉”,則意味著網(wǎng)約車下半場的開始。

而縱觀上下半場網(wǎng)約車玩家的牌局,補貼始終是難以繞開的關鍵手牌。

背后的邏輯在于,網(wǎng)約車行業(yè)的“護城河”本質(zhì)上并不深厚,誰能夠在短時間內(nèi)提供更具性價比的服務,比如更低的價格、更快的接單速度,誰便能迅速抓住用戶的注意力,搶占市場份額。

補貼打法雖相似,但行業(yè)格局卻有著顯著差異。

第一重差異在于競爭背景。2014、2015年的補貼大戰(zhàn)立足于新興市場,看似是揮斥真金白銀的跑馬圈地,但實際上是兩大支付巨頭微信支付和支付寶,圍繞用戶支付習慣展開的暗自博弈。因此,彼時的網(wǎng)約車補貼的激烈程度遠超一般商業(yè)競爭。

據(jù)老牌網(wǎng)約車司機張曉(化名)回憶,當時司機一個月輕輕松松就能收入兩三萬元,而乘客打車則是“公交價”,大媽大爺去隔壁菜場買菜都是打車來回,甚至一度演化出司機雇乘客打車來賺補貼的現(xiàn)象。

相比之下,網(wǎng)約車下半場,行業(yè)已然成熟,用戶打車、支付習慣亦已培養(yǎng),因此補貼戰(zhàn)顯得謹慎許多。

畢竟純粹的“燒錢”,雖能在短期內(nèi)吸引用戶,但缺乏持久性的商業(yè)模式支撐,意味著平臺方始終需要為這種“虛假”的價格低廉買單,長期下來,難免會陷入惡性循環(huán)——補貼終有盡頭時,但遷移成本幾乎為零的用戶,可以輕松地一鍵切換到下一個更便宜、更快的平臺。

第二重差異,則在于網(wǎng)約車司機的供需。

2014年前后,國內(nèi)網(wǎng)約車司機寥寥,整體供不應求,彼時若網(wǎng)約車玩家不祭出高額補貼,司機自然會流入其他平臺,導致打車越來越難,用戶亦將逃離。國內(nèi)最早涉足網(wǎng)約車賽道的易到,就是因為補貼未能跟上節(jié)奏,最終丟掉了先發(fā)優(yōu)勢。

可網(wǎng)約車下半場,隨著黑天鵝的到來,不同行業(yè)人群涌向網(wǎng)約車賽道,使賽道愈發(fā)飽和,供需隨之倒轉(zhuǎn)——網(wǎng)約車平臺,逐漸建立起了“你不跑總有人跑”的底氣。

正如前述所言,硬抗價格戰(zhàn),對現(xiàn)階段的網(wǎng)約車平臺而言并不容易。新一輪補貼戰(zhàn),拼的就是誰能更有效地降低用戶的成本。

以曹操出行為例,2021-2023年,其出行服務司機收入及補貼分別為72億元、62.85億元、81.46億元,占據(jù)著總營收的大半壁江山。在此背景下,網(wǎng)約車司機逐漸淪為被克扣、壓榨的一方。

畢竟網(wǎng)約車行業(yè)本質(zhì)上是一門規(guī)模經(jīng)濟行業(yè),規(guī)模越大,越能降低獲客、運營成本,從而建立競爭優(yōu)勢。而這,亦是一眾趁機起家的中小平臺,離不開高德的一大原因。

正如光子星球曾在《網(wǎng)約車司機的一次別離》中談到,于平臺而言,乘客和司機就像天平的兩端:不斷在乘客端加碼,就意味著司機端權(quán)益的不斷受損。也就是說平臺對乘客的種種討好行為,某種程度上是一種把成本轉(zhuǎn)嫁給司機的“慷他人之慨”。

盡管期間,在宏觀語境的引導下,有部分網(wǎng)約車平臺宣布減免租金或下調(diào)抽成比例,但司機對其感知并不算強烈,變化仿佛只是蜻蜓點水。

以鞍馬出行為例,滴滴解禁后,或許是為了避免司機回歸滴滴,其曾推出過早晚高峰激勵活動,但一位司機告訴光子星球,其每天出車16小時,才勉強跑完沖單獎勵所要求的35單,拿到獎勵金。

在此背景下,司機群體逐漸“黑化”。最近,網(wǎng)約車強制加價、支付空返費等亂象在社交媒體掀起廣泛討論。在剛過去的酷暑中,部分司機甚至開始向特惠訂單的乘客額外收取“空調(diào)費”。這股對抗情緒,正在司機群體中悄然蔓延。

網(wǎng)約車行業(yè)從初興到繁榮,表面上由資本補貼和商業(yè)模式驅(qū)動,但貫穿始終的,還有一條不易察覺但極其重要的暗線——技術升級。

過去數(shù)年間,新能源汽車的崛起,悄然重塑了出行行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。相較于燃油車高達每公里幾毛的成本,電動車的每公里成本僅幾分錢,運營成本低了一個數(shù)量級。十倍差距之下,司機不再被油價和高昂運營成本束縛,淡季中的“空跑”成為可以承受的常態(tài),大幅提升了網(wǎng)約車的接單效率及司機的盈利空間。

而這股技術驅(qū)動的力量之所以容易被忽視,正是因為它深植于汽車行業(yè)整體升級中呈現(xiàn),而非構(gòu)成網(wǎng)約車平臺間的顯性競爭因素。

然而,隨著Robotaxi的爆火,技術升級的暗線正在浮出水面,并為新一輪網(wǎng)約車戰(zhàn)事引入了除卻司機供給、平臺補貼之外新的競爭維度——自動駕駛技術的競賽,正成為行業(yè)新的角逐點。

中國的蘿卜快跑,試圖依托自動駕駛大模型(ADFM)進軍海外市場;特斯拉的Cybercab延續(xù)端到端的FSD系統(tǒng);老牌玩家Waymo則堅定站在激光雷達技術一方。這些路線之爭,既關乎技術的優(yōu)劣,亦關乎商業(yè)層面。

這意味著,除卻無人駕駛對于網(wǎng)約車商業(yè)模式的顛覆,未來的網(wǎng)約車戰(zhàn)事,亦將不再僅圍繞司機供給和平臺補貼展開,誰能端出更快、更省、更穩(wěn)定的方案,誰便能在這場馬拉松中取得優(yōu)勢身位。

撰文 | 文燁豪
編輯 | 吳先之

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【光子星球】,微信公眾號:【光子星球】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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