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本文介紹了TikTok Shop在東南亞市場的快速發(fā)展和在美國市場的挑戰(zhàn)，分析了其在不同地區(qū)的增長策略和面臨的競爭及監(jiān)管環(huán)境。

和TikTok在全球應用市場予取予求相比，TikTok Shop在海外的路要走的艱辛的多。在立項電商之處，TikTok原本把第一步放在美國。但囿于時局，不得不轉(zhuǎn)向英國和印尼。

三年過去，英國市場為 TikTok 電商整體所貢獻的份額不到 10%，大力投入的美區(qū)同樣表現(xiàn)不佳，反倒是印尼市場已經(jīng)開花結(jié)果。根據(jù)亞洲數(shù)字電商機構(gòu)TMO發(fā)布的《2024年東南亞電子商務展望》報告，2024年4月份，TikTok Shop在東南亞地區(qū)的收入約為17億美元，其中，泰國和印尼兩大市場是最大的貢獻者。

把視角抬升到整個東南亞市場，這個聚集了6.6億人口的龐大市場已經(jīng)成為TikTok Shop最重要的“樣板間”：根據(jù)LatePost消息，截至2024年8月底，TikTok Shop在東南亞（不包含Tokopedia）的GMV已經(jīng)超過了150億美元，預計到年底，這一數(shù)字將突破190億美元大關。

那么問題來了，東南亞這個成功樣本，能不能在其他地區(qū)推廣種植？

01 東南亞試驗田

移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，東南亞是國內(nèi)投資人最看好的試驗田。

這里人口眾多且稠密，以6.6億的總?cè)丝趤硭?，這里人口密度為每平方公里153人，比中國還要“擁擠”。同時人口結(jié)構(gòu)非常年輕，30 歲以下占比超過 50%。樂于接受新鮮事物的年輕人們既為這個市場提供了巨大的潛力，也稱為了絕佳的塑造對象：一些年輕人甚至連電腦都不會使用，但他們已經(jīng)能夠用手機進行線上購物。

在TikTok Shop到來之前，這里已經(jīng)誕生了兩家本土電商巨頭：Shopee和Lazada。兩者的定位都是貨架電商，不過Lazada更看重品牌。2018年，Lazada推出了LazMall，目前已成為東南亞最大的線上品牌商城。根據(jù)36氪報道，Lazada上面品牌類商家的銷量會比較好。而且像雅詩蘭黛這種大品牌只有Lazada才有。

過去兩家的市場份額保持的還算穩(wěn)定，直到TikTok Shop的出現(xiàn)。從2021年進入印尼市場開始，TikTok Shop一路加速。僅僅一年間，TikTok Shop把市場擴大到泰國、新加坡、越南、菲律賓，馬來西亞等國家。2022年，TikTok Shop的GMV 同比增長三倍。到了2024年這個數(shù)字又被改寫為4倍，達到了 163 億美元。

從結(jié)果來看，TikTok Shop幾乎把國內(nèi)抖音電商做的事復制到了東南亞。

東南亞的互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高，網(wǎng)民粘性高于世界平均水平。東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率高于全球平均水平，根據(jù) Statista，截至 22 年 7 月東南亞主要國家中馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國、印尼 菲律賓 越南 泰國 馬來西亞 新加坡、越南、印尼互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別達到 93.8%、92%、91%、88.3%、86%、76.5%，超過世界平均水平。其中菲律賓互聯(lián)網(wǎng)用戶日平均使用互聯(lián)網(wǎng)時長超10 小時，馬來西亞、泰國用戶每天上網(wǎng)的時間超 9 小時，超全球互聯(lián)網(wǎng)用戶平均日使用時長的 7 小時左右。

做直播電商不是只有TikTok Shop想到的事情。2019 年Lazada推出了 LazLive，是東南亞最早的直播購物平臺之一。Lazada 還借鑒國內(nèi)較為成熟的直播購物模式并結(jié)合本地消費者喜好，在直播間內(nèi)開展創(chuàng)意游戲，從而提升直播趣味性以及消費者粘性。

但Lazada還缺一個TikTok。截至2023年中，TikTok在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達到3.25億。在擁有巨大流量池的同時，還有很多愛刷短視頻，對新鮮事物的接受度高的年輕人，可以說是大多數(shù)電商平臺求之不得的。

在TikTok Shop的入侵下，直播電商逐漸成為這兩年東南亞消費者所追逐的購物形式。根據(jù) Milieu Insight的調(diào)研報告，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。

Tokopedia賣家曾表示，TikTok Shop平臺中高達80%的銷售額來自直播。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)購方式，直播的實時互動性在刺激消費者購買方面起到了重要的推動作用。

為了讓自己的電商生態(tài)更加完整，去年，TikTok Shop 也補全了“人找貨”的貨架電商，進入了兩條腿走路的增長時代。

短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)力，完成“人、貨、場”的搭建。和國內(nèi)一樣，短視頻進行內(nèi)容營銷，直播激發(fā)消費者沖動購物需求，商城沉淀出產(chǎn)品超市，TikTok Shop實現(xiàn)了“刷視頻-被種草-下單”的無縫銜接。

同時，相比于兩位前輩降本增效以求盈利，彈藥充足的TikTok Shop在營銷方面的投入遠超競爭對手。有分析師預估，TikTok Shop每年的激勵措施花費在6億至8億美元之間。2024年，TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如，其在越南、泰國和印尼等重點市場增設了運營中心，并與當?shù)刂鸎OL合作，推出了一系列符合本地文化的營銷活動。

在合規(guī)層面，TikTok Shop也摸索出了一條新的道路。印尼是東南亞最大的電子商務市場，印尼海關也是東南亞要求最嚴格的海關之一。去年9月，TikTok Shop曾被印尼政府禁止電商業(yè)務。兩個月，通過收購印尼本土電商平臺Tokopedia，并將其合并為Shop Tokopedia，一躍成為印尼第二大電商平臺。

東南亞的路，TikTok Shop美區(qū)也能走嗎？

02 TikTok Shop，美區(qū)加速

不久前，TikTok Shop分享了美區(qū)市場的情況：一年來美區(qū)整體日支付用戶數(shù)增長了3倍。截至2024年Q3，TikTok Shop美區(qū)內(nèi)容場GMV環(huán)比增長37%、美區(qū)短視頻動銷商品數(shù)增加環(huán)比增長47%。2024年Q3，美區(qū)孵化3個百萬美金直播間、37個十萬美金直播間。

美區(qū)的增長同樣依靠過去的經(jīng)驗：TikTok的內(nèi)容場和補貼。

先說內(nèi)容場，公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok擁有1.7億的美區(qū)月活，占到了美國一半人口。雖然美國的人口結(jié)構(gòu)并不如東南亞年輕，但是TikTok的用戶幾乎都是青少年，今年該平臺還成為了美國大選拉票的重要窗口。因此，和東南亞情況類似的是，TikTok覆蓋的是相當年輕的用戶群體，他們樂意選擇新的消費渠道，并且把更多的時間花在網(wǎng)絡上：其美國用戶的日均使用時長達2小時，在流量的活躍性上遠超傳統(tǒng)電商平臺。

國際信息咨詢公司Morning Consult的一項調(diào)查數(shù)據(jù)便指出，高達64%的千禧一代和76%的Z世代用戶已經(jīng)活躍于TikTok Shop，其中，40%的Z世代用戶已經(jīng)在TikTok Shop上購買過商品，緊隨其后的是千禧一代，占比達到37%。

再說補貼，今年TikTok Shop通過“新商啟航計劃”引領新入駐商家完成快速啟動，并提供傭金減免等專屬權(quán)益，扶持新入駐商家發(fā)展，還通過“億元俱樂部”扶持頭部案例。結(jié)果是，今年Q3，頭部商家GMV環(huán)比增長25%，頭部商家在超品日GMV增長6倍，近80家商家達成目標。

或許是為了緩解監(jiān)管的壓力，TikTok選擇和亞馬遜進行合作。用戶將在TikTok的“為您（For You)”頻道中看到亞馬遜的產(chǎn)品推薦，并通過設置將TikTok帳戶與亞馬遜帳戶關聯(lián)，后續(xù)便可在這一短視頻平臺直接購買亞馬遜的商品。

不過和東南亞相比，TikTok Shop在美區(qū)還需要面對亞馬遜這個龐然大物。今天 Temu 和 Shein 加起來在美國電商市場的份額僅 2%，亞馬遜是 36%。過去18年，亞馬遜投入超過 1000 億美元、在全球建立 185 個配送中心，這讓亞馬遜能夠?qū)崿F(xiàn)超過半數(shù)的訂單實現(xiàn)當日或次日達。

同時，和TikTok Shop吸引美國商家類似，亞馬遜也嘗試用魔法打敗魔法。今年6 月 ，亞馬遜在深圳舉行了一場內(nèi)部閉門會，宣布將在主站開辟“低價商店”的入口，聚焦白牌低價時尚家居生活用品，并將在 9 到 11 天內(nèi)交付。

而在監(jiān)管層面，當下的情況更多是因為大選帶來的焦點轉(zhuǎn)移。想要復制東南亞的經(jīng)驗，TikTok Shop面對的阻力還很大。